一溪綠水
騰訊接管後的三個重點：發展IP、加強騰訊與閱文連接，以及推出免費模式。
4 月 27 日下午 3 點 50 分到 4 點整，港股收盤的最後 10 分鐘，閱文集團股價意外大漲，飆升近6%。
4 月 27 日收盤前，閱文股價迅速拉昇
這或許與當天下午傳出的閱文高層動盪密切相關：消息稱，閱文創始人吳文輝及整個創始團隊將“全部出局”，由騰訊全面接手。
這一消息隨後被確認。當晚，閱文集團公告宣稱，聯席首席執行官吳文輝和梁曉東、總裁商學松、高級副總裁林庭鋒等部分高管辭任管理職務;騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武出任閱文集團首席執行官和執行董事，騰訊平臺與內容事業群副總裁侯曉楠出任閱文集團總裁和執行董事。
目前，對於這一變動的原因尚未有更詳細的披露。
有人認為，這是因為吳文輝類似此前“出走盛大”，準備再次自立門戶;而另有內部人士透露，這是因為公司內部的“付費模式和免費模式出現意見不統一”導致的結果。此外，也有傳言稱，這與閱文集團在IP運營上不夠理想有關。
在 27 日晚，閱文新任CEO程武在內部信中提及的三個發展前景中，可以一窺閱文的問題所在與騰訊的整合方向：
首先，內強核心，實現IP培育能力升級;其次，健壯平臺，實現閱文與騰訊的連接能力升級;第三，外展空間，在保持現有付費模式的基礎上，探索業務模式升級。
值得思考的是，騰訊向來給予被投企業較多寬容度，此次全面空降、掌控全局，如此罕見的操作透露了什麼信號?
1
付費與免費之爭
閱文正在受到免費模式的衝擊。
在過去 10 年，乃至 20 年中，在線文學最主流的變現模式是付費閱讀，讀者按字數付費，作者與經營平臺按比例分成。這一模式延伸多年，也在不同時期成就了一批網絡文學作家，例如在 2013 年，起點作家唐家三少曾以 2650 萬元的單年度版權收入，問鼎中國網絡作家富豪榜。
但這一模式正在被挑戰、甚至顛覆。
在以付費為主導的在線閱讀市場中，儘管閱文及其旗下品牌起點中文網佔據市場份額之首長達 10 餘年，但其付費用戶仍然不足10%，這無疑意味著，在付費模式之下，讀者有著龐大的免費需求。
免費閱讀的商業模式很簡單，即讀者可以免費閱讀小說內容，平臺依靠龐大的讀者流量來實現廣告變現。
廣告變現也是一個危險的模式，由於無法直接為作者帶來收益、影響用戶體驗，在很長一段時間裡，免費被認為是“落後”於付費的一種變現模式，有可能導致內容質量下滑、用戶流失等後果。
例如，小米的“米閱”等免費平臺並未跑通，也繼續給這一模式帶來了不確定性。
轉折出現在 2018 年。趣頭條推出了一款名為“米讀”的免費閱讀產品，半年後，米讀實現了註冊用戶 400 萬，日活 500 萬，到了 2019 年 3 月，米讀已經竄升至免費閱讀領域第一，在整個在線閱讀市場中，佔據近10%份額。
與以往免費閱讀的模式不同，米讀採用的是與趣頭條、盛大系WIFI萬能鑰匙等產品驗證過的流量下沉模式，迅速向三四線城市普及。目標用戶內容消費意識相對薄弱，對價格非常敏感，自然與米讀一拍即合，相輔相成。
最重要的是，在那時，米讀將免費模式“跑通了”：上線後數月，在日活用戶以數萬量級增長的情況下，米讀開拓了龐大的廣告變現空間，廣告收入完全覆蓋了平臺運營成本。
