来源：爱股票 陈晓翔
线上销售持续火爆，前有妖股星期六，一个月翻三倍多；近来农村电商也异军突起，供销大集等连续封板。尤其是疫情以来，直播带货成为一时风潮，不仅让许多公司找到活路，也给经济带来了新鲜血液。
格力电器的董小姐也在4月24日加入了直播带货的行列，但成绩寥寥。反倒是因为一句“一季度亏300亿”而引来众议，后来又在4月26日出来澄清。即便如此，还是难以掩饰格力的业绩压力，以及直播带货和线下销售的矛盾。
1、董小姐首次直播，仅带货38件、22.56万元
从淘宝主播李佳琦、薇娅的崛起，到老罗入驻抖音直播带货，再到各市长、县长走进直播间为当地产品代言。各方尝到了直播的甜头，呈现出疯狂涌入的势头。
不得不承认，疫情期间，直播带货不仅是一种高效的销售方式，更成为带动经济的最大生力军。敏锐的商人们也觉察到，它或许还是时代的必然潮流。
近来的格力电器，因为业绩暴雷频频登上头条。4月24日晚，格力掌门董明珠也开启了她的首场直播。
先说成绩，一个小时董小姐带货38件，实现销售额22.53万元；累计观看431万，在线人数峰值21.63万。
卖的最好的是价格最便宜的充电宝，10000mAh充电宝售价139元，开播前一个小时销售为121台。销售额最高的商品是新冠空气净化器，预计销售3台共3.62万元。
而智能锁、售价18999元的空气能热水器、标价16999元的变频空调、标价7399元的挂机空调等多种产品直播后销量为0。
再看问题。从上面数据大家都能感受出来，直播并没有“大卖”。相比于“董阿姨”一贯的气势，还有那自带的超高流量，显得有点尴尬。
直播过程中，也是频现页面卡顿、重声等BUG。有人统计，1小时卡断5回。效果体验很差，广受诟病。甚至“有产品直播价格比电商平台售价还贵”，都成了全民吐槽的对象。
有网友调侃道：“直播结束，估计董姐得开除几个员工。”“董姐研究下5G吧！”
在专业度上看，整场更像是广告，而不是直播；以为是卖货，其实是展览。直播的有趣在于，主播的播和我们的看是发生于同一时间的，要的是同一时间的强链接感。
2、“一季度亏300多个亿”，被澄清也难掩业绩压力
最糟糕的是，董明珠在直播中的一句话引发了社会误解。即“格力电器一季度亏300多个亿”，被媒体解读为“亏损”，但其实是“销售额有所减少”。
这才引来格力电器在4月26晚的澄清公告，再次重申2020年一季度业绩，预计营收207-229亿元，与去年同期的410亿元相比几乎折半；归母净利润13.3亿元-17.1亿元，同比下滑70%至77%。
不管怎么看，这几个数据都难以通顺。不管是大家误解的实际亏300多亿，还是营收下降300亿，以及公告澄清的只下降200多亿，都可以说明格力当下正面临一个“至暗时刻”。
翻看格力电器的历史数据，上市以来还没有出现过季度亏损的。今年的一季报或许改写历史，成为下滑最严重的一次。至于是否如预告的下滑70%多，还是负增长，4月29日自会有分晓。
这也可能是董明珠放下身段、去抖音直播带货的最根本原因。而直播的卡顿事故，或许能够反映出格力的业绩压力和空调行业的整体状态。更加直观的是董明珠的状态，并没有像上鲁豫、吴晓波等节目时那般轻松。
3、行业竞争和疫情双重打击下，格力能否继续胜出
联系格力近来的处境，也可想而知。9万员工的工资、庞大工厂的各项费用等都是压在公司领导肩上的座座大山。
而披露的去年业绩快报，已经十分不理想。去年营收仅增长0.24%，归母净利润还下降5.84%，净资产收益率从33.36%滑落至25.71%。最为糟糕的2019年四季度，格力电器在营收和净利润上，都是大幅衰退。
其背后原因，离不开空调行业格局的变化。奥克斯的快速壮大，正在打破格力和美的的双寡头格局。
2019年还发生过格力实名举报奥克斯事件，后来奥克斯也被罚了。但依旧难以扭转奥克斯对格力市场的抢夺。而价格优势，是奥克斯快速壮大的原因。
但2020年格力电器所遭遇的困境，并不只是因为年初的疫情黑天鹅。其面前的最大的问题或许是，格力一直追求的品质，在美的的性价比和奥克斯的血拼面前，是否真的能继续胜出。
4、直播带货是大势所趋，线下的经销商怎么办？
格力若要在激烈的空调行业竞争中胜出，直播带货是大势所趋。如此一来，线下的经销商该怎么办？而耿直的董小姐也坚决指出：“我线下几万家店依旧要开！线下几百万员工依旧要养！”
这就比较难，本来直播带货是趋势，可以大力发展。同时，线下经销商无疑会是一块巨大的成本拖累。若想两边兼顾，在当下状况下，无疑会压力重重。
就像首次直播，如果不投入足够的精力，就会产生设备技术、环节设计、最终效果等多方面问题。这对于格力既是一次机遇，也是一个需要抉择的重大挑战。
家电行业分析师刘步尘也指出，董明珠一边坚持线下一边又直播卖货的背后，反映的其实是公司发力线上业务与维护经销商利益两者之间的矛盾。
更深一层的矛盾或许是，虽然现在复产复工了，但报复性消费迟迟没有爆发。线上的直播带货效果已然如此不佳，线下的生存状况可想而知有多糟糕。
最后，格力电器预约的是4月29日（周三）晚上发一季报。这周刚好又是五一假期前的最后四个交易日，大批的公司到集中在最后几天发一季报。按照惯例，拖到最后发财报的公司，更大概率会暴雷。
