作者：張亞藍（阿浦研究院 ｜ 實習研究員）
百勝（Yum! Brands, Inc.）是全球知名的餐飲品牌，主要以肯德基（KFC），必勝客（Pizza Hut）和塔可鍾（Taco Bell）這三個品牌開展業務，分別是雞肉，比薩餅和墨西哥風味食品類別的全球領導者。這三個品牌可謂是百勝的三駕馬車，截至2018年12月31日，三個品牌的餐廳數量如下圖所示。無論是餐廳數量，還是銷售額佔比，都不難看出肯德基在三駕馬車中貢獻最大。
圖1 各品牌餐廳數量 （數據來源：百勝2018年報）
圖2 各品牌銷售額佔比（數據來源：百勝2018年報）
肯德基
百勝旗下最為國人所熟知的品牌當屬肯德基，這也從側面反映出該品牌相較於 其他兩個的實力。肯德基由哈蘭德·桑德斯上校在肯塔基州的科賓市創立，哈蘭 德·桑德斯上校是快餐食品業務的早期開發商，也是餐廳特許經營理念的先驅。上 校於 1939 年為肯塔基炸雞完善了他的 11 種草藥和香料的秘密混合物，並於 1952 年 簽署了他的第一家店鋪特許經營權。全世界的肯德基餐廳都提供油炸和非油炸雞肉 產品，例如三明治，雞肉條，雞肉串燒和以各種名稱銷售的其他雞肉產品。
圖3 KFC近5年銷售及增長（數據來源:百勝 2018 年報）
肯德基目前仍是百勝的主要推動力，銷售額佔19財年（預估）系統銷量的54％，到19年第二季度末新開餐廳1,280家，至23,118家（19年預估），相比之下，百勝總體上新增餐廳3,203家。 在這當中，肯德基中國開設了483家，原因是美國（4,050家），澳大利亞（654家）和日本（1,132家）等一些主要市場的餐廳數量增速放緩甚至下降，但前三大（除中國）增長市場包括俄羅斯（同比增長140家，至803家），泰國（同比增長99家，至735家）和印度尼西亞（同比增長75家，至706家）。
隨著成熟市場銷量的放緩，肯德基在新興市場積極地尋找出路：
（1）聯合百度,推出全新概念店 Original+ 在 Original+肯德基餐廳裡,顧客可以利用百度的人臉識別技術掃描顧客的 面部,進而分析他的年齡、心情等指數,並給顧客推薦個性化的套餐。
（2）與科大訊飛合作,聯手打造“K上校”人工智能IP“K上校”,為肯德基超級APP的AI新功能，解決KrC場景內的大部分問題。用戶可以通過語音和文字輸入的方式，隨時隨地與KI上校互動。KI上校可以幫助用戶開啟自助點餐、外送、跳轉商城等多種服務功能，為用戶帶來全新體驗。
（3）打通會員體系，促成新零售全渠道一致體驗，依託阿里線上線下打通的會員體系,肯德基能夠進行更有效地運營會員體系, 除了有一致的積分和體驗之外,更讓會員更有效地在天貓APP裡完成整個購買、核銷、積分的流程。此外,基於會員服務和營銷的會員碼平臺,肯德基能夠進行大 數據精準營銷。近兩年不斷強調“數字餐廳”和“移動體驗”的肯德基,已經將“自助點餐+移動支付+會員體系”的流程,推廣到了全國超過 5000 家門店之中。
（4）聯手百度打造“甜蜜中國” 2015年9月28日起，肯德基宣佈與百度地圖攜手，推出O2O出行新模式。肯德基將全國4800家門店在百度地圖悉數上線為“肯德基虛擬餐廳”。消費者們不僅可以使用手機語音搜索隨時隨地“叫”出漢堡等美味，更可點評及票選心目中最具特色的肯德基門店，在長假期間迎來普降全國的甜蜜“蛋撻雨”等創新體驗。
（5）入局社交電商，肯德基結合拼團模式,入局社交電商，建立了一個集銷售、社交、CRM 為一體的新平臺——口袋炸雞店,使肯德基同時擁有了“拼團”和“分銷”兩把武器, 實現了利用社交裂變的形式獲得更多訂單,以擴大用戶到店頻次。
（6）深入本土化，在經歷了32年中國市場的探索之後，對中國消費者的數據研究、用戶畫像判斷等把握得極其精準。例如，不可能出現在國外肯德基菜單的雞雜、雞翅尖；針對中國市場的推出的擼串桶；早餐提供豆漿、油條、多種口味的粥，給 中國的消費者熟悉感，進而增加進店率。在品牌名稱中肯德基也下足了功夫，通過理解學習本土化的食品之後將產品融入中國元素來命名，“老北京雞肉卷”、“鮮蝦春捲”、“榨菜肉絲湯”等等，直接拉近與消費者的關係，展現出肯德基在中國市場的極強適應能力。
必勝客
1958年，第一家必勝客餐廳在堪薩斯州威奇托開業，一年後，開設了第一家特許經營店。如今，必勝客已成為全球最大的餐飲連鎖店，專門從事即食披薩產品的銷售。必勝客在全球的外賣、外食和休閒餐飲中都有業務。
圖4 Pizza Hut近5年銷售及增長（數據來源：百勝2018年報）
近五年數據表明，必勝客銷售增長相當緩慢，為了扭轉這一現象，百勝花了不少心思。僅在中國市場，2017年5月，百勝中國以6170萬美元收購到家美食會，當時的百勝中國 CEO 潘偉奇對此寄予厚望，“到家美食會定位高端外賣市場，與百勝中國希望發力的 方向高度契合，有助於提升百勝中國外賣業務的物流效率。” 2017 年 9 月，必勝客特意舉行了一個發力外賣的大會，核心運營團隊悉數 到場，將“必勝客”和“必勝客宅急送”整合，明確了3大業務方向：新必勝客+百勝外送騎手團隊+百勝外送廚房=全力做外賣。
