選擇愛好創業，少女的“甜蜜”治癒了品牌憂傷。
鯨商(ID：bizwhale)原創
口述 | 柯雲霞
作者 | 王曉萱
5年前，我（柯雲霞）在大學開始了創業，第一個項目是年輕人線下自拍體驗館。當時，我開這樣一家店或做蛋糕，都非常難。
甚至，我如果去做網紅，可能別人會拋來異樣的眼光，但現在不一樣了，因為別人覺得我內容能力強又非常懂運營。
2016年，我創立了AKOKO這個曲奇品牌，17年的時候我們獲得了老鷹基金的天使輪融資，同年8月份我們開了天貓旗艦店，兩三個月的時間做到了天貓曲奇類目第一。
18年時我們獲得了愉悅資本和高榕資本的A輪融資，我們就決定自建工廠，在19年底完成了工廠的建設，那年也被評為“中國十大社交零售品牌”，當時一起上榜的還有像喜茶、奈雪の茶等品牌。
我本人也比較幸運，連續兩年入榜胡潤30歲以下創業領袖，因為我是92年的剛好在30歲以下，但對比拉麵說的二姐，還有喜茶的聶雲宸，他們也都是92年的創業者，我其實還差很多。
今天來鯨商“國貨新勢力”沙龍，跟大家分享一些自己的創業經歷與感悟。
“少女”品牌的建設心路
當時我選擇曲奇這個品類，因為我個人是願意從城東到城西，只為吃一塊甜品。所以我創業選擇了自己感興趣的方向。而且大家聽過丹麥藍罐曲奇、白之戀人，但沒有聽到國內特別好的曲奇品牌，那就以此為切入點去做品牌。
我們用歐洲的發酵黃油，還有頂級的日本抹茶粉，經過大半年的配方調試，最後做出這樣的爆款產品。我覺得好的產品才是企業的靈魂，只有好的產品才可以行穩致遠，讓消費者記住你。
（鯨商“國貨新勢力”現場圖）
我現在團隊的產品經理，希望通過我們終身的努力，去把AKOKO做成一個國民烘焙品牌。未來，我們也會延伸到烘焙的其他類目，去改造一些更細分領域的類目，讓一些傳統糕點有升級迭代。
任何事都是積少成多。品牌起步時能讓消費者下單，其實已建立起第一步的信任了，消費者覺得產品不錯，就會產生復購。
我們為了差異化定位，選擇了比較少女心的風格，一盒定價188元，當時可能也會有人有質疑，你這樣定位的產品，會不會太少女心，不夠高級？但是我們還是堅持了少女心的風格，因為我們希望甜蜜是治癒的存在，希望大家從拿到我們包裝的第一瞬間，就有種被融化的感覺。
我們理解的少女心，不是簡單的粉色或者包裝好看，而是一種樂觀積極的生活態度。 我覺得無論是20歲、30歲、40歲的女生，都可以有一顆少女心，這是一種積極樂觀的生活態度，就當你被世界傷害過很多次後，你還願意去相信世界，同時擁有探索世界的好奇心，這個是我們對少女心的一些理解。
我們選用兩個經典的IP，是兔子和大象，我們覺得現實社會就跟原始森林一樣，裡面有各種各樣的動物，兔子和大象是善良、正義的一個角色。兔子代表活潑俏皮，它想做出世界上最好吃的曲奇。然後大象它很高大，但他又是吃素的，不會傷害其他的動物，我們還會根據不同的節日去做一些畫面的演繹。
IP聯名，要融合場景、意境
聖誕節時，我們會出聖誕款，新年時，也會出新年款。目前，我們已經出了上百個鐵盒了，有一些用戶也會收藏我們的盒子，因為這個盒子用完之後也可以放到家裡做儲存收納。
我們會做一些跨界合作，比如像跟《扶搖》、《唐人街探案》這些大火的影視IP，還有杭州本地的一個文化西子貓貓，還有名畫《春》。太陽馬戲團在去年入駐杭州時，也是最早找到我們做了聯名款放在他的大廳去售賣。另外，我們還跟網易嚴選合作了紅寶石巧克力，世界上天然的紅寶石，有粉紅色的巧克力的原材料製作而成。
我們跟蔚來汽車也是深度的戰略合作伙伴，我是一個忠實的蔚來粉絲，我們的資方愉悅資本也是他們的天使人投資。熟絡後，我們就跟蔚來有了聯名款曲奇。去年每個車主都有收到。
我們今年跟五芳齋也合作了一款“糕粽”，五芳齋的粽子和我們的糕點連起來就是糕粽。今年端午節剛好是高考，寓意就是“高中”，大家高考要高中。
我們的目標用戶也比較年輕，18~40歲的女性，大學用戶大概佔20%，然後就是白領用戶和寶媽。比如，寶媽會拿曲奇當成獎勵孩子的零食，白領能滿足他們的社交場景需求，送給閨蜜、領導。
自建供應鏈，把握主動權
剛才講到我們接下來的品類規劃，會繼續深挖曲奇類目，讓曲奇有更多口味的延展，像我們情人節出的“玫瑰味限定”。我們也會橫向去升級一些其他的烘焙類目，比如糖果，我們把它改造成一款高顏值、多功能的雪花酥，因為雪花酥盒子也可以當成一個抽屜，大家可以作為收納。
但因為考慮到現在工廠的管理能力，我們沒有大規模的去上，然後這是我們的節慶的包裝，有的款式像一個音樂盒子，它裡面是曲奇吃完之後轉一下就可以有聖誕的音樂。
