本篇跟大家分享一下互聯網廣告江湖那點事兒，分上下兩集，撕開掩藏在流量背後的行業“遮羞布”。
今天先分享2019年的江湖大混戰。QuestMobile數據顯示，互聯網領域廣告收入超百億的企業中，以廣告為主要變現方式，廣告收入佔比超過80%的分別是拼多多、新浪微博和字節跳動。小米、美團這2年發力廣告業務，新進百億梯隊。
這也進一步佐證了中國互聯網誕生之日起，用戶和流量的本質含義就是廣告收入。不過，在過去3年，尤其是2019年，這個概念發生了劇烈的變化：
一方面是互聯網廣告從PC向移動遷移。PC廣告佔比，從2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%，移動端佔比則已經接近90%，預計未來兩年，OTT及智能硬件還將進一步擠佔PC廣告，由2019年的1.9%增長到2022年的7.1%，到時候，PC廣告可能就只剩下4.6%。
另一方面，廣告類型從展示，向“展示+效果”遷移。2019年，電商廣告、信息流（包括資訊和短視頻）廣告基本上都維持在40%左右的增長，預計到2021年，電商廣告、信息流（包括資訊平臺和短視頻平臺）廣告佔比將分別達到40.0%、25.2%。這當中，購買相關、短視頻的收入增長迅猛，具體增速上，快手160%（快手商業化起步比較晚）、拼多多132.9%、今日頭條128.6%、抖音短視頻100%。這當中，還有一個異類，就是在傳統媒體普遍式微的局面下，前幾年屢次被Mr.QM點名看好的芒果TV，增長了115.7%，這就叫綜合素質。
未來幾年，隨著流量模式生態化（多元點位、多元形式）、流量外延場景化（多屏、多渠道、多場景），預計這兩大趨勢將會進一步延續，怎麼搞？不妨看報告。
本次報告研究說明
報告導覽
2019年的互聯網廣告市場正在發生一場變革，無論是從供給方還是從需求方，都在變化中迎合營銷環境的變化。本篇報告將從供給方、需求方分別描述互聯網廣告市場變化。
一、市場發展：整體更為活躍，增長與變化共同推動發展
1、互聯網廣告市場發展基礎紮實，仍是互聯網經濟的重要構成
1.1 變現構成：廣告仍是主要方式之一，併為利潤重要構成
互聯網企業變現方式多元，以阿里、拼多多為代表的電商平臺主要變現仍以廣告為主，廣告貨幣化率平穩增長；以京東、小米為代表的企業近2年發力廣告業務，已成為集團利潤的重要構成。
1.2 流量構成：移動互聯網和PC互聯網仍是互聯網廣告流量的主要構成，並已形成相對穩定的應用場景
2、市場大盤增速趨緩，市場爭奪更為激烈
2.1 未來3年互聯網廣告市場仍保持增長，但承載形式將更多樣化
移動廣告仍為主體，OTT及智能硬件將快速拓展，搶佔PC廣告預算。
過去一年到現在，品牌商對廣告價值和精細化過程控制的要求進一步加強，同時在摸索對年輕人群、下沉市場等目標市場的高效觸達營銷方式，因此營銷技術、交互方式、廣告形式等快速發展，互聯網廣告市場的承載形式和組合變化日新月異。
2.2 兼具品牌展示與效果投放的信息流廣告、電商廣告，增長快於互聯網廣告整體
2.3 競爭結構發生變化，近變現、近用戶的媒介類型廣告收入增長更快
2019年新媒介（如短視頻等）破圈繼續爭奪曾經主流媒介的廣告份額。未來，5G的發展既推動互聯網行業的發展，同時也帶動新的廣告形式發展，新渠道或將為新媒介廣告收入增長製造新的天花板。
3、影響競爭格局的新趨勢正在形成
3.1 2019年TOP媒介競爭格局發生變化，其中購買交易、短視頻等媒介已進入廣告收入百億級梯隊
3.2 2019年廣告收入增長較集中，短視頻和電商平臺增長明顯
二、市場變化：聚合多形態生態流量，拓展邊界
1、變化1：流量外延延展
1.1 生態流量下的廣告點位佈局
隨著流量入口和購買渠道越來越多元，加上明星/KOL的影響，廣告形式和廣告點位更為豐富。
用戶購買流程已呈非線性特徵，廣告點位及廣告形式的創新設計與營銷目標定位一致，並以此進行資源聚合，實現2C或2B的廣告變現。
1.2 流量外延延展1：構建多渠道、多屏、多入口整合下的廣告點位佈局
多渠道流量聚合後，廣告形式、廣告點位與出現時機等的設計具有很大想象空間，因此可對生態流量更大化利用。
1.3 流量外延延展2：通過ADX平臺拓展整合第三方流量
各媒介依據自身資源基礎，在廣告生態中佈局，通過ADX平臺可打破自身流量或資源範圍侷限，對自有流量進行更大化應用。
2、變化2：新媒介爭奪霸主地位
2.1 視頻媒介行業分化，短視頻佔據用戶碎片化時間，流量變現顯著
2.2 效果廣告曝光量增長
效果廣告曝光量增長一方面因效果廣告按點擊收費，需通過擴大曝光來增加用戶點擊的概率；另一方面也體現了媒介對流量更大化利用的資源傾斜。
3、變化3：信息流廣告成為主流
繼搜索、視頻貼片成為品牌商必選廣告形式之後，信息流逐步成為主流廣告形式之一。
4、變化4：媒介組合偏好變化
品牌商傾向於投入更多預算覆蓋更大範圍媒介，精準投放與全面覆蓋同步推進。
以上為本次報告上篇分享，下週我們來分享下篇內容。
來源：QuestMobile
