買菜只是第一步。
文丨範東成
美團創始人王興曾在2019年4月3日發出一條朋友圈說，接下來幾年，看拼多多黃崢和淘寶/天貓蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。轉眼一年半過去，王興這句多少有些看笑話意味的話言猶在耳，拼多多矛頭所向卻早已不只是淘寶/天貓，確切說，它正在攻入美團的腹地。
2020年8月底，在武漢、南昌兩地，拼多多APP中首次出現了“多多買菜”欄目，且還置於“百億補貼”欄目之上。此外，黃崢更是於2020年9月上旬親赴南昌查看了買菜業務的進展情況。
美團則在加碼社區團購。繼2020年7月成立定位於社區團購的優選事業部後，9月初美團優選推出“千城計劃”，擬於未來3個月覆蓋20個省。
疫情影響之下，宅經濟爆發，在2019年死過一輪的社區團購又復活了，此前不受巨頭重視的互聯網買菜業務一時成爭搶之地。
頭部玩家十薈團自2020年1月以來已完成3輪融資，金額均為8000萬美元左右，同程生活自6月以來已連續獲得兩輪投資。興盛優選、誼品生鮮等也都於近日傳出獲投消息。行業的資本化在加速。
對拼多多來說，這場戰役至關重要，同時這是它在線下的首度出擊，或將面臨來自供應鏈、倉儲、物流等方面相較美團等更大的考驗。
01
“真香”之後
狂奔兩年多的拼多多，被認為正在減速。
在8月21日發佈2020年第二季度財報後，拼多多股價顯著下跌，至當日收盤，跌幅達13.52%。業內普遍評價這和營收及GMV增速放緩有關。財報顯示，2020年第二季度，拼多多營收121.93億元，同比增67.26%，而2019年同期，同比增169.1%；截至2020年6月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV 為12687億元，同比增79%，而2019年同期，同比增171%。
拼多多財務副總裁馬靖在電話會議中表示，由於觀察到業內其他企業在電子產品方面展開了非常激進的補貼策略，且拼多多發現日用品是非常好的增強用戶粘性的品類，繼而改變策略，在這方面進行了大量市場營銷支出。同時他表示，消費者的支出數額的確是減小了，會更多地在拼多多上購買一些必需品。
簡單說就是，拼多多在二季度將百億補貼更多投向了客單價相對低的日用品等領域，而非像之前集中投往3C領域，這導致了平臺營收及GMV增速放緩。馬靖在回覆中也提到了拼多多計劃中的提速之道：增加用戶心智份額，增加用戶在平臺的支出，在用戶粘性方面做更多努力。
在已披露的會議紀要中，“用戶粘性”一詞共出現12次，是拼多多高管回覆中的高頻詞之一。
可見，通過百億補貼，已打響“真香”名氣的拼多多，正在試圖讓平臺近7億用戶在更大品類範圍內，更高頻次地去使用它。為此，它採取的一系列具體措施包括：更改百億補貼投放策略，使其傾斜於日用品、消費品等品類；吸引高質量商家入駐；更高頻地向用戶推廣省錢月卡，激勵用戶每日打卡；在復購率高的農產品上發力更多等。
目前來看，持續在農產品上發力，是拼多多重要策略方向之一。
2020年4月，拼多多發佈《2019年農產品上行發展報告》。據該報告，2019年，拼多多實現農副產品成交額1364億元，農產品年活躍買家數達2.4億，復購率超70%。
一邊是用戶端需求強烈，另一邊，拼多多也在持續改造農產品供應鏈。
據拼多多官方說法，其“農貨智能處理系統”的天網及“平臺+新農人”體系的地網已基本成型，其中，“天網”系統已覆蓋中國100%縣級行政區域，且在物流、科技、數據等方面持續加大對農業農產品的支持，助力產業鏈升級。
起家於生鮮水果拼團，在產業鏈供給端深耕，在經濟雙循環大背景之下，拼多多將一部分發展重心放到農業產業、農業扶貧上，可謂順勢而為。它是拼多多管理層對未來經濟形勢預判的一部分體現，也是拼多多實現增強用戶粘性這一目標的重要手段。
農產品已被平臺視為重要業績增長點，但生鮮線上團購模式固有的延遲性，阻礙了成交額的進一步提高。將團購模式線下化，縮短配送時效，從而加大用戶下單頻次，是可行的解法之一。
行業的最新變化，給了拼多多更進一步的機會。
