隨著近幾年遊戲出海熱潮的興起，各大廠商紛紛開始佈局海外市場。作為全球第三大的移動遊戲市場，日本一直以來都受到中國公司的重視。並且由於日本用戶的高ARPU和長留存效應，深耕日本遊戲市場是很多遊戲公司的發行運營策略。而今天我們想聊已經運營三年的《放置少女》，這款低調的產品最近又在發力營銷宣傳，還取得了暢銷榜排名第八的成績。
低調“賺錢”的產品與發行公司
在2019年日本全市場收入TOP20遊戲中，中國公司產品有4款，分別是《荒野行動》《放置少女》《極道風雲》《明日方舟》。《放置少女》是相對特殊的一款產品，不僅是發行運營時間已經3年，而且在2018年後只在日本市場發行。根據Sensor Tower數據，今年Q1共有23款中國手遊入圍日本手遊暢銷榜Top100，總收入達到4.88億美元，佔Top100總收入的17.5%。《放置少女》的Q1收入榜排名第2，僅次於《荒野行動》。
《放置少女》的發行公司是國內老牌的手遊研發發行商有愛互娛（C4GAMES）。這家公司成立於2011年，早期代表產品《夢想海賊王》曾在國內市場取得千萬月流水的成績，不過由於版權問題陷入過行業爭議。而後發行製作的《北京愛情故事》、《全民掛機》、《雷霆戰車》等多款產品都有不錯的成績。而最近幾年由於公司業務重點集中在研發領域，相關的宣傳推廣減少。我們在當前有愛互娛官網的產品頁面中，看到6款重點展示的產品，分別是：《紅警》、《放置少女》、《我欲封天》、《代號QMAX》、《豆比大作戰》及《塔防先鋒》。可以看出有愛互娛在產品策略上逐漸向IP+大投入方向靠攏。不過從產品發行上看，《放置少女》可以說是其出海最為成功的一款。
本來我是不想玩的，但是她“太大了”
《放置少女》是一款放置卡牌類遊戲，上線於2017年3月23日。遊戲上線初期更新頻率由幾天一次逐漸減緩為幾個月一次更新，期間遊戲更新以優化產品，豐富遊戲內容為主。在2017年8月13日更新後，下一次遊戲更新日期為2018年5月8日，中間相隔9個月。後續的更新內容，除2018年05月08日更新日誌為畫面優化，後續至今的遊戲更新日誌全部為：性能優化。我們從產品排名趨勢上看，除了2017年波動較為頻繁外，整體趨向平穩波動。
在產品體驗方面，《放置少女》是將放置玩法和卡牌相結合。放置玩法體現在：“上線領收益，點點點變強，（boss、競技場、活動），下線”這樣的循環，當然日本卡牌遊戲必備的自動戰鬥肯定有。同時遊戲的戰鬥場景非常簡單，僅為人物頭像以及文字描述戰鬥的情況。在卡牌元素方面，與國內卡牌遊戲基本相同，如10連抽，人物，碎片，裝備，升階等。遊戲整體上手簡單，就算語言不同，蒙著基本可以玩的下去。符合日本用戶的遊戲體驗習慣。
對於《放置少女》的特色，羅斯基認為更多集中在產品賣相上。其三國題材+人物娘化的設定，讓玩家耳熟能詳的人物在遊戲中的全部變成美少女的形象。在日本，以歷史事件和歷史人物為主題的遊戲和有許多美少女角色登場的遊戲非常受男性用戶歡迎，而三國題材和人物娘化正符合上述特點，兩者相結合後，效果會更為明顯。當然無論是立繪效果還是人物形象，都貼切的圍繞“美少女”這個點上，對宅男來說欲罷不能。
長期買量造勢，營造日本用戶喜歡的大勢感
根據資料顯示，《放置少女》在2017年發佈的時候，預註冊人數達到20餘萬，遊戲上線後DAU在13萬左右。在《放置少女》官方twitter中，其關注人數為172000，新發布的動態也有可1萬餘次轉發次數，而《放置少女》僅在日服上線，可見日本用戶對產品的喜愛程度還是很高的。
在遊戲一週年的時間，《放置少女》邀請了人氣偶像藝人淺川梨奈拍攝的CM作為1週年紀念，並且在日本的熱門網絡直播平臺“NICONICO 直播”邀請了 5 位嘉賓進行了 24 小時直播。並且還在世界最大十字路口澀谷人車分離十字路口同時播放 CM，超過 13 萬人觀看了 NICONICO 直播，評論數量超過 6 萬條。視頻在YouTube播放量達118萬次。
根據第三方平臺數據，遊戲上線初期單月買量數最高達20萬，後續雖然有所減少，但月均買量一直維持在5萬上下，偶爾會有10-15萬的情況。同時，遊戲的收入曲線基本保持上升態勢，更是在2020年1月單月收入超過610萬美元。
