丨本文由華商韜略原創
丨首發於微信公眾號：華商韜略
丨作者：遲玉德
2013年5月10日晚，阿里在杭州黃龍體育場舉辦了場面盛大的“淘寶十週年晚會”。晚會高潮時，48歲的馬雲宣佈“退休”——“明天開始，生活將是我的工作”，有“救火隊長”之稱，被認為最受馬雲信任的原首席數據官、“鐵木真”陸兆禧則接任了集團CEO之職。和馬雲緊緊擁抱了5秒多之後，陸兆禧表示，自己必將盡心盡力，不辱使命。
然而，僅僅兩年之後，2015年5月7日，馬雲就以“內部郵件”的形式收回了權杖，宣佈由集團COO（首席運營官）、天貓總裁張勇取代陸兆禧出任集團CEO，陸兆禧則被改任為董事局副主席。再過一年多的2016年8月22日，陸兆禧的董事職務也由螞蟻金服集團總裁井賢棟接替，方才47歲的他，從阿里正式退休。
12月下旬，他因為參與了兩起投資再次見諸媒體，但卻沒有引起關注。也許用不了多久，他就會像那些曾經顯赫一時的阿里高管一樣，成為一段遙遠的傳說。
【1】“鐵木真”
阿里人喜歡取花名，花名一般取自武俠小說，比如馬雲的花名是“風清揚”，取自《笑傲江湖》，陸兆禧的花名則是“鐵木真”，取自《射鵰英雄傳》。鐵木真的形象是崛起於絕境、深沉而大略、用兵如神，陸兆禧也想成為這樣的人。
1969年，陸兆禧出生於廣州一戶普通人家，從小夢想成為一名建築工程師。1988年高考時，他與這個夢想失之交臂，在化學考試時竟然忘答了整整一頁試題。不過即便如此，他也沒有落榜，被廣州大學酒店管理專業錄取。
在那個年代，大學生的工作是“包分配”的，陸兆禧畢業後被分配到廣州市一家四星級酒店。他的第一份工作是服務生，每天端盤子、擦桌子，非常瑣碎而辛苦，還常受外籍老闆訓斥。對於這份工作，陸兆禧曾長期苦悶不已，覺得沒有面子，也看不到前途。每當這時，他就用“鐵木真”的故事來激勵自己，對自己說：人生總會經過順流逆流，起起伏伏免不了。
這種心態之下，他的表現開始可圈可點——做事可靠，為人沉穩，因此一路高升，先後擔任大堂經理、客房經理和餐廳經理。
參加工作的第六年，他的職業生涯發生了第一次轉軌。一個外籍房客在廣州開辦了一家網絡通訊公司，做互聯網長途電話業務，那人邀請陸兆禧加盟，做客服經理。陸兆禧沒有怎麼猶豫就答應了，但是很不幸，他才幹了一年，那家公司就關門了。這之後，他聯合幾個朋友也成立了一家網絡通訊公司，開始自己當老闆。
這次創業不是很順利，互聯網長途電話業務雖然有需求，但投入很大，還有很多跟風做的，賺不了多少錢，陸兆禧不得不尋找新的機會。這時候，一位在阿里巴巴工作的朋友對他說，“去和馬雲見見面。”
那是1999年，阿里巴巴成立沒多久，剛獲得由高盛領投的500萬美元投資，馬雲也有了一點名氣。但在那次見面中，馬雲卻像神一樣征服了陸兆禧，陸兆禧回憶說，他當時並沒有搞懂阿里巴巴到底是幹什麼的，就是“覺得馬雲這個人很不簡單，十分投機。”
此後不久，馬雲就收購了陸兆禧的公司，陸兆禧則成為阿里的第129號員工。
2000年10月，陸兆禧被馬雲派到深圳，開拓華南大區的B2B業務。彼時，阿里巴巴正面臨生死存亡的挑戰，由於互聯網泡沫在2001年破滅，阿里再也融不到錢了，不得不自我造血。馬雲非常看重華南大區，因為那裡是外貿企業聚居區，有潛力可挖。陸兆禧則不負馬雲所託，他從光桿司令做起，以“跪著也要活下去”的精神，在此後三年間，將團隊規模發展到100多人，把團隊業績做到全公司第一。
