通過用戶裂變賣貨，卻陷入“多級分銷”質疑，社交電商狂奔路上陰影不散。
本文由無冕財經（wumiancaijing）原創首發
作者：葉晨
編輯：陳澗
設計：布冬
實習生：郭曼怡
社交電商又蒙上一層迷霧。
4月16日，據燃財經消息，近期有越來越多人發現自己被拉入名為“京東內購”的群。他們不僅可以在群裡領取優惠券，還可以註冊升級為平臺的超級會員、導師、甚至是合夥人，通過發展足夠多的下線來獲得10%-50%不等的佣金提成。踩著“多級分銷”的紅線，有分析據此認為，芬香有涉嫌傳銷風險。
儘管輿論纏身，但號稱京東戰略合作伙伴，還拿到劉強東、章澤天投資的芬香正不斷攀上新的高峰。4月9日，芬香宣佈完成數千萬A輪融資，同月的月度GMV已經超過10億。
與此同時，芬香也給京東注入新的能量。根據京東2019年第三、四季度財報，京東一改新增用戶低迷的頹勢，第三季度新增年度活躍購買用戶數創下過去12個季度以來的新高，第四季度用戶繼續大幅增長，當中超過七成來自三至六線城市。而芬香創始人CEO鄧正平透露，芬香有60%的用戶來自下沉市場。
在流量紅利逐漸耗盡的後電商時代，社交電商應運而生。但一直以來，關於它們是否合規的爭議始終未平。在經歷了雲集、花生日記自查整改成為“正規軍”後，行業仍亟待規範。
分享賺錢引發質疑
芬香以社交電商新銳力量的角色進入公眾視野。它遵循“自用省錢、分享賺錢”的規則，並通過“無限裂變，團隊多層級記酬”的機制來吸引用戶。事實上，在社交電商圈，跟“芬香”打法類似的平臺不在少數。近來，又有一個名為“好省”的APP引發爭議。
4月19日，微信公眾號”好省微商城“發佈題為《關於網傳公司負面新聞，公司已經全面開始調查追究》的文章，稱最近網絡有部分發表一些不當言論文章對公司產生不良聲譽，而對於媒體有關”涉嫌傳銷“的質疑，文章稱”請不要隨便扣帽子“。文中還放出公司聲明，稱已經授權法務團隊全權處理。
事件緣起一樁網友的投訴。
3月14日，有網友在消費者服務平臺“黑貓投訴”上稱，自己被拉進好省推銷的微信群，群組聲稱好省是阿里巴巴投資，可以發展“合夥人”，無限層級，躺賺千萬。在其APP上看到官方介紹“可以獲得無限級的獎勵金”、“無限級團長收益”後，認為該平臺涉嫌傳銷和虛假宣傳。細看之下發現，“黑貓投訴”上對好省的投訴並不少，大多與平臺未能及時返利或返利金額與實際不符有關。
雖然平臺接連被網友投訴，但外界對好省APP的討論熱度依舊很高。
▲好省宣傳的佣金及獎勵制度，圖片由好省合夥人提供。
在貼吧上，隨處可見網友分享做好省APP的帖子。從這些帖子可以得知，好省APP跟芬香一樣，打著“自用省錢，分享賺錢”的旗號，說白了就是拉好友加入分銷賺取佣金。按照平臺規則註冊之後，就能成為好省的合夥人，享受自購優惠的同時，還能拿到你拉到的一級、二級合夥人的佣金。
在無冕財經（ID：wumiancaijing）研究員表示想做好省APP時，好省合夥人沐沐（化名）很樂意當“引路人”，“賺錢不難，但若是三天打魚兩天曬網估計只能賺個零花錢。”
按沐沐指引下載好省APP之後，她開始以“導師”身份傳授經驗。她表示，通過好省APP能夠領取到各大電商平臺的隱藏優惠券，統統都有返利，“若成為團長只可以拿到二級合夥人的佣金，只有成為高級團長才可以有更多好處，如拿到無限代佣金，五險一金和底薪。”沐沐接連拋出了多個誘人的好處來吸引新人。同時，她也向無冕財經研究員說明了成為好省“團長”的三個條件，分別是個人直接推薦50個合夥人、直接推薦或間接推薦150個有效合夥人以及月結佣金達到300元 。
