随着近几年游戏出海热潮的兴起，各大厂商纷纷开始布局海外市场。作为全球第三大的移动游戏市场，日本一直以来都受到中国公司的重视。并且由于日本用户的高ARPU和长留存效应，深耕日本游戏市场是很多游戏公司的发行运营策略。而今天我们想聊已经运营三年的《放置少女》，这款低调的产品最近又在发力营销宣传，还取得了畅销榜排名第八的成绩。
低调“赚钱”的产品与发行公司
在2019年日本全市场收入TOP20游戏中，中国公司产品有4款，分别是《荒野行动》《放置少女》《极道风云》《明日方舟》。《放置少女》是相对特殊的一款产品，不仅是发行运营时间已经3年，而且在2018年后只在日本市场发行。根据Sensor Tower数据，今年Q1共有23款中国手游入围日本手游畅销榜Top100，总收入达到4.88亿美元，占Top100总收入的17.5%。《放置少女》的Q1收入榜排名第2，仅次于《荒野行动》。
《放置少女》的发行公司是国内老牌的手游研发发行商有爱互娱（C4GAMES）。这家公司成立于2011年，早期代表产品《梦想海贼王》曾在国内市场取得千万月流水的成绩，不过由于版权问题陷入过行业争议。而后发行制作的《北京爱情故事》、《全民挂机》、《雷霆战车》等多款产品都有不错的成绩。而最近几年由于公司业务重点集中在研发领域，相关的宣传推广减少。我们在当前有爱互娱官网的产品页面中，看到6款重点展示的产品，分别是：《红警》、《放置少女》、《我欲封天》、《代号QMAX》、《豆比大作战》及《塔防先锋》。可以看出有爱互娱在产品策略上逐渐向IP+大投入方向靠拢。不过从产品发行上看，《放置少女》可以说是其出海最为成功的一款。
本来我是不想玩的，但是她“太大了”
《放置少女》是一款放置卡牌类游戏，上线于2017年3月23日。游戏上线初期更新频率由几天一次逐渐减缓为几个月一次更新，期间游戏更新以优化产品，丰富游戏内容为主。在2017年8月13日更新后，下一次游戏更新日期为2018年5月8日，中间相隔9个月。后续的更新内容，除2018年05月08日更新日志为画面优化，后续至今的游戏更新日志全部为：性能优化。我们从产品排名趋势上看，除了2017年波动较为频繁外，整体趋向平稳波动。
在产品体验方面，《放置少女》是将放置玩法和卡牌相结合。放置玩法体现在：“上线领收益，点点点变强，（boss、竞技场、活动），下线”这样的循环，当然日本卡牌游戏必备的自动战斗肯定有。同时游戏的战斗场景非常简单，仅为人物头像以及文字描述战斗的情况。在卡牌元素方面，与国内卡牌游戏基本相同，如10连抽，人物，碎片，装备，升阶等。游戏整体上手简单，就算语言不同，蒙着基本可以玩的下去。符合日本用户的游戏体验习惯。
对于《放置少女》的特色，罗斯基认为更多集中在产品卖相上。其三国题材+人物娘化的设定，让玩家耳熟能详的人物在游戏中的全部变成美少女的形象。在日本，以历史事件和历史人物为主题的游戏和有许多美少女角色登场的游戏非常受男性用户欢迎，而三国题材和人物娘化正符合上述特点，两者相结合后，效果会更为明显。当然无论是立绘效果还是人物形象，都贴切的围绕“美少女”这个点上，对宅男来说欲罢不能。
长期买量造势，营造日本用户喜欢的大势感
根据资料显示，《放置少女》在2017年发布的时候，预注册人数达到20余万，游戏上线后DAU在13万左右。在《放置少女》官方twitter中，其关注人数为172000，新发布的动态也有可1万余次转发次数，而《放置少女》仅在日服上线，可见日本用户对产品的喜爱程度还是很高的。
在游戏一周年的时间，《放置少女》邀请了人气偶像艺人浅川梨奈拍摄的CM作为1周年纪念，并且在日本的热门网络直播平台“NICONICO 直播”邀请了 5 位嘉宾进行了 24 小时直播。并且还在世界最大十字路口涩谷人车分离十字路口同时播放 CM，超过 13 万人观看了 NICONICO 直播，评论数量超过 6 万条。视频在YouTube播放量达118万次。
根据第三方平台数据，游戏上线初期单月买量数最高达20万，后续虽然有所减少，但月均买量一直维持在5万上下，偶尔会有10-15万的情况。同时，游戏的收入曲线基本保持上升态势，更是在2020年1月单月收入超过610万美元。