有了這番成績，陸兆禧的“鐵木真”之名越叫越響，阿里人相信他將開創新的戰功。
【2】“救火隊長”
成功開拓華南市場後，陸兆禧在阿里的職業生涯進入“救火模式”，被馬雲派去解決一個又一個棘手問題。
2003年底，馬雲把陸兆禧調到杭州總部，指派他創辦支付寶。該任命與淘寶網的成立有關。
淘寶網成立於2003年5月，模仿美國eBay模式，做C2C交易。對於淘寶網而言，最大的交易障礙是“信任”問題，也就是要向用戶提供第三方支付。馬雲一開始想找銀行合作，但銀行都不願意做這種小額業務，他只好自己搞，把任務交給了陸兆禧。
陸兆禧上任時條件非常艱苦，系統由於尚不完善，所以沒有上線，所有交易都由人工核對，他的團隊總共有8個人，而一天的交易量高達10萬～20萬筆。熬過最困難的時期後，一切開始好起來。到2004年12月，支付寶從淘寶網中獨立出來，對其他交易平臺開放，業務量因之猛增。陸兆禧激勵團隊說，“我們手上揣著單程票，要麼就做好，要麼就集體滾蛋！”
華商韜略梳理的資料顯示，三年後，支付寶的用戶量突破1億，在國內支付市場佔有50%以上的份額，把銀聯、信用卡、PayPal都比了下去。在支付寶的保障下，淘寶網的交易量也開始猛增，到2006年底，市場交易總量佔比從最初的9%飆漲到70%，還迫使當年的老師eBay退出了中國。
經此一役，陸兆禧在阿里人眼中的形象更加高大，然而就在他享受這份光環時，馬雲又給他安排了一項新任務——出任淘寶網總裁。
2007年底，淘寶網發生了重大人事異動，馬雲突然解除了時任淘寶網總裁孫彤宇的職務，要求其“離崗進修”。外界分析，這可能與淘寶網當時假貨橫行有關。
陸兆禧接手淘寶網後啟動“大淘寶戰略”，一方面加大打擊假貨，另一方面推進淘寶從C2C集市向電子商務平臺演進，將商家、第三方合作伙伴和物流公司等連接起來，構成一個產業聯盟。B2C交易平臺——天貓（當時叫“淘寶商城”），也是在這一時期創立的。在任期內，他把淘寶網的交易規模提升了8倍，打了一場漂亮仗。
不過他在這個位子上也沒有坐太久。2011年6月，他又被馬雲調到B2B公司——阿里巴巴，去撲滅那裡的“火情”。
當年1月份，馬雲在無意中發現，B2B平臺的“中國供應商”存在欺詐行為，一些不良商家與阿里員工勾結，發佈虛假信息，欺騙其他用戶。經內部調查，涉案員工超過1000人，涉案商家則接近2300家。消息見諸媒體後，輿論譁然，譴責之聲此起彼伏。在這種情形下，時任阿里巴巴CEO衛哲、COO李旭輝於2月底“引咎辭職”，與他們一同離開的還有100多位主管和銷售人員。
對於陸兆禧而言，這是一個更加燙手的山芋，因為B2B公司當時比淘寶網要重要，而且是香港上市公司（2007年上市），搞不好會出事情。上任後，他開始大刀闊斧地整頓B2B公司的紀律，因而得罪了大量同事和客戶，招來許多非議。壓力之下，他毫不動搖，終於使B2B公司重回正軌。除此之外，他還帶領B2B公司平穩退市，沒有引起股市或者投資者動盪，配合了馬雲的整體戰略。
這兩項任務剛處理完，馬雲又給陸兆禧調動了工作，讓他於2012年7月出任首席數據官（CDO），推動“數據分享平臺”戰略。又兩個月後，馬雲則安排他接手雲OS事業部（阿里移動操作系統），因為這個事業部出大事了——谷歌公開宣稱要封殺阿里雲OS。
