“控價”已成為茅臺集團這個月乃至近半年的關鍵詞。
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誰為高價負責？
“極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違……賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”茅臺董事長李保芳曾直截了當地講：“黃牛攪局也是助推價格瘋漲的因素，不能讓‘黃牛’問題成為茅臺酒銷售過程中一個司空見慣、熟視無睹的現象。”
一系列眼花繚亂的改革和調控措施後，“飛茅”價格確有回落，從高位時的近3000元/瓶已降至2000上下，目前還在下行，但距離1499元的官價仍有段距離。
這對想從中撈油水的黃牛和經銷商們絕非好事。在茅臺鎮做醬酒生意的梁師傅認為，“得看是什麼經銷商，其實黃牛作用更大，沒人管得了黃牛。”他個人估計，即便天貓蘇寧發貨，‘飛茅’降價的幅度也不會太大，‘供不應求比較虛’”。他說。
供求關係往往被看做商品價格漲跌的主要因素，而稀缺性也就成了“飛茅”價格只高不下人們常掛在嘴邊的說辭。
李保芳也曾就價格問題給出分析：首先，是供需矛盾突出。其次，是收藏投資所致，茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，選擇銷售時機帶來的囤貨惜售。第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶難求的現象愈演愈烈。
10月3日，據茅臺集團“2020年度生產•質量大會”披露，2019年，茅臺酒基酒產量約4.99萬噸，同比僅增0.4%，低於市場預期和往年增速，系列酒產量約2.36萬噸，同比增15.1%。
按茅臺酒5年一個生產週期推斷，將在2024年供應的茅臺酒約為4.24萬噸(理論上75%基酒比例加上10%勾兌老酒比例)。按每噸可罐裝2140瓶500ml茅臺酒計算，4.24萬噸則可生產約9074萬瓶，合4.4戶家庭每年可均分一瓶茅臺酒。
不過，如今市面上的飛天茅臺有多少是被真正消費了，又有多少是被當成炒作工具囤積起來了。這還真是個問題。
有業內人士分析認為，茅臺已經不是簡單的消費股，其強大的金融屬性刺激而成現在的局面。對於有明顯增值預期的商品，經銷商進貨往往與“投資”有關。社會輿論渲染疊加終端的稀缺強化了提價的共識，共識反過來又進一步強化了炒作與囤貨，從而市場情緒與交易價格得以互相加強。
十一假期剛過，物美超市已經放出了“每人限購5瓶”的最新10月份海報。而線上電商平臺當下還只是預售階段，其對平抑終端價格所起的作用，恐怕還得等到真正開啟購買以及發貨後才會看到。
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李保芳的煩惱
剛過去的9月，在媒體描述中，繼任董事長還不到一年半的李保芳主要做了三件事：“開會”、“暗訪”、“交新朋友”。但歷史地看，他所做以及在做的事倒更像是對前任留下遺產的“老生常談”和對酒廠沉痾積弊的割瘡去疾。
9月21日，茅臺集團公司、股份公司在北京召開外部董事座談會。李保芳在會上明確提出，年內完成“市值破萬億、股票破一千、銷售收入破一千億”的目標。
目標不是新目標。早在2016年，貴州茅臺就確立了“千億集團”的願景。這是李保芳捧下接力棒後即將要交的的答卷。2019博鰲亞洲論壇上，李保芳表示，茅臺酒最終的年產量是5.6萬噸，在6600噸產能擴建完成後將不再擴建。這也意味著，未來靠茅臺酒提振業績是有天花板的。
“一酒獨大，利潤這麼高，一定有危機，系列酒就是危機。系列酒必須降價，不降價沒有人買，這麼貴賣給誰?”李保芳對茅臺系列酒予以前所未有的重視，他曾多次公開表示，長遠考慮，茅臺希望能把醬香系列酒打造成茅臺新的重要增長極，要讓醬香系列酒更有“味道”。
2018年，茅臺提出系列酒要在不增量的前提下由65億元增至80億元營收。從結果看，計劃超額完成，但與茅臺酒的差距依然懸殊。茅臺財報顯示，上市公司2018總營收736億元，其中茅臺酒佔655億，系列酒81億，佔比11.01%;2019上半年營收394億，茅臺酒佔348億，系列酒46億，佔比11.68%。
茅臺系列酒並不緊俏，經銷商們也總是將其擺在外面零售，而以飛天茅臺為代表的茅臺酒卻常常被“藏起來”。“藏起來”一是為留給“熟人”，二是怕遭遇酒廠“暗訪”。
9月13日，正值中秋，李保芳“暗訪”六盤水市一家專賣店時講：“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒買茅臺酒。”他還強調，經銷商要把茅臺酒大大方方地拿到櫃檯來賣。
自到任茅臺以來，整頓經銷商就成了李保芳的常態工作，“暗訪”也是其採取的具體措施之一。2019年8月7日，李保芳召開工作會議時表示，茅臺公司將開展常規檢查、突擊抽查、交叉巡查和暗訪督查，打擊經銷渠道囤貨居奇、哄抬物價、虛假交易、捆綁搭售、轉移銷售、售貨不明等六種惡意擾亂市場秩序、嚴重損害茅臺品牌形象及消費者利益的違約行為。
渠道，是以鐵腕著稱的李保芳頗為頭痛的地方。而仰賴茅臺活的較為滋潤的大小渠道商們，也最先領教了李保芳的強硬風格。2016-2017年，茅臺集團對近百家經銷商予以嚴懲，李保芳履新董事長的第二天，17家茅臺經銷商同時收到了處罰通知。
財報披露，2018年茅臺國內經銷商減少607家，其中茅臺酒經銷商437家;2019上半年國內經銷商減少593家，其中醬香系列酒經銷商為494家。與之相應的，是茅臺集團營銷公司掛牌成立，和幾個“新朋友”的到來——物美、華潤萬家、大潤發以及兩家電商平臺——蘇寧和天貓。
李保芳欲借“新朋友”之力調控終端價格，也想趁勢重塑營銷體系，這對九成以上營收依賴國內市場的茅臺酒，也是走向國際化必須邁過的關口。
李保芳2016年訪問舊金山時稱，要不斷擴大茅臺酒的國際影響力，提高國際市場份額，推進茅臺品牌國際化、產品國際化、市場國際化，將是未來重點。過去幾年間，李保芳率隊頻繁出國考察。國際化戰略也列入到了茅臺集團十三五規劃。
僅就股價看，茅臺集團早已躋身世界頂級烈性酒公司行列。但對新當家李保芳來說，茅臺既有展望全球做世界高端白酒的野心，也要考慮“親民”和國內老百姓人人都能喝上平價茅臺酒的初心。這也是件頗為矛盾的事。
以上，是“李保芳時代”面臨的挑戰。
