作者：潘妍
出品：洞察IPO
快手，作為全球內容社區與社交平臺已於11月5日向港交所遞交招股申請，此次發行公司計劃集資50億美元，目標估值為500億美元。
螞蟻集團上市暫停，市場大量資金急需尋找新的投資標的，外加“短視頻第一股”這個概念標籤，快手此時計劃上市引發“狂歡”，但詳細的數據披露也同樣讓人關注。
只是快手在大多數人眼中仍是過於“土化”，其“老鐵”式經濟總會引起詬病。
同時，快手一定程度上逐步進入瓶頸期，用戶增長開始顯現乏力，2020年上半年的大額投入致使業績出現虧損。
對標企業正在虎視眈眈，快手500億估值是否穩妥？上市之路又能否順利進行？
電商漲勢迅猛收入少得可憐 付費用戶等增長陷瓶頸
招股書顯示，快手主營業務包括直播業務、線上營銷服務及其他業務三大類。其中，直播業務為主要收入來源。
圖片來源：快手招股書
可是，直播業務收入則重度依賴於直播付費用戶數目以及付費用戶平均收入的增長，目前快手這兩項數據卻均出現增長放緩的現象。
先看看數據，快手的月度平均付費用戶增幅已由2018年的124.60%降至2019年的72.79%；付費用戶平均收入增幅由2018年的4.57%降至2019年的-2.37%，出現負增長。
這也導致快手直播業務收入同期增速由134.18%下降至68.91%。
核心直播業務遇發展瓶頸，快手開始逐步加速向多元化業務發展，其中增長最為顯著的是線上營銷業務。
數據顯示，線上營銷業務營收佔比已由2017年的4.7%增長至2019年的13.00%。2020年上半年，快手線上營銷服務收入達71.62億元，同比增長222.54%，營收佔比28.3%。
另外，受大趨勢影響，快手的電商業務也值得關注。招股書提及，電商業務增長迅猛，以商品交易總額計算，公司已成為全球第二大直播電商平臺。
快手的電商業務於2018年8月上線，2018年、2019年及2020年上半年，平臺促成的電商交易總額分別為0.97億元、596億元、1096億元，漲勢迅猛。
全球第二大直播電商平臺？《洞察IPO》發現，這個“全球第二大”業務貢獻的收入卻少的“可憐”，僅佔公司總收入的很小部分，甚至劃分於公司的其他業務之中。
2020年上半年，快手其他業務收入總額為8.10億元，佔總收入3.2%，並在過去兩年中持續低於1%，對公司整體業績影響不大。
圖片來源：快手招股書
“白白砸錢”做推廣 未來可能繼續虧損
整體業績方面，2017年-2019年，快手分別實現營業收入83.40億元、203.01億元、391.20億元，2018年、2019年營收增幅分別為143.42%、92.70%；經調整後利潤分別為7.77億元、1.82億元、13.47億元，2018年、2019年利潤增幅分別為-76.58%、640.11%。
然而到了2020年上半年，快手卻出現增收不增利的現象。
2020年上半年，快手實現了253.21億元的大額收益，而其經調整後利潤卻虧損63.48億元。對此，快手也在招股書中表示，由於公司在營銷活動、產品和服務、技術與研發方面的持續投資，未來可能還會繼續產生虧損。
《洞察IPO》發現，在快手的銷售成本中佔比最大是主播收入分成及相關稅項。該項費用在2019年高達181.49億元，佔營業收入46.4%；2020年上半年達到97.88億元，佔營業收入38.7%。
另外，每年大額的推廣及廣告開支也一定程度上縮減公司利潤，但也推出了諸如“後浪”等廣泛傳播的軟廣，甚至引發話題討論。
2017年-2019年，快手推廣及廣告開支分別為12.65億元、40.77億元、94.23億元。2020年上半年，其推廣及廣告開支則高達132.85億元，佔營業收入52.5%。
以往的快手一向保持克制，讓社區自然生長，但激烈的競爭環境讓快手不得不提升平臺方的存在感。
招股書披露，2017年-2019年，快手APP平均日活躍用戶分別為0.67億、1.17億、1.76億，增速放緩明顯，由2018年的74.63%下降至2019年的50.43%。
圖片來源：快手招股書
2019年6月，快手開始不“佛系”，立下2020年春節前3億日活躍用戶數的目標，自此，一場在內部被稱作“K3”的戰役正式打響。緊接著，快手便一舉拿下2020年央視春晚的獨家合作，這是快手成立以來最大的項目。據相關報道稱，該投放項目預算超40億元。
那這一波兇猛操作之後，效果如何？
招股書披露，截至2020年6月30日，快手APP及小程序的平均日活躍用戶達3.02億。這麼看確實已達“K3“目標，但值得注意的是，這是快手APP加上小程序的日活量。
而截止2020年6月30日，單快手APP的用戶日活量為2.58億。
圖片來源：快手招股書
顯然，快手的鉅額投放推廣並沒有換來預想中的日活高速增長，反倒有了一種“牽強”達標的意味。
放不下離不開 逆風翻盤or功敗垂成
這時候就不得不提一下隔壁抖音了。
眾所周知，自從抖音出現，短視頻市場格局便不斷髮生變化。早幾年還能與微信、微博並駕齊驅的快手，被抖音僅用短短兩年的時間就後來居上，之後便一直遠落其後。
