作者@十玖
作为曾经的彩电之王，近年来，海信电器（600060.SH）似乎在不断更迭的科技浪潮中迷失了方向。
1月30日，海信电器发布2018年业绩预减公告，预计2018年度归属于上市公司股东的净利润约为3.24-3.89亿元，同比减少5.53-6.17亿元。此前，2017年海信电器的净利润为9.42亿元，同比减少了8.17亿元。
连续两年净利润合计减少约14亿元，海信电器为何陷入业绩下滑泥潭“难以自拔”？
彩电大佬的“三流之路”
作为一家成立于上世纪六十年代的老牌国企，发家于青岛的海信电器曾是国内彩电界的老大。然而，好汉不提当年勇，在长虹、TCL、创维等彩电企业的赶超下，如今的海信电器被滚滚而来的浪潮拍到了沙滩上，昔日的老大地位似乎不复存在。
截至2019年3月19日，海信电器市值为143亿元，相比之下，低于其竞争对手——四川长虹市值为168亿元，TCL集团市值为519亿元。
曾经，海信电器在市场上遥遥领先，现在却被同行反超。海信电器“沦落”的原因是什么呢？
海信电器的落寞，或与公司战略失策相关。
2010年以来，海信电器一直坚守“液晶+激光”战略，但不幸的是，这两个点公司似乎都没踩准，以至于“一子落错”，从而拖累了公司。
海信集团董事长周厚健2015年9月份接受媒体采访时称，“CRT电视是第一代，液晶电视是第二代，OLED电视是第三代，激光电视是第四代。海信想跨过第三代，直接进入第四代，将第四代前置。”
早在2007年，海信电器就开始进行激光显示技术的储备。但这是一条鲜少有人走过的路，作为“第一个吃螃蟹的人”，所有的关键技术都需要海信电器的团队自己摸索，过程艰难且漫长。
据了解，海信电器经过4年多的试错，在2012年初，展出了一台体现海信激光电视雏形的DLP混合光源激光电视技术原型机。
但彼时，海信电器的激光电视并没有投入市场，直到2014年9月，海信电器才推出了全球首款自主研发的100吋超短焦激光电视。这也意味着从2007年到2014年，整整7年，对于激光电视业务，海信电器投入远远大于产出。
此外，即使海信电器成功推出了激光电视，但是激光电视市场较为小众，且伴随“投影”标签，海信电器的激光电视发展之路并非想象中的那么顺利。
根据奥维云网数据，2015年，激光电视仅有千台的市场；到了2017年，激光电视的市场上升至7.1万台，约占当年中国彩电总销量的0.16%。
值得注意的是，2017年，TCL集团全年彩电销量超2300万台，市场份额居全球第三。相比之下，海信电器推出的激光电视恐难成主流。
业绩骤降 董事长离职
海信电器耗费大量的成本推出激光电视，结果却面临小众市场的尴尬境地，公司的业绩不可避免地遭到波及。
2019年1月30日，海信电器公告显示，预计公司2018年度归属于上市公司股东的净利润约为3.24-3.89亿元，同比减少5.53-6.17亿元；扣非净利润约为0.5-1.15亿元，同比将减少5.92-6.57亿元。
而就在公司发布业绩预减公告的前一周，公司时任董事长刘洪新向公司递交的辞呈，申请辞去公司第八届董事会董事长、董事职务及董事会战略委员会主任及董事会提名委员会委员职务，将不在本公司担任其他职务。
公开资料显示，刘洪新于2015年6月担任海信电器董事长。巧合的是，在刘洪新任期内，海信电器的业绩开始走下坡路。
2016-2018年前三季度，海信电器的净利润分别为17.59亿元、9.42亿元、3.64亿元，每况愈下。
来源：公司年报
不过，与净利润呈现逐年下滑态势截然不同的是，海信电器同期营业收入反而增加。
2016-2018年9月，海信电器分别实现营业收入318.32亿元、330.09亿元、246.41亿元，增长态势稳定。
来源：年报
净利润逐年下滑，营业收入逐年增加，海信电器增收不增利的原因是什么呢？