在2020年3月，《放置少女》迎来了它的第3个周年。官方Twitter连续数十日举行抽奖活动，大方的奖励物品，不断吸引着新老玩家的关注。
同时，《放置少女》在知名网站“P站”举办了创作大赛，奖励金额从30万日元-5万日元不等，同时游戏内也会发放大量福利，全方面大力度宣传产品。
另外，《放置少女》三周年活动宣传视频累计播放量以达到50余万次，游戏的宣传效果可见一斑。
在4月24日，《放置少女》三周年全新电视大广告正式播出，广告邀请日本知名女星桥本环奈出演，截止24日下午15点左右，仅Twitter页面的广告视频播放数量已经超过6.3万次。
看完了《放置少女》大手笔宣发手段，再来看一下产品的买量方面的策略。根据热云数据Ad Insights海外版检测到的数据显示，《放置少女》在3月-4月投放素材数量较之前有所增加，投放渠道以Admob、BuzzVideo、Tik Tok等为主，投放地区除日本市场外，美国市场投放数量有所增长，投放素材视频为主，搭配小部分HTML以及单图大图。热门投放文案为“超簡単な放置ゲーム、純度100％の美少女育成RPG”、“ 超迫力のあるゲーム！盛りたくさんの綺麗な美少女！”、“どんな美少女が好きですか？”等，虽然不能完全看懂，但是“美少女”的关键字出现概率非常高，可见这个词吸量效果更好。
重度游戏需长线，发行方法需熟悉
通过《放置少女》的案例不难发行在日本深耕运营的重要性，而每个时间节点的宣传都需要高费用的投入。当然正是游戏赚钱才可以长期宣传投入，而长期的运维也带来了更畅销的收入。我们常说，在日本市场成功的游戏一定是长线的游戏。不仅是因为要做口碑，品牌等，更重要的一点是回收周期。在以往的交流中，曾有日本本土游戏发行向罗斯基吐槽到“中国游戏在日本市场的营收并没有想象中的乐观”，不乐观并不是说真的不赚钱，而是日本的发行成本非常高，很多游戏前期的宣发投入还没有赚回来。在日本发行游戏的长回收周期也是不能回避的话题。
目前在日本市场发行产品时，大家普遍使用的方式有：
1.预约。日本比较大的预约TOP10渠道，主要是二次元用户比较多，还可以通过社交APP，Facebook、推特、nend进行预约。谷歌的事前登陆效果也非常好，可以申请预约推荐，有推荐位，转化率也非常好。
2.效果买量。根据产品面向的受众群体，确认精确的用户画像。要注意，买量不要只关注CPI数据，而是更要关注ROI。可能有些渠道能买到非常低CPI的用户，但是这批用户留存不好，也不充钱，CPI再低也没有意义。
3.买量渠道方面，Facebook和推特肯定要用，LINE是冲榜多，不会看免费榜，基本上是媒体、杂志、电视广告，获得游戏资讯。视频渠道，主要是Youtube，是日本线上媒体最大的渠道，如果做SLG或者卡牌类，用户基础比较大，可以通过很多日本的网络红人、KOL等宣传方式，也是不错的选择。再就是谷歌，还有当地的一些媒体，基本上买量渠道覆盖在这几个地方。
4.广告素材方面，需要制作多种不同素材，测试转化效果，找到效果最好，成本最低的素材进行投放。多准备差异化素材，突出不同的卖点，例如世界观、战略、养成，还有单纯看妹子，喜欢美女的，不同类型的素材获得相应的用户。
5.电视广告。电视广告在日本相对比较常用，早几年效果还好一些，这两年大家做很多，效果没有之前那么好了。但是品牌提升对于公司，对于游戏来说非常好，因为日本用户觉得这个游戏如果没有做过电视广告，这家公司不一定可靠，他们不愿意花那么多钱，因为不知道这家公司哪一天就跑了，如果做电视广告可能带来一些品牌提升，用户觉得你是一个很有实力的公司，产品一定非常的可靠。电视广告的优点是，集中营销比较强，配合线上营销，买量成本会有一些下降。包括基于预算，结合区域，比如说关中、关西或者中部，第一次肯定集中关中地区做，因为人口比较集中，比较有钱。再就是品牌提升，带来一些下载量。线上买量到一定程度，通过电视广告获取用户，如果做得好，单价可能比线上买量还要便宜。这是极有可能的。
6.线下广告。因为电视广告可以追踪，可以统计电视播出后两个小时内的下载，线下广告没有办法统计，但是作为品牌提升，条件允许的话，厂商通常会做。