百勝將會員緊緊“鎖”在自有渠道中，通過必勝客、肯德基宅急送外賣，並未意識到打通第三方外賣平臺帶來的好處。中國主流外賣平臺配送費在 3-5 元/單之間，百勝中國9元/單的配送費在某種程度上影響著消費者的決策，百勝的解決方案是與自身的會員體系進行捆綁。無論是肯德基推出的大神卡，還是必勝 客的宅享卡，都包含了每天 2 次免外送費的服務，但僅限於在自有外賣渠道。在餓了麼、美團外賣平臺上，肯德基的配送費依然是9元/單，必勝客降5元/單。
為了提高數字化業務和外賣服務，百勝希望在這個快速增長的業務領域建⽴技術和能⼒。 1.百勝中國旗下擁有肯德基和必勝客兩⼤大餐飲品牌坐鎮，⻔店眾多能為其帶來客源優勢。百勝中國旗下的肯德基和必勝客，在國內餐飲品牌中處於遙遙領先的位置，線下⻔門店更是越開越多。百勝中國今年第二季度財報顯示，其⻔下的⻔店已達7685家，其中肯德基5301家，必勝客2122家。憑藉肯德基和必勝客強大的⽤用戶基礎，加上其他線下門店，對於百勝中國來說，為其一步取得市場份額奠定了了極大的客源優勢基礎。 2.百勝中國旗下的宅急送，擁有垂直獨⽴立的物流配送團隊，存在⼀定壁壘優勢。據悉，雖然肯德基和必勝客接了餓了麼和美團外賣，但最終的餐飲配送還是由百勝中國獨立的配送團隊宅急送進行配送服務。因此，宅急送屬於垂直的配送團隊，與餓了麼和美團外賣的混合型配送服務相比，其或許能為百勝中國⾛垂直型餐飲配送市場助⼒。此外，垂直型的配送服務，也能讓百勝中國在激烈的外賣市場爭奪戰中，形成相對獨⽴的服務壁壘。 3.百勝中國今年年第三季度財報顯示，外賣業務銷售額從今年年⼀季度的佔比12%，上升到14%，可見外賣業務正在成為百勝中國的⼀個增長點。
塔可鍾
1962年，Glen Bell在加利福尼亞州唐尼開設了第一家Taco Bell餐廳，並於1964年出售了第一家Taco Bell專營權。塔可鍾專門研究墨西哥風味的食品，包括各種類型的玉米餅，墨西哥捲餅，玉米餅，沙拉，玉米片和其他相關食品。
圖 5 Taco Bell 近 5 年銷售及增長（數據來源:百勝 2018 年報）
塔可鍾作為百勝三駕馬車中跑得最慢的一駕，主要原因在於其墨西哥風味食物 具有較強的地域性，在其他兩大品牌加快本土化的進程中，著實面臨著不小難度。 就中國市場而言，塔可鍾品牌存在感較低，餐廳多開在一線城市，顧客更多是年輕 群體，與肯德基餐廳常見老年客戶的畫面截然不同。這也是百勝管理層所面臨的難 題，要想打開中國市場需要付出更多努力。
除了自身業務趨緩，百勝還面臨著其他問題，1.激烈競爭:百勝集團以中國發 展為基礎，但由於國際上許多連鎖快餐的注入中國(如:棒約翰，巴⻉拉)，使得競
爭加劇導致其優勢下降。並且在新品研發難得大眾的接受，同時必勝客的營收連年 下降。2.中國市場信心失去:自 2003 年食品安全事故的開始，百勝為中國品安全事 件所付出的成本越來越大，實際上最近 10 年裡百勝始終沒有擺脫⻝品質量問題的 困擾，導致其受到部分消費者的抵制，銷量的下降。 3.肯德基也缺乏運營創新，肯 德基的 6 元早餐、15 元午餐、24 小時營業模式、更高質量量的咖啡、晚餐、包括甜品站等，都是麥當勞先運營，肯德基採取跟進策略。市場指出肯德基越來越與實質的創新脫節。
總體來說，百勝是一家深受顧客喜愛並值得投資人信賴的公司，有著漫長的經營史，在全球範圍內積攢了良好的口碑。如同其他進入成熟期的公司一樣，百勝面臨著增長乏力、競爭者挑戰等一系列問題，這也考驗公司管理層對處理棘手情況的能力，能否駕著旗下三駕馬車延續優良業績，市場拭目以待。
來源：
- http://www.sohu.com/a/71694905_115092
- http://www.chinamedia360.com/media_web/case/info/3/2878
- https://www.sogou.com/link?url=hedJjaC291PSB6Ktm7aGbl8Qo2xbi7mxZjcRfD BT2SOuLaNMGv04nw.
- https://mp.weixin.qq.com/s?class="lazy" data-original=11×tamp=1571727038&ver=1927&signa ture=w-EWD8RRr1mnNOpdc5T3lKYwQBUhPMHB7KBClkDNEAUkdWkAP40vUu5AkITCRhnC s0hnGBM18eheloiqlx5wVZuF0WaXiWhAAbHbz8APKYiu1AVmJ9PwzBMMNf*e2Qcl&new= 1
- https://www.sogou.com/link?url=hedJjaC291PcJeKil2ydpazT0_YgmKHZmWG20Z jslTfmJfTOVLdDY7_-KhphhHR0
- http://www.sohu.com/a/329542809_103729
- http://www.redsh.com/corp/20190827/164156_2.shtml
- https://news.pedaily.cn/ 201711/423518.shtml
- http://mini.eastday.com/mobile/ 190912175005900.html#