以前我們跟代工廠合作過，當你報量的時候，代工廠會煩躁，因為他補人、添加設備都很麻煩。我們也是當時跟代工廠磨合覺得很心累，才做了自己的工廠。
（鯨商“國貨新勢力”現場圖）
我們是18年的時候在蕭山建立的工廠，現在供應鏈是百分百控股。我們工廠也獲得了比如 ISO22000等多方的認證。剛開始對於我們這個團隊來講非常難，因為一群沒有供應鏈經驗的去開了工廠，我們艱難的跑通流程後就漸漸有了好轉。
以往很多網紅的檔期，會突發的讓工廠排班，我們自己有工廠就可以比較方便我們配合。
另外我們的工廠也是一個比較高水準的工廠，它是有10萬級別的進化車間，所以可以讓我們的產品品質更穩定，這是符合我們創立品牌的初心——做出更好的產品。
瞄準年輕人“胃口”，構建全渠道營銷
我們在線上以京東、天貓為主，雲集、一條這些平臺，也比較早合作了。
像我們兄弟企業完美日記，他們私域其實是很大的一個渠道，還有一條、小小包麻麻，這些公眾號的一些分銷渠道，他們那個時候一條推文能幫我們帶幾百萬的貨，今年我們也是入駐了華東地區的600多家便利蜂。
我們18年進場盒馬，當時沒經驗，踩了一些坑，但現在我們已經變成了盒馬曲奇類目第一，休閒零食類目前三。
在直播帶貨上，我們在17年時，就跟李佳琦合作了，所以李佳琦前兩次直播時，就提到他是看著我們品牌成長的，我們也看著他成長，我們最早跟李佳琪合作的時候，他才10來萬粉絲不到。
對於Z時代的用戶，他們的國民意識崛起，尤其這次疫情之後，我覺得有更多的人會更熱愛我們的國家，隨之而來的他們會更認可國民品牌。
並且現在的年輕人沒有停留在功能消費上，不像我們父輩那樣只在乎吃飽穿暖，年輕人更願意為個體意識消費，他們願意為虛擬IP付費，他們願意穿一個網紅同款，哪怕一雙鞋能夠炒到5000塊錢。所以現在年輕人更願意基於這些興趣愛好去消費。
我們是在社交氾濫的新階段成長的一代人。而 B站、小紅書，還有微信分銷、快手、知乎、豆瓣這些平臺，都是年輕人更喜愛的平臺。比如B站，有4萬個以上的興趣分層小組，每一個KOL都是一種精神力量，你要進入這個社群也非常難，要回答100多個問題以上才能夠進去。
我們會在這些平臺上去找一些up主去種草、背書。抖音上我們會找一些網紅去直播帶貨投放，然後微博上會找那些紅人代言合作，跟一些頭部的網紅去籤年框。
在明星帶貨中，我們在小紅書上找過歐陽娜娜做投放。而我們接下來的主要策略，還是會以天貓的品牌陣地為中心，去建立全域的勢能高地，讓用戶心智提升，也給我們合作的渠道更好的背書。
紅利考驗團隊，且稍縱即逝
1.企業微信是私域的最好工具：在17年的時候AKOKO能夠快速的起來，也是源於我們的公眾號行業，當時公眾號的廣告收入已經沒有辦法支撐他們去變現了，他們就去找一些比較好的產品去做分銷紅利。因為一個好的產品，可能一場能賣幾百萬，他的CPS分成就已經非常多了。
目前來看，私域沉澱最好的工具可能是企業微信，在未來我們的策略也是要走到用戶身邊去，無論是那些夫妻老婆店，興盛優選這些也好，還是那些大型連鎖超市，線下依舊是品牌的終極戰場。
我們接下來可能就是先打通幾個渠道後，會複製到更多的便利渠道，讓用戶不用等電商的發貨，馬上就能在身邊買到。
2.All IN公域有風險：我們感覺渠道變化得特別快，比如說小紅書有幾個月的明星帶貨紅利，然後接下來是直播紅利，每一年大家都要喊一次口號——今年要all in哪個平臺。
這非常考驗現在做品牌的團隊，一旦到一個新平臺，品牌的組織架構可能都要調整，這個對團隊的學習能力要求特別高，而且有很多坑，比如說以前就有很多那種中間商，他可能賺的差價多，就會導致你做一場直播會虧損。
相反，我們有一些友商就做的特別好，比如完美日記，他當時做小紅書的時候，整個業務流程都為小紅書去改變了，他在快遞裡放一張單，告訴用戶去小紅書發一篇素人筆記可以獲得天貓的優惠券，這就引導消費者去天貓再次下單，這讓他們當時產生了很多的素人筆記，也讓他們抓住了這一波紅利。
現在和未來的一段時間，我覺得紅利肯定是屬於直播，包括我們現在願意花在抖音上的時間越來越多，能耐心看三四千字的文章的人會越來越少。因為看短視頻不用動腦，這個購物體驗絕對是最好的。接下來在這幾個比較大的直播平臺，我覺得還是有非常大的紅利。
我們也會加大公域的拉新能力，然後再去構建我們的私域。但紅利的時間是比較短的，對於長期品牌來說，其實投放能力都差不多，包括現在信息流公司有很多代投企業，他們的水平都差不多，ROI做到1:1.2已經非常好了。
怎麼樣讓品牌有更多機會觸達消費者，讓消費者的單週期購買金額提升，我覺得是值得品牌方去思考的問題。
