通过用户裂变卖货，却陷入“多级分销”质疑，社交电商狂奔路上阴影不散。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：叶晨
编辑：陈涧
设计：布冬
实习生：郭曼怡
社交电商又蒙上一层迷雾。
4月16日，据燃财经消息，近期有越来越多人发现自己被拉入名为“京东内购”的群。他们不仅可以在群里领取优惠券，还可以注册升级为平台的超级会员、导师、甚至是合伙人，通过发展足够多的下线来获得10%-50%不等的佣金提成。踩着“多级分销”的红线，有分析据此认为，芬香有涉嫌传销风险。
尽管舆论缠身，但号称京东战略合作伙伴，还拿到刘强东、章泽天投资的芬香正不断攀上新的高峰。4月9日，芬香宣布完成数千万A轮融资，同月的月度GMV已经超过10亿。
与此同时，芬香也给京东注入新的能量。根据京东2019年第三、四季度财报，京东一改新增用户低迷的颓势，第三季度新增年度活跃购买用户数创下过去12个季度以来的新高，第四季度用户继续大幅增长，当中超过七成来自三至六线城市。而芬香创始人CEO邓正平透露，芬香有60%的用户来自下沉市场。
在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，社交电商应运而生。但一直以来，关于它们是否合规的争议始终未平。在经历了云集、花生日记自查整改成为“正规军”后，行业仍亟待规范。
分享赚钱引发质疑
芬香以社交电商新锐力量的角色进入公众视野。它遵循“自用省钱、分享赚钱”的规则，并通过“无限裂变，团队多层级记酬”的机制来吸引用户。事实上，在社交电商圈，跟“芬香”打法类似的平台不在少数。近来，又有一个名为“好省”的APP引发争议。
4月19日，微信公众号”好省微商城“发布题为《关于网传公司负面新闻，公司已经全面开始调查追究》的文章，称最近网络有部分发表一些不当言论文章对公司产生不良声誉，而对于媒体有关”涉嫌传销“的质疑，文章称”请不要随便扣帽子“。文中还放出公司声明，称已经授权法务团队全权处理。
事件缘起一桩网友的投诉。
3月14日，有网友在消费者服务平台“黑猫投诉”上称，自己被拉进好省推销的微信群，群组声称好省是阿里巴巴投资，可以发展“合伙人”，无限层级，躺赚千万。在其APP上看到官方介绍“可以获得无限级的奖励金”、“无限级团长收益”后，认为该平台涉嫌传销和虚假宣传。细看之下发现，“黑猫投诉”上对好省的投诉并不少，大多与平台未能及时返利或返利金额与实际不符有关。
虽然平台接连被网友投诉，但外界对好省APP的讨论热度依旧很高。
▲好省宣传的佣金及奖励制度，图片由好省合伙人提供。
在贴吧上，随处可见网友分享做好省APP的帖子。从这些帖子可以得知，好省APP跟芬香一样，打着“自用省钱，分享赚钱”的旗号，说白了就是拉好友加入分销赚取佣金。按照平台规则注册之后，就能成为好省的合伙人，享受自购优惠的同时，还能拿到你拉到的一级、二级合伙人的佣金。
在无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员表示想做好省APP时，好省合伙人沐沐（化名）很乐意当“引路人”，“赚钱不难，但若是三天打鱼两天晒网估计只能赚个零花钱。”
按沐沐指引下载好省APP之后，她开始以“导师”身份传授经验。她表示，通过好省APP能够领取到各大电商平台的隐藏优惠券，统统都有返利，“若成为团长只可以拿到二级合伙人的佣金，只有成为高级团长才可以有更多好处，如拿到无限代佣金，五险一金和底薪。”沐沐接连抛出了多个诱人的好处来吸引新人。同时，她也向无冕财经研究员说明了成为好省“团长”的三个条件，分别是个人直接推荐50个合伙人、直接推荐或间接推荐150个有效合伙人以及月结佣金达到300元 。
当无冕财经研究员表示“拉人”比较难时，沐沐激励说：“平台最厉害的高级团长，团队有300多万人，一个月收入在1000万左右。我导师直接推荐的估计就只有200多人，其他都是通过团队裂变的。现在团队也有十几万人了。”紧接着，沐沐还展示了自己导师在4月17日拍的视频，显示导师在好省一天的收益是7711元，尽管他当天交易的只有129元，但团队裂变的收益十分可观。
▲好省一位导师的收益情况截图，由好省合伙人提供。
就如沐沐所说，不同的团队推广方法各异。另外一位合伙人安然（化名）则在了解无冕财经研究员想做好省的意愿后，推送了限时免费的淘宝客课程。课堂上，导师将目标指向宝妈、大学生以及经济不佳且本身有负债者，强调他们做好省APP所能得到的好处。
对于合伙人而言，能拿到无限级佣金的条件有很强的吸引力。此外，好省还有足以能让他们信任的背景。合伙人都声称，好省是阿里巴巴的合作伙伴，且背后投资方是高瓴资本。
据天眼查显示，该APP是杭州好省优选网络科技有限公司旗下的产品，控股方是杭州嘉洁网络科技有限公司。而在其披露的四轮融资中，共有8家投资机构投资，高瓴资本也身在其中，但这8家机构中没有一家是阿里系的投资机构。
先行者的转型与规范
芬香、好省接连陷入质疑，这种情况在社交电商行业并不少见。但这个因传统电商流量见顶而发展出的新兴行业，一直在质疑中不断净化和规范。
外界最早是通过云集来认识社交电商的。云集上线于2015年5月，最早，创始人肖尚略是通过QQ群来维护老客户的。因为以前有过做社群的基础，所以云集的社群电商很快就做起来了。
