玩具產業是指以玩具產品為經營對象的所有配套支撐企業的集合，包括玩具品牌運營、玩具研發設計、玩具製造、玩具物流運輸、玩具零售等各細分子行業。
玩具產業存在兩條價值鏈，一條是內容產業驅動的玩具產業價值鏈，如萬代、迪士尼、孩之寶等玩具企業；另一條是研發設計驅動的玩具產業價值鏈，如玩具巨頭樂高。
通過內容驅動的玩具產業價值鏈，主要產品是動漫玩具，作為動漫形象的衍生品。玩具的動漫形象可能直接來自於漫畫，可能來自於流行動畫片，也可能出自某一款遊戲或影視作品裡面的人物形象。如果動漫形象廣受市場歡迎，衍生自該動漫形象的玩具很可能也會成為市場的熱銷產品，例如冰雪奇緣系列玩具，在去年冰雪奇緣上映後風靡全球。
由研發設計驅動的玩具產業價值鏈，其產品往往根據市場的需求，突出玩具的某一項功能。如樂高的積木玩具易於培養孩子的創意和想象力，智能玩具則可以培育孩子的表達能力等。
01玩具品牌運營
品牌和IP是玩具企業的核心，經營品牌和IP的能力是玩具行業核心的競爭力。我們可以從美泰和孩之寶的對核心品牌和IP的重視程度上可以看出品牌和IP才是巨頭們實際經營的標的。
玩具巨頭早已在IP產業鏈上全線推進：在上游建立核心品牌、積極儲備IP以及與知名品牌合作；在中游淡化生產製造業務著力進軍影視動畫製造，入股電視頻道，為玩具產品導流；在下游的渠道及銷售端，充分發揮上中游聯動的優勢，發揮大片效應，積極佈局新興市場。不僅僅是美國的兩大巨頭有此動作，日本的萬代南宮夢，國內的奧飛娛樂等都在從最初的玩具或者遊戲業務出發進行IP端的全產業鏈的佈局。
全產業鏈發展並不意味著盲目開發玩具衍生品。針對於不同種類的IP，其盈利點不同。部分IP電影票房收益不高，開發成遊戲收入非常高，但是如果拓展成為玩具衍生品或者主體公園，那麼便並不能保證盈利。在全產業鏈戰略之下，要看準IP的價值點，選擇合適的IP開發玩具衍生品。
除了產品形象創造，玩具企業更要注重商業化能力。成熟的企業相對於剛剛涉足企業的優勢，並不在與其擁有的IP有多麼優質，而在於其對於IP的商業化運作能力和在市場上積累的品牌力。我國的玩具製造行業並非匱乏有創造力的IP形象，而是在商業化的運作上偏短線，商業運作不夠成熟，因此在我國玩具行業轉型過程中，除了重視產品形象的創造，也要提升商業化和文化輸出能力，這樣才能更好地實現IP變現。
擁有眾多IP的美泰對品牌做了細分管理，比如分男孩品牌，女孩品牌，學前品牌等，再根據分類決定衍生品的開發市場——女孩品牌主要開發服飾、裝扮、娃娃類等玩具; 男孩品牌主打模型車，可動人偶等玩具，而學前品牌則發掘“教育+玩具”。這些IP與衍生品的有機整合，造就了美泰衍生品產業鏈。
02玩具研發設計
必須廣泛瞭解紛繁龐雜的玩具世界。對現有玩具的深入瞭解是我們做好玩具創新設計的基礎，尤其是應該瞭解國外玩具市場中的玩具產品。歐美國家有一半以上的玩具在中國市場買不到，因此，從“萬能”的淘寶上了解玩具還是不夠的。在原有的玩具產品概念上進行創新設計，是玩具創新設計的正確打開方式。其實，很多經典玩具的基本功能在1百年來都沒有變，設計師需要做的是運用新技術、新材料和新工藝，通過新的藝術表現將原有的玩具進行升級、融合。
03玩具製造
從製造業的角度來看，玩具產業鏈上游主要是原材料供應商，主要包括塑料行業，五金行業，電子配件行業以及包裝行業。玩具製造企業需要通過經銷商將產品推向消費者，所以下游主要包括零售、批發等銷售行業。
玩具企業眾多，區域產業集群化現象明顯
最重要的玩具生產和出口基地是“五省一市”：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。
在產品類別方面，廣東和福建以電動和塑料玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木製玩具為主，形成較為明顯的產業集群效應。