當無冕財經研究員表示“拉人”比較難時，沐沐激勵說：“平臺最厲害的高級團長，團隊有300多萬人，一個月收入在1000萬左右。我導師直接推薦的估計就只有200多人，其他都是通過團隊裂變的。現在團隊也有十幾萬人了。”緊接著，沐沐還展示了自己導師在4月17日拍的視頻，顯示導師在好省一天的收益是7711元，儘管他當天交易的只有129元，但團隊裂變的收益十分可觀。
▲好省一位導師的收益情況截圖，由好省合夥人提供。
就如沐沐所說，不同的團隊推廣方法各異。另外一位合夥人安然（化名）則在瞭解無冕財經研究員想做好省的意願後，推送了限時免費的淘寶客課程。課堂上，導師將目標指向寶媽、大學生以及經濟不佳且本身有負債者，強調他們做好省APP所能得到的好處。
對於合夥人而言，能拿到無限級佣金的條件有很強的吸引力。此外，好省還有足以能讓他們信任的背景。合夥人都聲稱，好省是阿里巴巴的合作伙伴，且背後投資方是高瓴資本。
據天眼查顯示，該APP是杭州好省優選網絡科技有限公司旗下的產品，控股方是杭州嘉潔網絡科技有限公司。而在其披露的四輪融資中，共有8家投資機構投資，高瓴資本也身在其中，但這8家機構中沒有一家是阿里系的投資機構。
先行者的轉型與規範
芬香、好省接連陷入質疑，這種情況在社交電商行業並不少見。但這個因傳統電商流量見頂而發展出的新興行業，一直在質疑中不斷淨化和規範。
外界最早是通過雲集來認識社交電商的。雲集上線於2015年5月，最早，創始人肖尚略是通過QQ群來維護老客戶的。因為以前有過做社群的基礎，所以雲集的社群電商很快就做起來了。
最早，雲集是通過雲集微店的店主將商品信息分享到朋友圈或直接發給朋友，再由朋友通過鏈接購買後店主就可獲得佣金。而朋友成功購買後，店主可再邀請其成為自己線下的新店主，之後就可以獲得新店主在平臺上購物的佣金。就這樣，雲集觸碰了“紅線”。
2017年7月，監管部門認為雲集微店平臺在經營過程中的“入門費”、“拉人頭”和“團隊記酬”都涉嫌違反《禁止傳銷條例》第七條的規定，因此對其開出了958萬元的罰單。
痛定思痛，雲集幾次調整自己的模式。先是將自身的層級數設置為兩層，即店主和服務經理。而後，雲集還規定，只要用戶一次性繳納398元的會員費後，就可以獲得禮包抵扣券用於購買雲集平臺上的商品，同時，還可以靠銷售平臺的自有品牌產品來獲取銷售佣金。其中，關鍵點在於，雲集銷售的並非全網大品牌，而是大眾認知並不完全的二三線品牌，因此留有佣金的空間。
這種模式被雲集方面稱為是避開了阿里、京東、拼多多的鋒芒，轉而開闢了會員電商的新賽道。也正是因為有了“中國領先會員電商”這個新的身份，雲集得以在2019年5月成功赴美上市。
可以說，雲集的案例成了很多社交電商的“範本”。但在雲集之後，行業中還有不少“試錯”的例子，當中就有花生日記。
2019年3月14日，社交智能導購APP花生日記被廣州市工商行政管理局責令改正，累計罰沒7456.58萬元。
花生日記被罰，主要是因為要求會員繳納99元升級成為超級會員，以及多層級方式發展會員。不過，事實是，花生日記早在2018年初就取消了付費會員，此外，其返傭層級也控制在兩層內。
2019年8月，廣東省市場監督管理局認定花生日記的行為不構成傳銷，撤銷了同年3月14日作出的《行政處罰決定書》。與此同時，花生日記還迎來資本垂青。據天眼查顯示，2019年8月，花生日記進行了一輪3億元的A+輪融資。