2020年新冠疫情加速了社區團購，尤其是買菜業務的發展。市場教育下，用戶逐漸形成了線上買菜的習慣，對行業的認知也得以加強。當滴滴、美團都開始進軍這一業務時，拼多多也無需再等。
多多買菜，就此誕生。
02
多多不止買菜
目前來看，多多買菜在模式上和諸多社區團購平臺類似，都需要在當日晚間11點前下單，最遲次日下午4點可在小區附近自提點提菜。團長會將下單的用戶拉到微信群，他則在群裡做一些提醒工作，同時更新上架新品。
在多多買菜推出一個月左右，海克財經隨機採訪了幾位居住於武漢、南昌的用戶與團長，聽他們聊了聊自己的使用感受。
家住武漢市洪山區的張莉是上班族，在拼多多首頁發現多多買菜後，她立馬就用上了，主要原因是自提點就在她家樓下一家烘焙店。
張莉之前也瞭解過一些社區團購應用，但從未使用過，原因都是自提點還不夠近。多多買菜SKU雖不算豐富，但由於推的都是日常比較普遍的蔬果類，且價格便宜，她下單很頻繁。偶爾遇到一些菜不是很新鮮，張莉並不十分介意，“畢竟方便，下班就能提”。
三五天後，張莉發現了一個問題，她前天晚上下單的訂單，在次日偶爾會出現部分退款的現象，詢問團長時對方表示是缺貨所致。在張莉看來，多多買菜在商品供應上的能力還需要加強。
家住武昌的李琪對生鮮產品的容忍度就沒有張莉那麼高了。她是位寶媽，由於最近平臺到貨時間越來越早，有時甚至中午就到貨了，她也更頻繁地使用起了多多買菜。前兩天，她發現自己買的生菜和包菜表面一些菜葉爛了，之後她立馬拍照發到了團長群，要求退款。讓她比較滿意的是，團長回應很及時。
“一次兩次問題還好，如果經常發現菜葉不新鮮，我可能還是會選擇走遠一點，去菜場買。”李琪對海克財經表示。
多多買菜最近上線了一些家居日用品，這讓李琪覺得，可以再觀望一下。生菜退款後的第二天，她又下單了不少家居用品，如消毒溼巾、抹布、綠植等。“幾塊錢的東西買起來麻煩，但如果第二天到貨就蠻想買。”李琪說。
和用戶購買時便宜、方便的“爽感”比起來，作為南昌當地一位正在拓展業務的團長，王冉卻表示，自己目前比較苦惱的是，用戶太少了。
王冉在某生活區附近經營著一家小賣部，他是剛剛成為多多買菜一名團長的。由於店鋪正臨街，離附近小區都有一些距離，目前下單的用戶並不多。他曾在自己常駐的，300多人的業主群打過一次廣告，但之後被群主警告了。後來他才得知，群裡已有了兩個這類購物團，還都是疫情期間發展起來的。“小小生意，競爭很激烈，有個團的提貨點就在那個小區業主家。”王冉稱。
海克財經採訪發現，在武漢、南昌兩地試點運營的多多買菜項目，其上架日用品多為平臺低價爆款商品，比如9月15日武漢地區曾上架過一款廚房剪，同款商品在拼多多銷量超10萬——拼多多單品銷量數據最多顯示10萬，而薄荷等植物類商品，在拼多多平臺上也爆賣超10萬。
可以看到，多多買菜正試圖運用自己的大數據及算法優勢，來為線下選品提供決策支持。拿綠植為例，拼多多農產品上行報告顯示，2019年，拼多多飲食之外的農產品消費，大規模崛起，其中，植物類產品訂單量同比增長超過260%。在武漢地區，拼多多曾上架過薄荷、蘆薈等綠植，而在十薈團、美團優選小程序中，目前均無這一品類。興盛優選的“居家百貨”類目欄可見少量植物商品。
和市場頭部玩家比起來，多多買菜目前商品類目不算豐富，商品主要以信息流的方式展示，上架供應的絕大部分商品是較為常見的生鮮蔬果，在新品的上架上採取了比較穩健的措施，隔天會推出些少量非食物類商品，提貨時間也是不斷在調整、提前。據李琪講述，上個週末，中午12點前就可提貨，其中，週六的到貨時間為上午10點半左右。
可以說，多多買菜對社區團購的探索，目前還處於較為小心的試水階段，家居日用品、綠植等也可能會成為多多買菜下一步重點拓展的類目。
03
毛細血管戰爭
多多買菜首批試點城市選擇了武漢、南昌，滴滴的橙心優選6月率先在成都上線，而美團優選選擇的首批上線點是濟南、武漢、廣州、佛山四地。
可見，除美團優選在廣州上線外，小巨頭們在社區團購上的佈局，目前主要瞄準的是非一線城市。
對行業已有的那些非平臺型玩家來說，這算得上是一次進攻。
