痛點營銷：找到人們的真實慾望，再想辦法滿足慾望。
慾望背後，是等待被填補的空白，是影響和激勵人們行為的有意識或無意識嚮往。
所謂的戳中痛點，就是滿足這些慾望及其背後的嚮往。
一般情況下，人們未被滿足的慾望可通過營造歸屬感、創造儀式感、給予認同感來滿足。
用“痛點營銷”讓入會率翻倍的健身房
珍妮·克雷格是一家成立於1983年的減肥公司，在全球擁有700多家健身中心。想減肥的人只要走進健身中心，支付報名費，註冊一對一課程，就能接受珍妮·克雷格顧問的指導，選擇一份提前設好的冷凍食譜。
從2002年開始，珍妮·克雷格的全球業務幾乎可以自動運行，這是利弊參半的事：珍妮·克雷格擁有了組織化的管理結構，但是成功的特點和秘籍不見了，加上要價不菲，以及對手不斷推出的新套餐，會員實際退出率非常高，發展陷入瓶頸。
但通過洞察並滿足顧客的慾望後，在幾個月的時間裡，珍妮·克雷格的退會率差不多降了一半，相當於把最初報名的人數翻了一番。
3年後珍妮·克雷格成功追平某超大型減肥公司的市場份額，還被推選為美國排名第一的減肥計劃。
珍妮·克雷格是怎麼做到的？一切要從一個叫“簡”的會員說起。
首飾：女性從奢侈品中找到歸屬感
珍妮·克雷格的會員大部分都是女性，簡也是其中一位。
簡是2個孩子的媽媽，其中兒子死在海外戰爭中，在珍妮·克雷格的營銷顧問去採訪她時發現，她一直緊緊的抓住手腕上的幸運手鍊，她說看到手鍊上的飛機裝飾就會想到兒子，要是沒了手鍊，她不知道要怎麼堅持活下去。
怎麼理解簡的儀式化行為？
一項研究表明，不同的首飾能代表佩戴人不同的想法，比如說手鍊的珠子，每種不同的顏色都會有不同的意義。對於女士來說，如果她特別喜歡某件首飾，那她佩戴首飾更像是為了紀念，這件首飾代表了她們生命中珍視的瞬間或者事件。
那些從首飾奢侈品中找歸屬感的人是不是內心不夠強大？
其實很正常，對許多女性來說，當孩子長大後，沒人再需要依賴她們，沒人再需要她們幫忙。她們看不到自己的重要性，感覺被人拋棄，被社會隔離。對這些女性來說，這太難受了。
在營銷界，“切入點”是指身份認知受到挑戰，或身份轉變的時刻——包括結婚、懷孕、買房子、第一次當父母、兒女長大離家。在這期間，顧客們尤其容易受到新觀點和新品牌的影響。
對首飾品牌的顧客來說，當他們十幾歲的孩子關上臥室門不再與他們交流時，那個“切入點”就出現了，這時候品牌完全可以用新概念影響這部分客戶，讓她們找到歸屬感。
同樣的，當簡談起過世的兒子，撫摸她手鍊上的飛機裝飾時，這個手鍊就帶上了情感內涵和一定的分量。
注子：放置自我譴責的存儲庫
在對首飾這一點進行深入探究後，珍妮·克雷格的營銷顧問還發現，在中東地區，人們進電影院時會習慣帶一串珠子，而當他們在電影院購買薯條、熱狗等高熱量食物時，他們就會習慣加速撥弄珠子的速度。
撥弄珠子的動作與這些食物的消費之間，似乎有一種直接的關聯。
食物的熱量越高，營養成分越差，他們撥弄珠子的頻率也就越高。當觀眾買了健康食品、喝水、吃水果時，手指也不會停下來，只會放慢速度。
由此看來，至少在中東地區，珠子似乎成為一個防止自我譴責的存儲庫。
珍妮·克雷格的綠色劇本——社區歸屬感
藍色劇本：完全是功能性的，包括對話、道具、攝影視角和場景描述。
綠色劇本：描述電影的內容細節、情感主線或者“故事節奏”，是導演用來提醒自己的，要時刻記住此刻應該要讓觀眾產生怎樣的感受。
簡單來說，藍色劇本是理性劇本，綠色劇本指的是感性劇本。
簡的故事讓珍妮·克雷格找到了做粉絲社區的靈感：珠飾可以讓許多女性找到剛剛失去的自我，並獲得一種家族歸屬感。
作為一家公司，珍妮·克雷格的現狀就是“尾大不掉”，面臨著失去會員的危險，所以社區歸屬感，就是珍妮·克雷格的“綠色劇本”。
具體做法是：
1、幸運手鍊
給每一個前來健身的減肥者發一個免費的幸運手鍊，手鍊不用價值很高，也不能粗製濫造。
幸運手鍊的每一個珠子，都代表著經歷、成功、希望，甚至是偶爾的挫折，看到手鍊就會聯想起美好的事情。
2、免罪珠
通過小數據挖掘研究，珍妮·克雷格發現，對於多會員來說，如果體重漲了一兩磅，他們往往不願意告訴公司顧問。
基於這一點，珍妮·克雷格發明了一種“免罪珠”。如果會員體重增加，顧問就會給她一個“免罪珠”，好像在說“小錯發生，平安無事”。那個珠子就是對減肥計劃的標記、承諾和投入，而且，它能讓減肥者哭出來。
人們哭的時候，腦海中會產生一個“標記”——那是他們難忘的時刻或經歷，想要改變就得經過淚水，這種改變是指，在一種完全不同的情感狀態中尋找自我。人們想減肥時，最關鍵的就是改變。
所以說，當專家讓客戶哭起來時，就更有可能順利執行膳食計劃。而會員們減肥受挫或進入“安全帶期”時，就會哭起來。（許多潛在會員參加減肥計劃，正是他們扣不上汽車安全帶、感受到消極情緒的那一天）。
3、儀式感
珍妮·克雷格規定，顧問給會員幸運手鍊，必須雙手遞出，雙手遞東西能傳達出禮物背後的真心，代表了人與人之間的契約或交流。
珍妮·克雷格所做的一切，目的就是跟客戶之間創建最強大的心理關聯與情感關聯。每個珠子代表的不只是得失成敗，還有各種回憶。
總結
珍妮·克雷格最成功的地方是讓一些感覺自我價值缺失的女性成功找到歸屬感，放下焦慮、放下罪惡感，做回自己。
珍妮·克雷格在後期接受採訪時也表示，取得這樣的成就，沒有別的秘訣，就是因為公司“王冠上的珠寶”，或者應該說是“手腕上的珠寶”。
手鍊和珠飾，在珍妮·克雷格這裡，已經不簡簡單單是一件飾品，而是一種情感的寄託，通過賦予這些首飾特別的意義，讓女性會員通過首飾對珍妮·克雷格產生歸屬感，從而加強會員對企業的忠誠度。