據抖音發佈的《抖音大數據報告》顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億；截至2020年1月5日，抖音國內日活躍用戶數突破4億；截至2020年8月,抖音（包含抖音火山版在內）的日活躍用戶已經超過了6億。
抖音在用戶日活量方面確實贏得不費力氣。
數據來源：快手招股書、抖音報告 圖片製作：洞察IPO
不過，快手的直播電商業務倒讓抖音分外眼饞。
據面朝研究院發佈的《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》報告顯示，2019年12月至2020年5月，快手直播電商交易額合計1044億元，抖音僅有119億元。
但快手主播有一個特點，就是“幫派化”嚴重。簡言之，頂流主播自帶MCN屬性，引流至其他主播身上，形成一種“家族”勢力。這或許與快手平臺運用的“私域流量”相關，加強社區屬性，從而來增強用戶粘性。
反觀抖音，平臺一直堅持算法分發，讓流量永遠掌握在平臺自己手裡。
以快手頭牌主播辛巴舉例，2020年雙十一期間，辛巴家族總銷售額超88億元，可以說是佔了快手的半邊天。這期間辛巴還上了次熱搜，稱其11月1日單場直播總銷售額高達18.8億元，刷新個人直播實際成交額的單場最高紀錄。
不過，對快手來說更可怕的是主播獨立於平臺。
目前辛巴已創建出獨立品牌“辛選”，從線上流量到線下供應，辛巴自己都有。
這時，快手倒是成了“離不開”的那一方。這也造成了“辛巴們”的逐漸猖狂，私域流量模式讓平臺處於被動地位，平臺管理難度不斷加大。
快手與抖音這種基因的不同，也決定了它們在商業化路徑上的差異。
快手因有過強的社區文化基礎，平臺的直播打賞和電商收入都很突出。但其廣告收入（即線上營銷收入）卻遠不及使用算法分配能夠精準進行投放的抖音。
據相關報道，抖音2019年的廣告收入已達600億元，2020年目標預估為900億元。而快手2019年完成廣告收入超70億元，2020年目標預估為400億元。
另外，今年9月，快手前員工在快手內網發表的一篇名為《談談我司的病》文章被公開，文章暴露出快手不少戰略決策方面的問題。
該員工稱，原快手商業化負責人嚴強推進快手商業化的手段是迅速建立生態，其主要策略竟是“抖音有啥我有啥，瘋狂對標”。還有不少快手員工稱：“內容同質化越來越嚴重，產品形態也在接近，快手越來越像抖音了。”
同時快手抖音用戶還伴隨高度重合，據智氪研究院的數據顯示，2019年5月，快手和抖音的用戶重合度達到46.5%。
值得一提的是，在快手披露招股書的當天，有媒體報道，字節跳動正與包括紅杉在內的投資方進行商談一輪總額為20億美元的融資。融資完成後，字節跳動估值將達1800億美元。
隨後字節跳動將尋求推動抖音、今日頭條、西瓜視頻等成熟業務在香港上市。
如此來看，兩軍酣戰，誰能成為最後贏家還不一定。
身在屋簷難免低頭 受益卻也被牽制
回顧快手的發展歷程，騰訊定是站在非常重要的位置。近三年，騰訊已先後5次參與快手融資，累計投資額超40億美元。
招股書披露，IPO之前，快手創始人、董事長宿華持股12.65%，快手聯合創始人官程一笑持股10.02%，五源資本持股16.66%，騰訊持股21.57%。
騰訊為最大股東，如果不是因為快手採用的是AB股架構，那麼如今公司的實際控制人也必將是騰訊。
同時，快手與騰訊還保持著密切的關聯交易。
其中，雲服務和支付作為視頻和直播、電商業務的基礎技術，定對公司意義重大。招股書顯示，2017年-2020年上半年，快手共向相關騰訊集團支付的雲計算服務費用合計24.12億元，渠道手續費合計6.03億元。
隨著公司相關業務的不斷擴張，公司相關費用金額也將隨之增加。預計2021年-2023年，將合計支出雲計算服務費用69.35億元，渠道手續費57.91億元。
除此之外，快手與騰訊還相互進行營銷與推廣服務。
招股書披露，2017年至2020年上半年期間，快手已支付騰訊集團營銷與推廣費用0.45億元；同期騰訊集團已向快手支付相關費用6.51億元。
值得注意的是，自2020年下半年起，快手與騰訊簽署營銷和推廣協議，將要加強公司的營銷推廣。故預計2021年-2023年，快手將向騰訊集團支付營銷及推廣費用費用合計142.13億元；騰訊集團將向快手支付相關費用合計29.53億元。
然而，成敗皆由此。
快手雖表面看似背靠大佬，沾光上游流量。但深究其後，快手的最終定位可能僅是用來對抗字節跳動的“武器”，快手自身的發展形態以及結果，或許並不是資本所關注的重點。
就在今年，還上演了一場快手計劃併購搜狗卻被騰訊截胡收購的戲碼。
因此，快手失去了原計劃中收購帶來的搜索和人工智能新業務，失去了王小川和其管理團隊加入快手的可能性，也失去了在2020年中旬便能借殼上市的IPO備選方案。
不僅如此，騰訊基於自身流量，已開始不斷加碼對微信視頻號的佈局，目前日活量已超過2億。
硝煙氣漸濃，在大趨勢的不斷推動下，騰訊也鐵了心要在短視頻市場席得一位。這就不免使人擔心起“身在屋簷下”的快手，先不說未來是否會與投資股東產生戰略衝突，就目前騰訊與快手的關聯交易來說，也是很可危。
回看上述提到的，快手未來三年將加大在營銷與推廣可能也是對此亦有感知。