其中，廣東省又是我國最大的玩具生產和出口地區，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山南海、揭陽揭西等地。
玩具產品出口呈現“一高三低”特徵，產業核心競爭力不強
目前，玩具出口企業主要以OEM 貼牌為主，其出口的七成以上玩具都屬於來料加工或來樣加工，因為貼牌生產，此類企業沒有研發資金投入，沒有玩具安全性能分析能力，僅僅從事簡單來樣加工，因此，產品的品牌效應不明顯，銷售手段單一，競爭嚴峻，直接導致了目前我國玩具產品出口“一高三低”，即出口量高、產品技術含量低、品牌附加值低、經濟效益低的現象。
04玩具物流運輸
物流損耗是難免的，現在基本上都是客戶指定物流，他們自己控制費用。客戶發現貨運中產生損耗的，都是廠家先補給他們，然後由去找物流申訴的。最近一年物流服務都挺好的，破損他們會很快賠償，一般都不會大量損耗，客戶在收貨時就會確認，如果有損耗，會讓站點物流確認，轉發照片給經銷商，以前如果有問題，首先會推諉，然後不了了之，廠家沒辦法，但為了平復客戶意見，只能自己吃虧一點。
當下物流存在的野蠻、粗暴裝卸貨現象普遍，為了有效應對這種現象，廠商有兩個選擇：一是強化產品的整體包裝材質，讓產品更加抗摔抗壓。二是視情況更換物流公司。但從實際操作上，選擇一對於該公司來說更實際。目標是在包裝費用和物流時的損失兩者之間尋找最優的效果。物流過程中所造成的損耗不小，他們目前的物流都是使用自己指定的公司，以確保運輸安全便捷。
05購買渠道
下游玩具的銷售渠道包括批發渠道、百貨零售、超市賣場、專賣店、母嬰連鎖店、電商平臺等。
傳統玩具銷售管道主要有：一是批發市場；二是大型百貨商場，以銷售中高檔、國際大品牌玩具為主；三是超市賣場，是中低價位玩具的重要賣場。近年來，專賣店、加盟連鎖等正在發展，如玩具反斗城、樂友、麗家寶貝等不斷湧現，成為大多數家長選購玩具的渠道之一。
06對於本土中小型玩具企業突圍黃金法則
1.走差異化道路，專攻垂直領域
如國內一家約克玩具公司專注於品質玩具， 培育智慧童年為宗旨，在河南鄭州落地一家名叫“發明家玩具店”位於二七區大學路航海路童年時光商場。這是一家不僅有自主品牌IP，還與國內最大玩具品牌奧迪雙鑽合作授權。鄭州的首家直營店開啟後收到了廣大孩子家長們的喜歡，很快在河南其他地市開始加盟連鎖。
2.深化技術優勢，合理利用IP形象
如VTech，VTech被譽為玩具中的高科技，是一家以科技為核心的企業，其玩具結合了電子屬性與教育屬性，主要針對低齡兒童的智力開發。VTech並不創造IP，也不以IP為核心，其產品的主要優勢在與科技屬性與教育意義。
3.充分利用渠道優勢與營銷手段
如麥當勞，它並不是玩具生產者，沒有技術優勢也沒有專攻玩具領域，但根據Nutrition Nibbies的數據，麥當勞每年通過全球3.5萬家門店向外輸出15億隻玩具。目前麥當勞在全球有3.5萬家門店，覆蓋了119個國家，每天的進店人數為高達6200萬人。麥當勞以其巨大的渠道優勢，促進了玩具的銷售。
4.以獨特的創意，抓住小眾消費者
如在娃娃領域中與美泰競爭的MGA，MGA以Bratz娃娃成功撕開以芭比娃娃為主的娃娃市場，一度搶佔了40%的娃娃市場份額。Bratz被稱為 “反芭比”的野丫頭，相較於芭比的“公主夢”，Bratz叛逆的外形更加貼近現實。此外，MGA也善於抓住小眾消費者的需求。2012年1月，一位兒童癌症患者的母親在Facebook上發起了一個活動，希望美泰製造一款禿頭版的芭比娃娃，以支持兒童癌症患者。這個“美麗的禿頭芭比”運動得到了極大的關注，而美泰並沒有及時回應，在2013年才生產了限量版禿頭芭比，專門捐贈給美國兒童醫院。而MGA則迅速推出了3款禿頭布拉茲娃娃，3款禿頭莫克西女孩娃娃，和一款禿頭莫克西男孩娃娃。此外，MGA還宣佈，每銷售一個娃娃，將捐贈1美元支持“希望之城”組織對癌症的研究。
