在消費迎來反彈的背景下，車企將採取價格戰來搶佔市場份額，而只要有幾家企業發起價格戰，就會在整個車市形成“連環效應”。
文/ 陳茂利
“寒冬效應”如同放大鏡，毫不留情地照出了當前車企在資本市場上的短板與隱患。
近日，一汽轎車、上汽集團、廣汽集團、長安汽車、北京汽車、吉利汽車、一汽夏利等國內14家上市公司發佈2019年財報。
《中國經營報》記者梳理上述14家車企的2019年財報發現，由於汽車市場下行疊加國五切換國六等政策因素，2019年，車企“淨利潤普遍下滑”成為汽車行業典型特徵。其中，有些車企依靠合資品牌過上“豐收”的日子，有些車企一年下來只是“賠本賺吆喝”，有些車企通過“賣房保殼”企圖在夾縫中生存，有些車企在懸崖邊上“垂死掙扎”。
一汽轎車方面對記者表示，2019財年公司受國內乘用車市場下滑、國五和國六切換、貴金屬市場價格上漲、日元匯率上升及公司新老車型交替等影響，使產品毛利率等財務指標減少。吉利汽車方面表示，利潤結構呈多元化趨勢，吉致汽車金融成為利潤新的增長點。
2019年汽車市場遭遇寒冬，2020年在疫情的影響下依然不樂觀。在無法改變大的市場環境的情況下，記者關注到，有車企通過靈活地下調年度業績計劃以及銷量目標等方式“減壓”。此外，多位業內人士在接受記者採訪時指出，在消費迎來反彈的背景下，車企將採取價格戰來搶佔市場份額。
“價格戰是不可避免的。”上海明華有道諮詢有限公司執行總監封士明在接受記者採訪時表示，只要有幾家企業發起價格戰，就會在整個車市形成“連環效應”，豪華、合資、自主品牌車企誰都不可能置身事外。
//
困局：淨利潤普降
//
忙碌一年，是“賠本賺吆喝”，還是“豐產又豐收”？截至目前，汽車行業已經有至少14家上市公司發佈了2019年財報。
記者梳理發現，有一汽夏利、長安汽車、江淮汽車、上汽集團、廣汽集團、吉利汽車、宇通客車等共計11家車企2019年歸屬淨利潤下跌。利潤下跌主要系車市下行以及國五切換國六、新能源補貼大幅退坡等多重因素作用結果。
即使是國內產銷規模最大的上汽集團也沒能抵禦寒氣入侵。2019年，上汽集團整車銷售同比下滑11.5%至623.8 萬輛。同期，實現營業總收入 8433.24 億元，同比下降 6.53%；實現淨利潤 256.03 億元，同比下降 28.90%。
沒能頂住壓力的還有廣汽集團，該集團2019年實現營業總收入約597.04 億元，同比減少約17.51%；實現淨利潤約為 66.18 億元，較上年同期減少約 39.30%。
在眾多利潤下跌的車企中，長安汽車2019年的經營情況令人關注，出現了“增收不增利”。2019年，長安汽車實現營業總收入705.95億元，同比增加6.48%。歸屬於上市公司淨利潤為-26.47億元，同比降低488.81%。
對於淨利潤出現3位數下滑，長安汽車方面表示，主要系合聯營企業的投資收益下降所致。記者關注到，與依靠合資品牌貢獻利潤的集團企業不同，長安汽車兩大合資品牌長安福特、長安馬自達近兩年來的經營可以用“流年不利”來形容。2019年，上述兩大合資品牌銷量分別下滑51.3%、19.7%。
對一些車企來說，“即使不賺錢”，也要搶佔市場。以長城汽車為例，2018年、2019年其銷量規模比較穩定，但淨利潤並沒有大的提升。
對於這種情況，長城汽車董事長魏建軍曾告訴記者，“現階段，我們堅持讓利不讓市場的原則。”在魏建軍看來，現在不是要多少利潤的問題，而是要給消費者更多更好的感受和體驗，只有這樣才能贏得未來。