最早，云集是通过云集微店的店主将商品信息分享到朋友圈或直接发给朋友，再由朋友通过链接购买后店主就可获得佣金。而朋友成功购买后，店主可再邀请其成为自己线下的新店主，之后就可以获得新店主在平台上购物的佣金。就这样，云集触碰了“红线”。
2017年7月，监管部门认为云集微店平台在经营过程中的“入门费”、“拉人头”和“团队记酬”都涉嫌违反《禁止传销条例》第七条的规定，因此对其开出了958万元的罚单。
痛定思痛，云集几次调整自己的模式。先是将自身的层级数设置为两层，即店主和服务经理。而后，云集还规定，只要用户一次性缴纳398元的会员费后，就可以获得礼包抵扣券用于购买云集平台上的商品，同时，还可以靠销售平台的自有品牌产品来获取销售佣金。其中，关键点在于，云集销售的并非全网大品牌，而是大众认知并不完全的二三线品牌，因此留有佣金的空间。
这种模式被云集方面称为是避开了阿里、京东、拼多多的锋芒，转而开辟了会员电商的新赛道。也正是因为有了“中国领先会员电商”这个新的身份，云集得以在2019年5月成功赴美上市。
可以说，云集的案例成了很多社交电商的“范本”。但在云集之后，行业中还有不少“试错”的例子，当中就有花生日记。
2019年3月14日，社交智能导购APP花生日记被广州市工商行政管理局责令改正，累计罚没7456.58万元。
花生日记被罚，主要是因为要求会员缴纳99元升级成为超级会员，以及多层级方式发展会员。不过，事实是，花生日记早在2018年初就取消了付费会员，此外，其返佣层级也控制在两层内。
2019年8月，广东省市场监督管理局认定花生日记的行为不构成传销，撤销了同年3月14日作出的《行政处罚决定书》。与此同时，花生日记还迎来资本垂青。据天眼查显示，2019年8月，花生日记进行了一轮3亿元的A+轮融资。
由此看来，社交电商规范化进程正在加快。
“社交电商”真伪何在？
继拼团和社群之后，分销模式的社交电商成为创业风潮，并靠着分佣和优惠吸引大批人涌入。但另一方面，当中有很多平台的规则容易引发争议。
以好省为例，虽然都打着“自购省钱、分享赚钱”的口号，但平台在分享和自购的规则中又有区别。好省APP合伙人沐沐曾跟无冕财经研究员表示，做好省的好处是该平台“没有门槛”，“是完全免费的，不像有些平台还有付费才能成为会员。”
但实际上，以无冕财经研究员了解到的情况，为了获得更多分佣，合伙人会选择不断进行裂变，比如成为团长，而成为团长需要满足一系列条件，当中就有直接推荐满50人，直接或间接推荐150人，并完成月结佣金达到300元。
即便“拉人”难做，但冲着高佣金，好省的合伙人持续地进行分享，裂变出更多合伙人。为了更好地做导流，好省方面还称自己为“挖掘隐藏优惠券的电商导购类APP”。
从商业模式看，好省实际上就是通过推广赚取佣金的营销平台，在淘宝刚兴起时，这类平台被称为“淘宝客”。如今的社交电商，也只是把淘宝客的阵地从各个网站转移到微信。而参与主体，则从中小网站主变成普通微信用户。
随着线上流量争夺越发激烈，广告费用越来越高，平台更趋向通过社交关系来获取用户。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》，社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。具体来看，2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，同比增长88.84%。
▲中国社交电商行业发展规模。
社交电商的市场潜力很大，这也让一些打着社交电商名号，却大打擦边球甚至涉嫌违法的“伪社交电商”混入其中，让人真假难辨。
“用户裂变是行业中长期存在的。通过裂变用户来销售产品，从中获得分成，这种模式还是有生命力的。”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）研究员分析，同时他还认为，若是依靠拉人头来赚钱，模式是不能长久的。
庄帅认为，多级裂变是否就等于传销还得看当中是否会涉及到拉人头赚钱，若是以卖货为核心，规定需要卖出货才能赚钱的分成机制，则不该被定义为传销。
而北京志霖律师事务所副主任、中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领认为，传销主要有两个构成要件，其一是发展人员，就是俗称的“发展下线”，下线还可以再发展下线，以此组成上下线的人际网络，形成传销的“人员链”；其二是计酬要件，以参加者本人直接和间接发展的下线人数为依据计算和给付报酬，或者以参加者本人直接和间接发展的下线的销售业绩为依据计算和给付报酬，形成传销的“金钱链”。
而受到质疑的好省APP做的是导购的工作，本质还是通过卖货赚钱。但细看下就发现，其收入构成并不止如此。从合伙人沐沐向无冕财经研究员分享的信息看，其导师一天只促成129元的生意，却能获得7711元的收入，收入来源主要是靠多级分销返佣而来。
在“黑猫投诉”平台上，已经开始出现了一些合伙人对于好省未能及时返利的投诉，可从今年2月至今，很多仍未被受理。
值得注意的是，社交电商依托人际关系网络进行商品推广，缩短商品流通环节，提升商业效率。同时，因为参与门槛低，能够给大量普通人提供灵活就业与创业机会。从结果来看，只要运营得当，社交电商并不会给社会造成损失与危害，反而能够实现消费者、推广者、商家企业、电商平台多赢的结果，为社会注入正向价值。
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