作者：Maggie 圖片：來源網絡
對企業而言，沒有絕對的安全區。
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。用這話來形容維密近期的舉動再合適不過。
近日，全球知名內衣品牌維多利亞的秘密官宣：
周冬雨、楊冪、何穗，同時成為維密大中華區品牌代言人，並打出“性感如此”主題，意在表示“打破性感的陳舊觀念和標籤，每個人都能定義性感”。
消息一出，便立馬引起廣泛關注，只不過討論的緣由是看官們對這新代言人並不買賬。
其實早在官宣前某論壇就放出消息：維密代言人是楊冪or周冬雨，併發起投票。結果意料之中，一邊倒。
儘管如此，維密仍按照原計劃官宣，吐槽聲也自然不斷。
維密為什麼冒如此風險和廣大受眾“作對”？這其中的理由是什麼？
導火索或許是維密自己點燃的。
維密的成功，在於其定位。
1995年，維密將內衣這種私密性物品公開放到大眾眼前，舉辦了第一次的內衣時尚秀，將其定位為浪漫時尚屬性，以顛覆認知的做法震驚了大眾。
此後維密秀也成為維密一年一會的時尚IP，給人們帶來極致視覺盛宴，滿足男女對美和情趣的需求。藉由這樣的性感營銷，維密聲名鵲起。
然而，從來沒有任何一家企業能靠"販賣性感"一直風光，維密也不能免俗。2017年開始，維密開始走下坡路，銷售業績和市場份額一步步縮減。2019年，其成名IP維密秀的取消，讓維密最終走下神壇。
導致維密失敗的原因，恰巧也在於其定位。
“性別平等”“女性崛起”等觀念，早已得到人們的認可。女性消費者們逐漸意識到，外界所倡導的性感，其實其內在還是在“物化”女性，而維密尤甚，因為它所選擇的“天使”向來是豐乳細腰大長腿的完美女性，尤其是維密還連續多年發佈“What is Sexy？”性感評選榜單，儼然一副定義“性感”的權威者，刺激著不少女性的神經。
同時，伴隨大眾對衣著舒適度體驗的覺醒，內衣市場也迎來了巨大變化，一些倡導舒適、健康的內衣品牌紛紛崛起。它們對女性的身材有著更多的包容性，讓女性真正喜愛上自己的身材，並倡導大家發現自己的“性感”，哪怕並不完美。
相較之下，一味崇尚性感、奢華的維密逐漸被大眾所拋棄，再加上公司內部高管醜聞，口碑日益受損。
事實上，維密的失敗並不僅僅是它這個品牌的失敗，而是
整個行業的新舊交替，一味地堅持自我觀念、忽視消費需求現狀，最終必定逃不過失敗的結局。而這無疑也給其他品牌提了個醒：
4月22日，品牌評級權威機構Chnbrand發佈了2020年中國品牌力指數（C-BPI）品牌排名和分析報告，從變化情況來看，15.3%的第一品牌未能蟬聯品類冠軍，而這些被逆襲的品牌當中，品牌偏好和品牌聯想都表現出普遍性下滑趨勢。
同時該榜單還提出，品牌不僅僅是承諾的兌現，更是一種關係的體現，品牌關係已經成為驅動品牌成長與變化的關鍵力量。
這說明什麼？品牌關係的維繫，有賴於在用戶價值上的持續關注，以及在品牌建設上的持續深耕與投入。也就是說，企業需要時刻關注品牌與消費者之間的微妙變化，在變中尋機。
以波司登為例。2020年C-BPI數據調查結果顯示，波司登品牌力得分大幅上升。其中，品牌認知上升103.9分，品牌關係上升37.4分，並連續兩年蟬聯羽絨服/棉衣品類第一名。
波司登在品牌建設上的優異表現，得益於對消費者的深入理解與情感上充分共情。2018年開始，波司登就開展了一場持續性的全球品牌行動，從時裝週走秀、打造聯名款、明星帶貨、到各類種草平臺的品牌深耕。
波司登始終關注用戶價值，緊密圍繞消費者的生活場景和行為偏好，開展深層次的情感對話，重塑品牌關係，與消費者充分共感，讓品牌重新迴歸消費視野。
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而維密此次代言人的選擇，也是其嘗試做出的改變。
表面上是為了迎合市場對性感、美的定義，背後則是為了打破人們對維密的固有認知，希望通過代言拉近品牌與消費者的距離，幫品牌說出品牌想說的話，也就是建立品牌與消費者間真正的共情。
當然，眼下快速改變受眾對維密固有認知並非易事，因為多年品牌印記的改變是一個循序漸進的過程。不過可以肯定的是，維密此舉可能是眼下做出的最佳決策。
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