7月29日，十薈團宣佈已完成C+輪8000萬美元投資，鼎暉領投。十薈團近期披露的數據顯示，上線兩年多，業務已進入約10萬個社區，團長已達10多萬名，這些團長都有著具體的考核指標。
和十薈團差不多體量的社區團購平臺目前還有多家，它們普遍都呈現出區域優勢明顯、此前資本化較慢但在2020年上半年迅速發展且迎來一輪爆發的特點。
2020年8月獲騰訊、今日資本領投，2013年就在合肥成立的誼品生鮮，此前主要市場是中部區域，尤以安徽為重點運營省份，2019年7月才進入北京市場，目前已形成生鮮門店和線上拼團兩種模式相結合的發展路徑。據誼品生鮮創始人江建飛介紹，疫情以來，今年最新目標是大幅開店。
2020年7月宣佈獲得KKR、騰訊等聯合投出的C+輪8億美元的興盛優選，也有著區域優勢明顯的特點。興盛優選的模式是，基於已有門店資源，開闢線上拼團業務，門店同時就是自提點，屬零售玩家轉型的代表。目前其業務已拓展至全國13個省市，但最強大的還是在湖南，在湖南已有8萬家門店。
經過幾年發展，業內不少玩家已摸索出一套發展方法論，在團長培訓、供應鏈管理、倉儲配送等方面積累了很多經驗，這是它們的優勢和壁壘。但和美團、拼多多這類流量型平臺比起來，它們大多又存在著品牌營銷成本高、規模小、增速慢、盈利難等問題。
相較這些偏零售型玩家，美團在買菜業務上的決心和目標，可能才是多多買菜更應該注意的。
美團佈局生鮮業務很早，最早試水生鮮門店，於2017年7月在北京開了第一家店——掌魚生鮮超市。2019年3月，美團開始在京滬測試買菜業務，之後小象生鮮遇冷，5家門店齊關。
2019年年底，美團在這一業務上探索出的模式是，一線城市為前置倉+到家模式，二線城市如武漢發展自提點。財報顯示，截至2019年年底，美團已在北京、上海、深圳設立了96個倉庫，在武漢設立了30多個自提點。2020年年初，美團加速開拓買菜業務，上線了一個改造菜市場的“菜大全”項目，目的在於提升本地菜市場的數字化運營能力。
繼探索了門店、到家、自提、改造菜市場等多種模式之後，美團於近期正式發力社區團購業務。
和多多買菜推出以來較為小心的試水方式不同，美團優選啟動至今，一直採取的是高舉高打的推廣策略。資料顯示，“千城計劃”官宣後，優選迅速在各地鋪開，9月26日在湖北省內6個城市同步上線，截至9月28日，除前述首批開通的4個城市外，優選又在淄博、泰安、南昌等地上了線。
生鮮電商盈利難是之前業內共識，而當平臺型玩家攜用戶規模和數據能力入場，特別是來了美團、拼多多這樣兇狠的玩家時，可以預見，行業之後的競爭可能會進入到一個十分激烈的程度。
美團入場主要和它在生鮮業務上的長期目標有關。
美團2020 Q2財報顯示，三大業務中，酒旅業務收入為45.4億元，同比減少13.4%，可見還未恢復到2019年同期水平。美團稱，由於疫情存在不確定性，這一業務未來仍面臨挑戰。而與宅經濟相關的買菜業務卻發展良好，取得了近4倍收入增長。美團在財報中表示會繼續開拓買菜領域。
對拼多多來說，生鮮拼團是成長根基，在農產品上的投資力度也會越來越大，探索社區團購，是其增加用戶粘性，從而抬高GMV天花板的重要舉措。從這些方面來講，拼多多在線下實現互聯網+買菜的目標可能也會是長期的。
同時，這場戰役和之前平臺式的打法又有很大不同，雖然它在品牌推廣、供應鏈成本等方面具備一定優勢，但正如武漢市民張莉提到的，團購用戶最關心的，可能還是自提點的距離以及平臺綜合運營能力。社區團購的競爭對手並不一定是同行，很有可能是附近的商超、菜市場。
此外，決定用戶是否會長期下單的因素還有，在售生鮮商品能否做到一以貫之的質優價低，平臺是否有滿足自己需求的差異化品類供給等。而當這些需求都能滿足時，微信群裡的團長是否熱情友好，售後服務能力如何，也都在他們的考量範圍之內。
這是一場深入到了毛細血管的較量，考驗的是平臺的精細化運營能力。就目前來說，行業還未到分勝負的時候。目前他們面臨的最大難題或許依舊是，如何讓更多用戶對社區團購形成認知，並改變自己在生鮮商品上的部分購買習慣。（文中張莉、李琪、王冉均為化名）
