作者@十玖
作為曾經的彩電之王，近年來，海信電器（600060.SH）似乎在不斷更迭的科技浪潮中迷失了方向。
1月30日，海信電器發佈2018年業績預減公告，預計2018年度歸屬於上市公司股東的淨利潤約為3.24-3.89億元，同比減少5.53-6.17億元。此前，2017年海信電器的淨利潤為9.42億元，同比減少了8.17億元。
連續兩年淨利潤合計減少約14億元，海信電器為何陷入業績下滑泥潭“難以自拔”？
彩電大佬的“三流之路”
作為一家成立於上世紀六十年代的老牌國企，發家於青島的海信電器曾是國內彩電界的老大。然而，好漢不提當年勇，在長虹、TCL、創維等彩電企業的趕超下，如今的海信電器被滾滾而來的浪潮拍到了沙灘上，昔日的老大地位似乎不復存在。
截至2019年3月19日，海信電器市值為143億元，相比之下，低於其競爭對手——四川長虹市值為168億元，TCL集團市值為519億元。
曾經，海信電器在市場上遙遙領先，現在卻被同行反超。海信電器“淪落”的原因是什麼呢？
海信電器的落寞，或與公司戰略失策相關。
2010年以來，海信電器一直堅守“液晶+激光”戰略，但不幸的是，這兩個點公司似乎都沒踩準，以至於“一子落錯”，從而拖累了公司。
海信集團董事長周厚健2015年9月份接受媒體採訪時稱，“CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，OLED電視是第三代，激光電視是第四代。海信想跨過第三代，直接進入第四代，將第四代前置。”
早在2007年，海信電器就開始進行激光顯示技術的儲備。但這是一條鮮少有人走過的路，作為“第一個吃螃蟹的人”，所有的關鍵技術都需要海信電器的團隊自己摸索，過程艱難且漫長。
據瞭解，海信電器經過4年多的試錯，在2012年初，展出了一臺體現海信激光電視雛形的DLP混合光源激光電視技術原型機。
但彼時，海信電器的激光電視並沒有投入市場，直到2014年9月，海信電器才推出了全球首款自主研發的100吋超短焦激光電視。這也意味著從2007年到2014年，整整7年，對於激光電視業務，海信電器投入遠遠大於產出。
此外，即使海信電器成功推出了激光電視，但是激光電視市場較為小眾，且伴隨“投影”標籤，海信電器的激光電視發展之路並非想象中的那麼順利。
根據奧維雲網數據，2015年，激光電視僅有千臺的市場；到了2017年，激光電視的市場上升至7.1萬臺，約佔當年中國彩電總銷量的0.16%。
值得注意的是，2017年，TCL集團全年彩電銷量超2300萬臺，市場份額居全球第三。相比之下，海信電器推出的激光電視恐難成主流。
業績驟降 董事長離職
海信電器耗費大量的成本推出激光電視，結果卻面臨小眾市場的尷尬境地，公司的業績不可避免地遭到波及。
2019年1月30日，海信電器公告顯示，預計公司2018年度歸屬於上市公司股東的淨利潤約為3.24-3.89億元，同比減少5.53-6.17億元；扣非淨利潤約為0.5-1.15億元，同比將減少5.92-6.57億元。
而就在公司發佈業績預減公告的前一週，公司時任董事長劉洪新向公司遞交的辭呈，申請辭去公司第八屆董事會董事長、董事職務及董事會戰略委員會主任及董事會提名委員會委員職務，將不在本公司擔任其他職務。
公開資料顯示，劉洪新於2015年6月擔任海信電器董事長。巧合的是，在劉洪新任期內，海信電器的業績開始走下坡路。
2016-2018年前三季度，海信電器的淨利潤分別為17.59億元、9.42億元、3.64億元，每況愈下。
來源：公司年報
不過，與淨利潤呈現逐年下滑態勢截然不同的是，海信電器同期營業收入反而增加。
2016-2018年9月，海信電器分別實現營業收入318.32億元、330.09億元、246.41億元，增長態勢穩定。