履新之後，陸兆禧開始按照馬雲的意願設計“大數據”平臺，同時重新規劃、釐清雲OS的發展規劃，彌合其與谷歌安卓系統的衝突，並使其符合馬雲的想象。
當這次“火情”方一解除，馬雲又突然指派陸兆禧擔任集團CEO，並大張旗鼓地宣佈“退休”。就這樣，陸兆禧在沒有準備，也不能反對的情況下倉促上任。
【3】熱帶雨林長不出松樹
馬雲安排陸兆禧做集團CEO其實也是為了救火，救那場由微信引發、用戶從互聯網向移動互聯網加速轉移的熊熊大火。
微信是騰訊於2011年1月推出的，到2013年1月，其用戶就爆發增長至3億，這讓馬雲非常緊張。2013年初，馬雲決定成立一個戰略性部門，做一個類似於微信的移動社交應用，後來這款應用被命名為“來往”。
陸兆禧是來往項目的負責人，他擔任CEO的第四個月，阿里正式推出來往，也做熟人社交，品牌口號是“朋友就是要來往”。為了讓陸兆禧有足夠的精力做好來往，馬雲還於當月做了一次重要人事調整，任命天貓總裁張勇為集團COO（首席運營官），負責PC事業群，減輕了陸兆禧的工作量。
同時，馬雲還動用自己的人脈資源為來往拉人氣，邀請柳傳志、史玉柱、郭廣昌、李連杰、文章、黃曉明、趙薇、陳坤、汪涵、王利芬、陳彤等知名企業家、藝人和媒體人入駐來往。
在阿里內部，馬雲則開啟全面動員模式，“我們家領導（指其太太張瑛）和我已經把家裡所有有手機的人，包括七十歲以上的老人全強迫安裝上來往。每個阿里人11月底前必須有外部來往用戶100個，沒有100個是肯定沒有紅包。”
在資源方面，他更要求整個集團向來往事業部傾斜，要錢給錢，要人給人，要政策給政策。
在阿里外部，馬雲則開始叫板騰訊，當年11月，他甚至在眾安保險（由螞蟻金服、騰訊、平安保險發起成立的互聯網保險公司）開業儀式上，當面向馬化騰宣戰，稱“我們也許成不了大器，至少讓微信不斷創新”。
然而，在這樣的“舉國體制”之下，阿里仍然把“來往”項目做砸了，其覆蓋人群不足百萬。移動社交應用的另一個參與者、網易丁磊在評價移動社交應用時，給微信打了5分，給易信（網易的社交應用）打了0分，給來往則打了負分。
這還不是最嚴重的，最嚴重的情況發生在2014年春節。就在馬雲向馬化騰宣戰後不久，“微信紅包”橫空出世，一夜之間風靡全國。彼時，微信的註冊用戶已經突破6億，月活躍用戶都超過了3.5億，這就直接動搖了支付寶一家獨大的地位。馬雲在一次內部會議上反思道，這是“偷襲珍珠港，計劃和執行完美，讓我們教訓深刻”。他進一步指出，“以前，我們對別人、別的行業呼籲天變了。今天我們發現自己頭頂上的天也變了，我們腳下的穩健土地也在變化……”
其實，阿里本來可以不用經歷這次重大挫折，因為它曾擁有另一種移動戰略。華商韜略報道企業家、天貓總裁張勇曾向馬雲建議，把PC端的流量及所有資源往手機淘寶（下稱“手淘”）上趕，然後通過手淘整合社交應用，將手淘做成一個強黏性的移動入口。推行這一計劃也相對輕鬆，因為只要在手淘上設置一個“特價”，讓用戶在手機上買東西更便宜即可。
這一思路是高明和正確的，它充分發揮了阿里的強項，最終成為阿里採行的戰略。2016年阿里“雙十一”數據顯示，在1207億的總交易量中，82%的交易來自手淘、天貓等移動端。同時，手淘也成為2016年移動應用的前五名，最高時排名第三，僅次於微信和QQ。