值得一提的是，趣頭條創始人兼CEO譚思亮同樣出身於盛大。當年，吳文輝曾負責盛大文學，譚思亮負責在線廣告業務，峰迴路轉，兩人最終又在網絡文學的世界重逢。
隨著米讀的出現，平靜了多年的在線閱讀市場被攪動，無數玩家迅速投入到免費模式賽道。
在 2019 年前後，短短半年時間內，WIFI萬能鑰匙推出了連尚文學，字節跳動帶來了番茄小說和紅果小說， 2345 發佈了七貓小說，各個平臺的日活都在迅速增長，頭部平臺更是紛紛突破百萬。
免費閱讀成為了新的風口。
這對閱文的衝擊是肉眼可見的。在米讀誕生的 2018 年，閱文集團財報顯示，付費用戶不增反降，從 1110 萬人降至 1080 萬人，付費比例從5.8%降至5.1%。 2019 年，閱文在線業務收入同比減少了3.1%至37. 1 億元，閱文在財報中解釋說，在線業務收入下滑，主要“受騰訊渠道付費閱讀用戶下降，以及第三方平臺在線業務收入減少影響”。
在無數關於“免費閱讀革命是否會顛覆閱文”的討論中，這家在線文學巨頭終於產生動搖，並在 2019 年第一季度試水在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，第二季度又推出了免費閱讀App“飛讀”，正式踏入免費閱讀市場。
但“飛讀”並不是閱文一次徹底的“自我革命”，從實際內容看，飛讀中的小說，主要包括歷史悠久的“老書”、熱度低的小眾書和部分第三方內容。
某種程度上，吳文輝仍是付費模式的支持者。在免費閱讀成為風口時期，吳文輝曾在採訪中對媒體表示，對於優質內容來說，廣告的收入仍然沒有辦法跟付費閱讀來比，若使用廣告變現的商業模式，則頭部作家的收益會大大降低。付費的收入會相對更集中於頭部，而廣告的收入會更長尾。
直到吳文輝“出局”之前，閱文在在線閱讀方面仍然維持著以付費模式為主的局面，並未在免費等其他模式上實質發力。
2
閱文困局：如何重回千億市值?
免費模式的衝擊，不是閱文面臨的最大問題——比這更重要的是，閱文如何讓自己滿足外界、尤其是資本市場的期待?
3 年以前的IPO，曾是閱文的高光時刻。
在上市前，閱文就已經成為港股市場炙手可熱的新股——獲得了629. 95 倍的超額認購，體現出資本市場對這支明星新股的信心，甚至有人宣稱，“當年你若錯過了騰訊，今天請不要錯過閱文”。
IPO首日，閱文股價飆漲，漲幅一度超過60%，股價最高時達到 110 港元，使得閱文市值一度逼近千億港元大關。作為對比，同類在線文學企業如掌閱科技、中文在線等，市值都僅僅數十億元，閱文遠遠將對手拋在身後。
閱文的確是在線文學的老大，但從其不足30%的市場份額來看，仍然遠未達到千億市值的想象力。究其原因，當時資本所看重的，還是源於閱文的“騰訊系”屬性。
實際上，投資者對於閱文的期待遠不僅是一家“在線網絡文學公司”，而是一個超級IP——能夠將其網文發展至版權運營，與騰訊娛樂內容的影視、遊戲領域互通，從而達到網絡文娛領域的新高度，成為一家“新物種”。
過去幾年，騰訊與閱文的確在向著這一方向前進。
2018 年 3 月，騰訊以 33 億元價格從光線傳媒手中收購了新麗傳媒27%股份，加上之前其他版塊所持股份，共計持有新麗傳媒31%股份;同年 8 月，閱文集團再以 155 億元人民幣價格收購新麗傳媒。
當時，這看起來是一個三方共贏的局面：閱文藉助新麗，獲得影視開發所需要的製片能力，與“超級IP運營”的目標更近一步;而騰訊則通過股權支付等方式，加強了對閱文的控制;至於新麗，因其當時衝擊上市失敗，被收購自然是一種“上岸”，可以通過閱文登陸資本市場。