由此看來，社交電商規範化進程正在加快。
“社交電商”真偽何在？
繼拼團和社群之後，分銷模式的社交電商成為創業風潮，並靠著分傭和優惠吸引大批人湧入。但另一方面，當中有很多平臺的規則容易引發爭議。
以好省為例，雖然都打著“自購省錢、分享賺錢”的口號，但平臺在分享和自購的規則中又有區別。好省APP合夥人沐沐曾跟無冕財經研究員表示，做好省的好處是該平臺“沒有門檻”，“是完全免費的，不像有些平臺還有付費才能成為會員。”
但實際上，以無冕財經研究員瞭解到的情況，為了獲得更多分傭，合夥人會選擇不斷進行裂變，比如成為團長，而成為團長需要滿足一系列條件，當中就有直接推薦滿50人，直接或間接推薦150人，並完成月結佣金達到300元。
即便“拉人”難做，但衝著高佣金，好省的合夥人持續地進行分享，裂變出更多合夥人。為了更好地做導流，好省方面還稱自己為“挖掘隱藏優惠券的電商導購類APP”。
從商業模式看，好省實際上就是通過推廣賺取佣金的營銷平臺，在淘寶剛興起時，這類平臺被稱為“淘寶客”。如今的社交電商，也只是把淘寶客的陣地從各個網站轉移到微信。而參與主體，則從中小網站主變成普通微信用戶。
隨著線上流量爭奪越發激烈，廣告費用越來越高，平臺更趨向通過社交關係來獲取用戶。據中商產業研究院發佈的《2018-2023年中國社交電商行業市場前景及投資機會研究報告》，社交電商自2013年出現後連續五年高速發展。具體來看，2017年社交電商行業市場規模達到6835.8億元，同比增長88.84%。
▲中國社交電商行業發展規模。
社交電商的市場潛力很大，這也讓一些打著社交電商名號，卻大打擦邊球甚至涉嫌違法的“偽社交電商”混入其中，讓人真假難辨。
“用戶裂變是行業中長期存在的。通過裂變用戶來銷售產品，從中獲得分成，這種模式還是有生命力的。”私域電商研究中心主任莊帥向無冕財經（ID：wumiancaijing）研究員分析，同時他還認為，若是依靠拉人頭來賺錢，模式是不能長久的。
莊帥認為，多級裂變是否就等於傳銷還得看當中是否會涉及到拉人頭賺錢，若是以賣貨為核心，規定需要賣出貨才能賺錢的分成機制，則不該被定義為傳銷。
而北京志霖律師事務所副主任、中國政法大學知識產權研究中心研究員趙佔領認為，傳銷主要有兩個構成要件，其一是發展人員，就是俗稱的“發展下線”，下線還可以再發展下線，以此組成上下線的人際網絡，形成傳銷的“人員鏈”；其二是計酬要件，以參加者本人直接和間接發展的下線人數為依據計算和給付報酬，或者以參加者本人直接和間接發展的下線的銷售業績為依據計算和給付報酬，形成傳銷的“金錢鏈”。
而受到質疑的好省APP做的是導購的工作，本質還是通過賣貨賺錢。但細看下就發現，其收入構成並不止如此。從合夥人沐沐向無冕財經研究員分享的信息看，其導師一天只促成129元的生意，卻能獲得7711元的收入，收入來源主要是靠多級分銷返傭而來。
在“黑貓投訴”平臺上，已經開始出現了一些合夥人對於好省未能及時返利的投訴，可從今年2月至今，很多仍未被受理。
值得注意的是，社交電商依託人際關係網絡進行商品推廣，縮短商品流通環節，提升商業效率。同時，因為參與門檻低，能夠給大量普通人提供靈活就業與創業機會。從結果來看，只要運營得當，社交電商並不會給社會造成損失與危害，反而能夠實現消費者、推廣者、商家企業、電商平臺多贏的結果，為社會注入正向價值。
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