陸兆禧之所以遭遇“滑鐵盧”，是因為他參加了一場打不贏的戰爭。阿里是一家電商起家、長於運營、價值觀單一的組織，其強項在於搞各種各樣的運動，比如“雙十一”，招法則是通過強勢領袖和“人海戰術”做強心針式的演講和宣傳。阿里人似乎靜不下來，對於技術亦缺乏尊重，馬雲就是最典型的例子。
阿里前美籍副總裁波特·埃里斯曼在其著作《阿里傳》中描述過一個細節，馬雲在阿里收購雅虎中國後，曾對搜索引擎團隊說，“人們根本分不清搜索引擎之間有什麼區別，從用戶角度來看，都是一樣的。最重要的是我們的營銷策略。”埃里斯曼繼續寫道，“整個團隊陷入了沉默，顯然他們不願意反駁這個新的上司。但是，馬雲的這個論斷讓我相信他根本不理解搜索引擎。而且，如果沒人能讓他回心轉意的話，雅虎中國註定要失敗。”
看上去，“來往”項目是在重演雅虎中國的失敗。最初，馬雲似乎覺得微信就是一堆功能，只要有決心、捨得砸錢、組建足夠強悍的團隊，就可以搞一堆更好的功能。而來往的宣傳語——“比微信多一點”，也反映了他的這種思維。來往團隊總是試圖告訴用戶，來往的某項功能比微信的好，但整體上又無法吸引用戶。陸兆禧的用人策略也反映了這一點，他在一次“All in無線”的管理大會上，把一個只是提了一個技術問題的員工，立馬調到來往團隊，而團隊其他成員都看傻了，沒見過這種打法——難道領導要搞“人海戰術”？
後來，陸兆禧在三個月內把團隊擴大到300人，看上去雄赳赳氣昂昂。馬雲請名人為來往拉抬人氣，也反映了他當時不理解微信何以能吸引那麼多用戶，因為他的這個舉動會讓人以為阿里是在搞另一個版本的微博——一個“大V在說、P民在聽”的移動端廣場，而微信是對微博的顛覆，是客廳，不是廣場，宣揚的是“去中心化”。顯然，這是一套跟阿里的組織架構和價值體系截然相反的東西。用曾參與來往項目、釘釘創始人陳航的話講就是，“亞馬遜是熱帶雨林，想長出松樹不可能。”
可惜，陸兆禧始終沒有看破這一點，相關報道顯示，他到最後一刻都不肯認輸，還要在社交領域跟騰訊死磕，打那場必敗之戰，甚至因此跟馬雲大吵了一架。最後，是馬雲結束了他的掙扎，讓天貓總裁兼集團COO張勇取代了他，開始推行新的移動戰略，對他則給了一個體面的虛職——董事局副主席。
當然，這一安排也徹底終結了他在阿里的職業生涯。
【4】沒有根的CEO
陸兆禧的成功和失敗都源於他的性格，他能彌補馬雲的不足，卻突破不了馬雲的框架。
陸兆禧和馬雲在性格上截然相反，他有超強的執行力，卻不善言辭，簡直就是馬雲的反面。
在阿里，陸兆禧一直是“執行力”的標杆，只要馬雲給他安排一個任務，不管多苦、多難、多遭人罵，他總是毫無怨言的堅決執行，並給出令人滿意的結果，他也因此收穫了“救火隊長”的名聲， 個人威望亦不斷提升。
假如陸兆禧是一個能說會道的偶像型領袖，馬雲未必敢長期重用他。巧的是，陸兆禧恰巧是一個不善言辭、甚至討厭講話的人，他給自己貼的標籤是“內向安靜”，外界對他的評價則是“沉悶”。
陸兆禧的寡言是從小開始的，他回憶，“小時候老師讓我站起來朗讀課文，我就發現這對我來說是很累的一件事情。你讓我把一本書看完是可以的，而且很快。但你讓我把它讀出來，我覺得對我挑戰很大。別人站起來讀書朗朗上口，我讀到半路就卡住，所以我就不幹講話的行業。”到了阿里，他也不喜歡開會，能站著說話解決的問題就不坐下來討論，自稱“一旦我講的時候我就沒有分析能力了”。