遺憾的是，被收購後，新麗傳媒陸續出現多項意外，先後遭遇藝人醜聞、電視劇未能如期播出等事件，後又因為“限古令”，導致多部儲備劇無法播出。
在收購時，新麗傳媒曾與閱文集團簽訂業績承諾，目標是 2018 年、 2019 年和 2020 年，淨利潤分別不低於 5 億元、 7 億元和 9 億元，必須達到業績，才能如數獲得收購時約定的102. 1 億現金和股份。但實際上，新麗傳媒在 2018 年的淨利潤實際僅為3. 24 億元，而在 2019 年也與承諾的淨利潤相差1. 52 億元。
對於騰訊來說，不是一個好消息。
騰訊正在比過往更需要包括文娛業務在內的C端業務增長。在剛剛過去的 2019 年，騰訊如願實現了“擁抱產業互聯網”，B端業務漲幅明顯，金融科技及企業服務收入同比增長39%;但與之相對，C端業務則進入明顯的增速下滑，遊戲、社交網絡和廣告僅分別增長了10%、17%和18%，顯著低於歷年水平。
在同一報告期內，閱文集團總收入同比增長了65.7%，毛利潤同比增長了44.3%。其中，版權運營業務收入同比增長了341%，達到44. 2 億元，在業務中佔比達到55.5%，首次成為閱文營收的第一大支柱。
儘管業績看似良好，但這仍不能扭轉閱文集團股價一路走低的大局。如今，閱文的市值僅為 300 多億港元，與曾經的千億高點相比，蒸發約三分之二。
過去幾年，騰訊與阿里均佈局大文娛，在阿里大文娛各項業務的發展下，騰訊的焦慮感也與日俱增。
無論是閱文的“超級IP運營”目標，還是騰訊的文娛焦慮，都指向了同一個目標：收緊對閱文的管理，整合騰訊、閱文以及新麗之間的資源，以形成更好地協同效應。
如今，吳文輝團隊離開，轉由騰訊影業CEO程武擔任閱文CEO、騰訊平臺與內容事業群副總裁侯曉楠擔任閱文總裁，正在印證著這一趨勢。
程武在晚間發佈的全員公開信中，提出了閱文可升級的三個方面，IP運營排在首位，“實現IP能力升級，夯實自身基礎並加速跨業態開發，推動IP更快成長”。
另外兩個被強調的方面分別是：加強閱文與騰訊之間的連接，以及在付費基礎上進行業務升級。
內容不多，卻已然解答了閱文當前所面臨的問題，以及騰訊對其未來發展的期待。
3
騰訊為何選程武，棄吳文輝?
收緊對閱文的管理，意味著吳文輝的出局成為一種必然。
對於閱文、尤其是起點來說，吳文輝掌控著最高的話語權，這已經有近 20 年了。
2002 年，吳文輝與其他五名網文愛好者共同創立了起點中文網——直到 2020 年 4 月 26 日，他們仍然是起點的核心管理層。
起點在 2004 年被盛大收購，這在當時看起來是一筆好買賣。彼時，盛大憑藉著《傳奇》遊戲風頭正盛，在 200 萬美元的交易完成後，起點中文網成為盛大的全資子公司，吳文輝本人則出任盛大文學總裁，一時風光無兩。
可惜好景不長，四年後，吳文輝迎來了在盛大的最大“勁敵”侯小強。 2008 年，盛大掌門人陳天橋宣佈，把盛大文學交給侯小強，由後者擔任CEO。
吳文輝和侯小強，總裁和CEO，從此開啟了明爭暗鬥的歷程。表面上，吳文輝負責著盛大文學的大局，並表示自己不擅長對外，“集團說要找個人幫我，我就欣然接受，覺得很好”。但實際上，吳文輝的主要工作是負責自己創立的起點網，而侯小強才是統管所有文學網站的老大。
