導語：導購直播作為電商的工具形態。原本僅為淘寶女性用戶喜愛的雲逛街的一種方式，現在一切都被這場突如其來的“疫情”打破了。
晴天修屋頂固然是有遠見、畢竟少數。
雨天修屋頂才是常態，而且效果更快！
上圖為銀泰商業部分金牌導購在直播
一、疫情使導購直播形態發生變化
2017年淘寶就開始了專業MCN孵化主播、超級IP網紅出圈、牽手電視臺頭部IP入淘live的立體戰略。並且打下了不錯的基礎。網紅出圈行動上，馬老師出馬、美ONE操作的“口紅一哥與口紅大哥同臺競技”讓李佳琦抖音60天狂吸粉1400萬。整體行動上，2019年雙11活動，20萬家店齊播銷售150億，也取得不俗業績。
反觀其它的電商，雖然京東直播和蘇寧直播都在2016年上線。但是，之前因為缺主播、缺內容沉澱，一直都是雞肋直播，食之無味、棄之可惜！
以京東為例：2017年其理念是“要用7200秒讓電商直播少點套路”。更多認為“電商的優勢在於品牌”，不需要網紅直播的叫賣，也沒有必要利用明星作為噱頭。使其導購直播更像是移動端的購物廣告直播，太硬了些。
雖然，東哥也親自下場直播。更在2018年發起了“10億孵化超級網紅”計劃，並且邀請知名MCN機構參與其中。不過，通過層層選拔，最終孵化出不超過5名的超級網紅。而且，現在都不知道是超級網紅誰了？
電商平臺的導購直播尚且如此，實體零售未雨綢繆做導購直播優秀者更是鳳毛麟角。其中，佼佼者銀泰商業帶有阿里基因也僅侷限在淘寶公域池中引流（專篇介紹、此次不展開）。更多的商家觸網多一點的更是侷限在微博和公眾號的圖文生態裡面。
長風破浪會有時，直掛雲帆濟滄海。
我們民族不僅具有磨難壓不垮的特徵，而且會愈挫愈勇、藉助磨難成長、從磨難中奮起。
全民隔離和重點保持距離防疫，影響了線下實體店的正常經營秩序恢復，那就借用導購直播展開自救。
隨著戰疫助農、書記縣長公益助播；隨著櫃姐、櫃哥、總裁直播；隨著田間地頭走播、工廠走播、商場走播。再加上公域平臺和私域平臺直播帶貨工具的使用門檻降低。主播多樣性、場景多樣性、內容情景“情感”多樣性，一下突破了實體商家原有“人、貨、場”的認知侷限性。
潛江市書記助農
二、直播背後是消費主導權的轉移
疫情期間基於戰“疫”需要，線下實體商場是無法用傳統“先聚攏人氣、再優惠促銷”的舊方法展開營銷。出於安全防控的需要，用戶有意識的也會減少人流密集場所的線下活動。因此，導購直播也就成了線下實體店與消費者進行商業互動的最為有效的工具。
是不是疫情好轉之後，導購直播形態就會逐漸迴歸到電商專屬，實體商家就不需要了呢？
其實不是這樣。因為導購直播背後有“消費市場主導權從供應端、易手到用戶端”的深層次背景。
- 短缺經濟時代，賣方主導市場，品牌壟斷消費注意力。
2000年前，基本上是“商品供不應求、渠道高度集中、品牌製造溢價”。特別是2000年後，生產與銷售分離之後宣傳渠道更加集中，品牌打打廣告就能將品牌打火。從老牌電器連鎖“國美電器、蘇寧電器、萬達廣場”的老闆們先後登頂首富榜就可窺一斑而知全豹。此時，是渠道為王，買方屬於“認知弱勢”一方。
- 在線媒體出現，社區討論開始，消費者注意力逐步分散。
2000---2010年間，微博、豆瓣、大眾點評等各類BBS論壇、SNS社區出現後。各種在線討論，包括消費市場的評價討論有了網絡化基礎；博主、樓主等主持在線互動討論的意見領袖誕生了。意見領袖和消費者共同參與探討品牌的好壞。消費市場的主導權轉移開始。