对于2017年度利润近50%的下滑,海信电器在年报中回应其主要原因是受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响。
据悉，2016-2017年，面板价格平均涨幅约为40%，而卖到消费者手里的彩电成交价只涨了约12%到13%。电视的价格涨幅低于面板的价格涨幅，公司采购成本上升挤压了利润空间。
2018年，海信电器将业绩下滑原因归咎于主营业务盈利下降与收购的日本Toshiba Visual Solutions Corporation（下称“TVS公司”）亏损。
在彩电行业需求疲软、行业整体零售额同比下降8.62%（中怡康数据）的背景下，公司内销收入降幅较大。同时，公司加大了技术研发以及品牌营销投入，致使当期费用增幅较大，主营业务盈利下降。
2016-2018年前三季度，公司销售净利率逐年下滑，分别为5.62%、3.04%、1.60%。
入局OLED能否撑起业绩
3月7日，海信电器正式发布了在OLED领域取得的重大技术突破；3月14日，在上海AWE大会上，海信电器推出了新款OLED电视A8、U8E、U7E。
值得一提的是，此前，海信电器一直致力于ULED电视和激光电视，且扮演的是“OLED反对派”的角色。如今，公司不仅宣布入局OLED领域，还推出了相关新品。
海信电器的上述举措与公司此前的言论是否自相矛盾，也在公开市场上引发了热议，有投资表示看好海信入局OLED，相信海信能成为OLED新巨头；也有投资者表示是利空消息。
据悉，早在2016年，海信电器就有意向进入OLED电视领域，但受限于拿不到OLED电视面板，海信电器入局电视最终搁浅。
2017年，海信电器与株式会社东芝签署股权转让协议，拟以7.98亿元收购TVS公司95%股权。
经过长达9个月的磋商，2018年8月17日，海信电器收购TVS公司股权交割完成，最终交易作价约为3.55亿元，TVS公司成为海信电器的子公司，海信电器则获得TVS40年全球品牌授权。
不过，TVS的经营状况并不乐观。公告显示，截至2017年上半年，TVS未经审计的总资产为7.37亿元，总负债16.27亿元，资产负债率高达220.76%。
那么，海信电器为何执意收购一家资不抵债的公司？
公开资料显示，作为东芝子公司，TVS拥有较为先进的OLED技术，可以弥补海信电器OLED技术方面的不足。此外，近年来，海信电器持续加大全球品牌建设投入，收购TVS或将利于公司海外业务的拓展。
海信集团CEO周厚健曾表示：“海信收购东芝的理由，肯定是因为这个企业是有价值的。”在他看来，收购东芝的价值表现在三个方面：一是，东芝是一个很好的品牌；二是，东芝有很好的技术上的长处；三是日本的产业和海信的产业有很好的互补效应。
3月7日，在海信电器“更好的OLED”发布会上，海信电器表示，在收购东芝电视及其研发团队之后，公司不断攻克OLED技术难关，终于突破了困扰OLED市场多年的残影、图像衰减等技术难题。
值得注意的是，早在2013年，创维就发布了国内首台OLED电视。那么，迟到了近5年的海信电器能否顺利入局OLED电视，实现逆风翻盘呢？
据奥维云网线下月度监测数据显示，2017年，中国OLED电视总零售量11.3万台。其中，创维OLED电视销量5.1万台，占中国OLED电视总零售量的45.13%，LG占比16%；索尼占比14.9%。三者OLED电视销量合计占据了中国近80%的市场。
2018年，国内市场共销售OLED电视16.64万台，其中，创维OLED电视销量占比超过50%，比第3-6名的总和还多。海信电器要想突围OLED电视成功，压力不小。
(编辑：汪佳蕊，邮箱：[email protected]）