一直以來，吳文輝都對一手創立的起點網情有獨鍾，有傳言稱，原本作為總裁的他也是盛大文學CEO的候選人，但因為過於注重起點、忽視盛大收購的其他文學子公司，才導致侯小強進入，大權旁落。
盛大文學與起點團隊的矛盾從未停歇。從盛大文學角度看，起點過於獨立，難以與集團配合工作;而從起點團隊角度看，起點佔據著盛大文學的大半市場份額，為集團貢獻足夠多，不願持續被“吸血”。
獨立與統一的矛盾日漸激化，終於在 2013 年，吳文輝、商學松等創始人搶先發起了進攻，在一次起點發起的作家會議上，吳文輝詢問那些“大神級”作者，如果成立新站，是否願意和他們一起脫離起點。
當時，騰訊和百度一起向吳文輝團隊送去了橄欖枝。吳文輝本意是想發起MBO(管理者收購)計劃，但在陳天橋的干預下未能成功，最終，他帶領核心團隊“出走”，加入騰訊，成立了創世中文網。
此後的故事，堪稱“風水輪轉”。在吳文輝出走時，盛大已經開始走入下坡路，盛大文學自然也不復當年風光，沒過多久，侯小強離開，而盛大文學變成了“被拋售的資產之列”。結果，起步不久的騰訊文學收購了盛大文學，新公司閱文集團成立，吳文輝擔任CEO，再次贏回了牌面。
不過，無論是當年加入盛大，還是日後加入騰訊，吳文輝始終對保持獨立性充滿了渴望。
在 2016 年的一次閱文“IP生態大會”上，吳文輝曾明確指出，“我們是騰訊的一家參股公司，但閱文本身是一家獨立的公司，我們本來就會追求獨立上市。”
在他掌管的閱文內部，起點與其他團隊不合的現象依然存在。在閱文掛牌成立後一年半，內部爆出“內亂”，旗下瀟湘書院CEO鮑偉康、小說閱讀網的CEO劉軍民、紅袖添香的CEO孫鵬、言情小說吧CEO寧輝陸續宣告離職，由閱文其他核心高管接任。
究其原因，仍是以吳文輝為首的起點創始團隊與上述盛大文學子公司CEO之間的利益與經營矛盾。
如今，在免費模式的衝擊下，吳文輝團隊似乎也與騰訊產生了一些分歧。在吳文輝透露出對付費模式支持的同時，閱文也在 2018 年的財報中表示，付費用戶的減少，“是由於騰訊產品改變策略，從而較少推廣在線閱讀內容，導致騰訊產品的平均月付費用戶開始減少。”
這其中，已經暗暗透露出了騰訊對付費模式的不支持——或許也意味著，對免費模式的看好。當然，在程武接任CEO當日發佈的內部信中也印證了這一點，“在保持、鞏固既有付費模式閱讀的基礎上，探索業務模式升級。”他這樣寫道。
從內部人士透露的原因來看，免費與付費之爭，或許是吳文輝“出局”的導火索;但或許比這重要的是，吳文輝團隊想保持“相對獨立性”這件事本身，就與大股東騰訊的計劃相矛盾。這支執掌公司近 20 年的創始團隊，更像是騰訊深度整合閱文的一道阻礙。
兜兜轉轉，吳文輝團隊的“獨立性”與他所依附的巨頭之間，始終存在著某種隔閡。當年，盛大選擇架空了吳文輝，今天，騰訊也做出了類似的選擇。
而接替吳文輝的程武，正是當年代表騰訊，邀請吳文輝加入的人。從 2011 年提出IP和泛娛樂概念，推動騰訊數字內容業務佈局，到“泛娛樂”升級為“新文創”成為騰訊在文化維度的核心戰略，程武都是其中的倡導者。
在過去幾年中，這位倡導者也在不惜餘力地推動著騰訊影業、動漫、電競等各個部門的聯動性發展。在 2019 年爆紅的《慶餘年》，正是程武主導的騰訊影業與閱文合力開發的成果。
不過對於程武來說，空降來掌控剛剛離開創始人的閱文集團，仍然是一個艱難的挑戰。掌控意味著責任全攔，以程武為主的新團隊，幾乎是箭在弦上，必須背水一戰。