來源：年報
淨利潤逐年下滑，營業收入逐年增加，海信電器增收不增利的原因是什麼呢？
對於2017年度利潤近50%的下滑,海信電器在年報中回應其主要原因是受電視市場低迷以及面板價格大幅上漲的影響。
據悉，2016-2017年，面板價格平均漲幅約為40%，而賣到消費者手裡的彩電成交價只漲了約12%到13%。電視的價格漲幅低於面板的價格漲幅，公司採購成本上升擠壓了利潤空間。
2018年，海信電器將業績下滑原因歸咎於主營業務盈利下降與收購的日本Toshiba Visual Solutions Corporation（下稱“TVS公司”）虧損。
在彩電行業需求疲軟、行業整體零售額同比下降8.62%（中怡康數據）的背景下，公司內銷收入降幅較大。同時，公司加大了技術研發以及品牌營銷投入，致使當期費用增幅較大，主營業務盈利下降。
2016-2018年前三季度，公司銷售淨利率逐年下滑，分別為5.62%、3.04%、1.60%。
入局OLED能否撐起業績
3月7日，海信電器正式發佈了在OLED領域取得的重大技術突破；3月14日，在上海AWE大會上，海信電器推出了新款OLED電視A8、U8E、U7E。
值得一提的是，此前，海信電器一直致力於ULED電視和激光電視，且扮演的是“OLED反對派”的角色。如今，公司不僅宣佈入局OLED領域，還推出了相關新品。
海信電器的上述舉措與公司此前的言論是否自相矛盾，也在公開市場上引發了熱議，有投資表示看好海信入局OLED，相信海信能成為OLED新巨頭；也有投資者表示是利空消息。
據悉，早在2016年，海信電器就有意向進入OLED電視領域，但受限於拿不到OLED電視面板，海信電器入局電視最終擱淺。
2017年，海信電器與株式會社東芝簽署股權轉讓協議，擬以7.98億元收購TVS公司95%股權。
經過長達9個月的磋商，2018年8月17日，海信電器收購TVS公司股權交割完成，最終交易作價約為3.55億元，TVS公司成為海信電器的子公司，海信電器則獲得TVS40年全球品牌授權。
不過，TVS的經營狀況並不樂觀。公告顯示，截至2017年上半年，TVS未經審計的總資產為7.37億元，總負債16.27億元，資產負債率高達220.76%。
那麼，海信電器為何執意收購一家資不抵債的公司？
公開資料顯示，作為東芝子公司，TVS擁有較為先進的OLED技術，可以彌補海信電器OLED技術方面的不足。此外，近年來，海信電器持續加大全球品牌建設投入，收購TVS或將利於公司海外業務的拓展。
海信集團CEO周厚健曾表示：“海信收購東芝的理由，肯定是因為這個企業是有價值的。”在他看來，收購東芝的價值表現在三個方面：一是，東芝是一個很好的品牌；二是，東芝有很好的技術上的長處；三是日本的產業和海信的產業有很好的互補效應。
3月7日，在海信電器“更好的OLED”發佈會上，海信電器表示，在收購東芝電視及其研發團隊之後，公司不斷攻克OLED技術難關，終於突破了困擾OLED市場多年的殘影、圖像衰減等技術難題。
值得注意的是，早在2013年，創維就發佈了國內首臺OLED電視。那麼，遲到了近5年的海信電器能否順利入局OLED電視，實現逆風翻盤呢？
據奧維雲網線下月度監測數據顯示，2017年，中國OLED電視總零售量11.3萬臺。其中，創維OLED電視銷量5.1萬臺，佔中國OLED電視總零售量的45.13%，LG佔比16%；索尼佔比14.9%。三者OLED電視銷量合計佔據了中國近80%的市場。
2018年，國內市場共銷售OLED電視16.64萬臺，其中，創維OLED電視銷量佔比超過50%，比第3-6名的總和還多。海信電器要想突圍OLED電視成功，壓力不小。
(編輯：汪佳蕊，郵箱：[email protected]）