在2020年3月，《放置少女》迎來了它的第3個週年。官方Twitter連續數十日舉行抽獎活動，大方的獎勵物品，不斷吸引著新老玩家的關注。
同時，《放置少女》在知名網站“P站”舉辦了創作大賽，獎勵金額從30萬日元-5萬日元不等，同時遊戲內也會發放大量福利，全方面大力度宣傳產品。
另外，《放置少女》三週年活動宣傳視頻累計播放量以達到50餘萬次，遊戲的宣傳效果可見一斑。
在4月24日，《放置少女》三週年全新電視大廣告正式播出，廣告邀請日本知名女星橋本環奈出演，截止24日下午15點左右，僅Twitter頁面的廣告視頻播放數量已經超過6.3萬次。
看完了《放置少女》大手筆宣發手段，再來看一下產品的買量方面的策略。根據熱雲數據Ad Insights海外版檢測到的數據顯示，《放置少女》在3月-4月投放素材數量較之前有所增加，投放渠道以Admob、BuzzVideo、Tik Tok等為主，投放地區除日本市場外，美國市場投放數量有所增長，投放素材視頻為主，搭配小部分HTML以及單圖大圖。熱門投放文案為“超簡単な放置ゲーム、純度100％の美少女育成RPG”、“ 超迫力のあるゲーム！盛りたくさんの綺麗な美少女！”、“どんな美少女が好きですか？”等，雖然不能完全看懂，但是“美少女”的關鍵字出現概率非常高，可見這個詞吸量效果更好。
重度遊戲需長線，發行方法需熟悉
通過《放置少女》的案例不難發行在日本深耕運營的重要性，而每個時間節點的宣傳都需要高費用的投入。當然正是遊戲賺錢才可以長期宣傳投入，而長期的運維也帶來了更暢銷的收入。我們常說，在日本市場成功的遊戲一定是長線的遊戲。不僅是因為要做口碑，品牌等，更重要的一點是回收週期。在以往的交流中，曾有日本本土遊戲發行向羅斯基吐槽到“中國遊戲在日本市場的營收並沒有想象中的樂觀”，不樂觀並不是說真的不賺錢，而是日本的發行成本非常高，很多遊戲前期的宣發投入還沒有賺回來。在日本發行遊戲的長回收週期也是不能迴避的話題。
目前在日本市場發行產品時，大家普遍使用的方式有：
1.預約。日本比較大的預約TOP10渠道，主要是二次元用戶比較多，還可以通過社交APP，Facebook、推特、nend進行預約。谷歌的事前登陸效果也非常好，可以申請預約推薦，有推薦位，轉化率也非常好。
2.效果買量。根據產品面向的受眾群體，確認精確的用戶畫像。要注意，買量不要只關注CPI數據，而是更要關注ROI。可能有些渠道能買到非常低CPI的用戶，但是這批用戶留存不好，也不充錢，CPI再低也沒有意義。
3.買量渠道方面，Facebook和推特肯定要用，LINE是衝榜多，不會看免費榜，基本上是媒體、雜誌、電視廣告，獲得遊戲資訊。視頻渠道，主要是Youtube，是日本線上媒體最大的渠道，如果做SLG或者卡牌類，用戶基礎比較大，可以通過很多日本的網絡紅人、KOL等宣傳方式，也是不錯的選擇。再就是谷歌，還有當地的一些媒體，基本上買量渠道覆蓋在這幾個地方。
4.廣告素材方面，需要製作多種不同素材，測試轉化效果，找到效果最好，成本最低的素材進行投放。多準備差異化素材，突出不同的賣點，例如世界觀、戰略、養成，還有單純看妹子，喜歡美女的，不同類型的素材獲得相應的用戶。
5.電視廣告。電視廣告在日本相對比較常用，早幾年效果還好一些，這兩年大家做很多，效果沒有之前那麼好了。但是品牌提升對於公司，對於遊戲來說非常好，因為日本用戶覺得這個遊戲如果沒有做過電視廣告，這家公司不一定可靠，他們不願意花那麼多錢，因為不知道這家公司哪一天就跑了，如果做電視廣告可能帶來一些品牌提升，用戶覺得你是一個很有實力的公司，產品一定非常的可靠。電視廣告的優點是，集中營銷比較強，配合線上營銷，買量成本會有一些下降。包括基於預算，結合區域，比如說關中、關西或者中部，第一次肯定集中關中地區做，因為人口比較集中，比較有錢。再就是品牌提升，帶來一些下載量。線上買量到一定程度，通過電視廣告獲取用戶，如果做得好，單價可能比線上買量還要便宜。這是極有可能的。
6.線下廣告。因為電視廣告可以追蹤，可以統計電視播出後兩個小時內的下載，線下廣告沒有辦法統計，但是作為品牌提升，條件允許的話，廠商通常會做。