值得一提的是，江淮、*ST海馬、*ST安凱在2019年成功扭虧為盈。其中，*ST海馬上演了“賣房自救”的大戲。為了避免退市，*ST海馬通過向關聯方轉讓股權及處置閒置資產獲得8.16億元。若沒有這筆非經常性損益，*ST海馬2019年扣非後淨利潤虧損7.31億元。實際上，由於對其持續經營能力存疑，深交所針對*ST海馬2019年年報發出了問詢函。與*ST海馬路數一致，江淮、*ST安凱也是靠非經常性損益項目實現扭虧為盈。
//
失衡：依靠合資品牌為生
//
在發佈財報的上市公司隊列中，以北京汽車、華晨中國為代表的旗下有豪華合資品牌的車企，在其財報中顯現出一些隱患。
單從表面來看，北京汽車2019年的經營情況可謂是“光鮮亮麗”，但揭開面紗後卻是另一副模樣。
數據顯示，2019年北京汽車營收約為1746.33億元，同比增長15.00%；毛利為374.87億元，同比增長1.30%；淨利潤為40.83億元，同比下滑7.8%。仔細研讀財報便可發現：北京汽車多年來依靠北京奔馳貢獻利潤實現盈利的情況並未改善。
數據顯示，2019年，北京奔馳銷量為56.7萬輛，同比增長17%；相關收入高達1551.53億元，同比增長14.6%；毛利為422.15億元，同比增長4.2%；通過計算，記者發現，北京奔馳對北京汽車的營收貢獻佔比為88.85%，毛利率的貢獻佔比為112.69%。
這意味著，沒有北京奔馳的毛利貢獻，北京汽車實則是虧損的。其中，北京品牌2019年毛利虧損47.28億元，較2018年虧損幅度擴大。
與北京汽車情況如出一轍的還有華晨中國。華晨中國發布的財報顯示，2019年華晨中國的營業收入為38.62億元，同比下滑11.8%；股東應占純利達67.63億元，同比2018年的58.21億元增長16.18%。其中，華晨寶馬對華晨中國貢獻純利由2018年的62.45億元，增加22.12%至76.26億元。對比兩組數據可以發現，如果沒有華晨寶馬，華晨中國虧損8億多。
作為華晨中國的“搖錢樹”，華晨寶馬養活了整個華晨中國。但隨著股比限期臨近，這意味著華晨寶馬對華晨中國的利潤貢獻將大幅度縮水，這對利潤來源單一的華晨中國來說無疑是大的打擊。
//
出路：多舉措應對市場挑戰
//
2019年車市寒冬，2020年開年遭遇疫情黑天鵝事件，儘管一季度車企的日子不好過，但可見的是3、4月份車市較去年12月逐漸迎來複蘇。乘聯會發布的數據顯示，1～3月狹義乘用車市場累計銷量301.4萬輛，同比下降40.8%。
面對汽車市場下行和疫情給業績和銷量帶來的影響，一些車企靈活地調整了年度經營計劃。其中，長城汽車將2020年銷量目標從111萬輛下調至102萬輛，淨利潤從47億元下調至40.5億元，均低於2019年水平。廣汽集團也將銷量增長目標從8%下降到3%。
除了重新制定年度經營計劃，記者關注到，車企也從品牌、市場營銷等多個層面提升銷量。其中，“線上營銷”成為眾多車企“集客”的重要手段。此外，通過發起價格戰來搶佔市場份額，可能會成為車企應對市場寒冬的無奈之舉。“隨著疫情逐漸被控制，車市將迎來反彈式消費。在這種情況下，車企大概率會發起價格戰搶佔市場份額。”多位業內人士在接受記者採訪時持上述觀點。
“價格戰是不可避免的。”封士明在接受記者採訪時表示。在他看來，只要有幾家企業發起價格戰，就會在整個車市形成“連環效應”，豪華、合資、自主品牌車企誰都不可能置身事外。
“在這種情況下，明晰價格策略就成為車企的標配手段。”貝恩公司全球合夥人大中華區製造業務主席趙立強表示。趙立強建議，為了避免出現價格踩踏的現象，企業要充分做好預案，什麼樣的車型採取什麼樣的價格策略。
BBA第一季度銷量榜單“出爐”：奔馳奪冠 豪華車在華市場份額擴大
