作者：Maggie 图片：来源网络
对企业而言，没有绝对的安全区。
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。用这话来形容维密近期的举动再合适不过。
近日，全球知名内衣品牌维多利亚的秘密官宣：
周冬雨、杨幂、何穗，同时成为维密大中华区品牌代言人，并打出“性感如此”主题，意在表示“打破性感的陈旧观念和标签，每个人都能定义性感”。
消息一出，便立马引起广泛关注，只不过讨论的缘由是看官们对这新代言人并不买账。
其实早在官宣前某论坛就放出消息：维密代言人是杨幂or周冬雨，并发起投票。结果意料之中，一边倒。
尽管如此，维密仍按照原计划官宣，吐槽声也自然不断。
维密为什么冒如此风险和广大受众“作对”？这其中的理由是什么？
导火索或许是维密自己点燃的。
维密的成功，在于其定位。
1995年，维密将内衣这种私密性物品公开放到大众眼前，举办了第一次的内衣时尚秀，将其定位为浪漫时尚属性，以颠覆认知的做法震惊了大众。
此后维密秀也成为维密一年一会的时尚IP，给人们带来极致视觉盛宴，满足男女对美和情趣的需求。借由这样的性感营销，维密声名鹊起。
然而，从来没有任何一家企业能靠"贩卖性感"一直风光，维密也不能免俗。2017年开始，维密开始走下坡路，销售业绩和市场份额一步步缩减。2019年，其成名IP维密秀的取消，让维密最终走下神坛。
导致维密失败的原因，恰巧也在于其定位。
“性别平等”“女性崛起”等观念，早已得到人们的认可。女性消费者们逐渐意识到，外界所倡导的性感，其实其内在还是在“物化”女性，而维密尤甚，因为它所选择的“天使”向来是丰乳细腰大长腿的完美女性，尤其是维密还连续多年发布“What is Sexy？”性感评选榜单，俨然一副定义“性感”的权威者，刺激着不少女性的神经。
同时，伴随大众对衣着舒适度体验的觉醒，内衣市场也迎来了巨大变化，一些倡导舒适、健康的内衣品牌纷纷崛起。它们对女性的身材有着更多的包容性，让女性真正喜爱上自己的身材，并倡导大家发现自己的“性感”，哪怕并不完美。
相较之下，一味崇尚性感、奢华的维密逐渐被大众所抛弃，再加上公司内部高管丑闻，口碑日益受损。
事实上，维密的失败并不仅仅是它这个品牌的失败，而是
整个行业的新旧交替，一味地坚持自我观念、忽视消费需求现状，最终必定逃不过失败的结局。而这无疑也给其他品牌提了个醒：
4月22日，品牌评级权威机构Chnbrand发布了2020年中国品牌力指数（C-BPI）品牌排名和分析报告，从变化情况来看，15.3%的第一品牌未能蝉联品类冠军，而这些被逆袭的品牌当中，品牌偏好和品牌联想都表现出普遍性下滑趋势。
同时该榜单还提出，品牌不仅仅是承诺的兑现，更是一种关系的体现，品牌关系已经成为驱动品牌成长与变化的关键力量。
这说明什么？品牌关系的维系，有赖于在用户价值上的持续关注，以及在品牌建设上的持续深耕与投入。也就是说，企业需要时刻关注品牌与消费者之间的微妙变化，在变中寻机。
以波司登为例。2020年C-BPI数据调查结果显示，波司登品牌力得分大幅上升。其中，品牌认知上升103.9分，品牌关系上升37.4分，并连续两年蝉联羽绒服/棉衣品类第一名。
波司登在品牌建设上的优异表现，得益于对消费者的深入理解与情感上充分共情。2018年开始，波司登就开展了一场持续性的全球品牌行动，从时装周走秀、打造联名款、明星带货、到各类种草平台的品牌深耕。
波司登始终关注用户价值，紧密围绕消费者的生活场景和行为偏好，开展深层次的情感对话，重塑品牌关系，与消费者充分共感，让品牌重新回归消费视野。
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而维密此次代言人的选择，也是其尝试做出的改变。
表面上是为了迎合市场对性感、美的定义，背后则是为了打破人们对维密的固有认知，希望通过代言拉近品牌与消费者的距离，帮品牌说出品牌想说的话，也就是建立品牌与消费者间真正的共情。
当然，眼下快速改变受众对维密固有认知并非易事，因为多年品牌印记的改变是一个循序渐进的过程。不过可以肯定的是，维密此举可能是眼下做出的最佳决策。
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