- 導購平臺出現，網絡社區形成，賣方很難壟斷消費注意力。
2010---2017年間，微信這種社交渠道為圈層消費者探討，創造了熟人之間消費探討的渠道。頭條抖音快手等資訊和內容平臺為陌生人互動探討，創造了大範圍影響消費走向的空間。小紅書和蘑菇街這種消費類社區也開始了“種草文化”。在各類意見領袖的帶領下，更多的消費者參與到消費市場的探討當中，達人群體逐漸壯大。品牌方開始困惑廣告投放在哪裡！線下實體商家開始感受到來自線上的消費分流壓力。
- 過剩經濟時代，買方分層分級，消費者開始奪取市場主導權。
2017年---今，品牌抄襲創意、模仿創意速度很快、產品同質化嚴重。大量的仿製生產和快速複製生產能力，造成商品供應產能過剩，供給側改革開始。
一方面，3G到4G的通信技術使得營銷形態從“圖文內容”向“視頻內容”轉變，使得消費者對品牌的“瞭解、認知、感受、認同”有了更好的體驗。另一方面，部分“口才好、顏值高”的意見領袖在以“圖文和視頻”進行消費測評的基礎上，開始運用“可見性和互動性”更強的直播進行導購帶貨。薇婭、李佳琦、張大奕等一批網紅主播就是這樣崛起了。
當然，未雨綢繆者總是先知先覺的。一方面，優先使用直播工具的電商平臺也發現了線上GMV流量受制“低客單、高頻、輕決策”品類的侷限性，開始網紅主播的“出圈引流入平臺”和線下佈局“擴增品類邊界向線上導流”的雙向行動。另一方面，覆蓋“高和低客單、高和低頻、重與輕決策”品類，而且業態更豐富的線下購物中心也開始佈局線上。銀泰商業也就是這時開始了三年晴天修屋頂的導購直播佈局。
- 直播助力商業復甦經濟的“戰疫”行動，多樣性加速消費者奪取市場主導權。
2020年在線下實體店停擺期間和重啟之後，不僅僅是“櫃姐、櫃哥”進直播間進行導購直播。各地書記、市長、縣長、鄉長紛紛走到田間地頭開啟了助農的導購直播，以董明珠為代表的各大品牌工廠開啟了導購直播，就連愛講段子的羅永浩也一本正經地在抖音直播間開始了導購直播生涯。
這既有在各個公域平臺進行的直播，也有在微信私域進行的直播。既有各路名人達人的公益導購直播，也有品牌和店家的爆點營銷導購直播。既有常見的娛樂式直播，也有嚴肅的專業式直播。既有掛上商品鏈接“直接帶貨”的導購直播，也有不掛商品鏈接“聊天式”的品牌認知種草直播。
三、萬物可播、萬眾可播、隨處在播
從平臺的多樣性、組織直播主體的多樣性、直播場景的多樣性、直播導購商品和品類的多樣性、主播身份背景的多樣性、直播形式的多樣性，以及供給側直播時呈現的“萬物可播、萬眾可播、隨處在播”，不難看出這一切都源於“消費市場主導權的轉移”！
由此，不難看出“導購直播是實體店戰疫自救的法寶、還是未來趨勢？”這個問題的答案是“二者都是”。導購直播在未來，一定貫穿商業全鏈的重要一環，也將是實體店最主要的服務形態之一。
預告：
如果說3G是圖文電商時代、4G是視頻電商時代、那麼5G將是不分線上線下的全景場商業時代。
對於實體店來說，高客單、低頻、重決策品類的導購直播，因專業性主播的稀缺，積極擁抱技術的將跨越線下的場景迎接一個嶄新的未來。
而成功的關鍵是如何結合“公域和私域平臺引流特徵、品類用戶畫像特徵、主播人設規劃、直播劇性角本設計、直播選品與場控”進行精準的專業化運作。
後續，春侃商業將進行實際操作層面的解析文章，敬請關注。