也許正是因為這個原因，他才拼命地提升自己執行能力，用業績向世人證明自己能行，就像“鐵木真”一樣——“深沉而大略，用兵如神”。
與此同時，他還努力與團隊打成一片，很受基層員工愛戴。在阿里，人們一般稱呼陸兆禧為“老陸”
，知乎上一個自稱“阿里設計師”的網友則說，他第一次見陸兆禧時以為陸是公司的電工師傅，因為陸看上去不像一個領導，講話很隨和，就像鄰家大哥一樣。
陸兆禧的這種平易近人的作風，可能與他早年做服務生的經歷有關。從第一家工作單位——那家四星級酒店辭職時，他曾把外籍老闆大罵了一頓，稱“讓他應該先學習怎麼尊重人”。
此外，陸兆禧還在工作上身先士卒。華商韜略梳理的資料顯示，他每天處理300多封郵件，是出了名的工作狂，2008年冬，金融海嘯席捲全球之際，他更是不要命地工作，讓馬雲都看不下去了，命令他休息。他曾對朋友說，“我不圖名，錢嘛，也夠花了，剩下的就是責任和人情了。為了這個，我可以連身體也不要的。”
陸兆禧雖然業績卓著，賺的也不算太少——2011年，其年薪、花紅及股票價值4757萬元，高居當年上市公司高管年薪之最，但在面對馬雲時，他卻極度缺乏自信。彭博社在《揭秘陸兆禧》一文中描述，馬雲經常和陸兆禧到外面談工作，一起喝茶、吃飯，做足療，但90%的時間都是馬雲在說話，陸兆禧則“只說好”。
其實，這一點也不令人意外，他們之間從來都是這種交往模式。在陸兆禧主管華南大區時，馬雲經常視察廣東市場，陸兆禧就給馬雲當司機，一路上，“他說我聽，他睡覺我開車。”
前文提到，阿里是一箇中心型組織，它需要一個精神領袖，這個人必須能說會道、極富魅力，顯然，陸兆禧成為不了這樣的人。離開馬雲，他無法駕馭阿里，就連來往的很多宣傳，跑在前臺的都是馬雲。
當“馬雲退休、陸兆禧上位”的消息滿天飛時，“打工皇帝”唐駿則在其個人博客中寫道，“不管馬雲做不做CEO，阿里也是他說了算。”
如今看來，還是“打工皇帝”看老闆更準。對於馬雲而言，陸兆禧只是一個“救火隊長”，哪裡有“火情”，就被派到哪裡，一旦“火勢”被控制，就被調去處理另一處“火情”，要是撲不滅眼前的“大火”，也就要下課了。
這種職業發展路徑的弊端顯而易見，它讓陸兆禧始終沒有辦法穩定下來，建立一塊自己的根據地，而變成了阿里的“一塊磚”，哪裡需要就往哪裡搬。換句話說，陸兆禧是一個沒有根的CEO。
陸兆禧崛起於華南市場，後以“客卿”身份進入阿里總部，他創建了支付寶，但支付寶後來成了彭蕾的地盤，他又做大了淘寶網，但他在任期內並沒有重視B2C項目——天貓（當時叫“淘寶商城”），最後是張勇主動請纓做起來的。（點擊閱讀：《他發明了雙十一，締造了天貓，低調的做成阿里CEO》）天貓烙有濃厚的張勇印記，“淘寶商城”改名“天貓”是在2012年1月11日，那一天是張勇40歲的生日，“雙十一”就更是因為張勇迷戀四個“1”才被定在那一天。張勇也因坐擁天貓體系，而成為阿里集團現任CEO。反觀陸兆禧，雖然一路救火，戰功赫赫，但一塊歸屬於他的核心業務都沒有。
有人調侃說，陸兆禧不像鐵木真，而更像李鴻章，甚至李鴻章還有淮軍和北洋水師，門徒更是遍佈天下，陸兆禧卻始終沒有自己的地盤。
在這種“救火”的模式下，陸兆禧也不可能突破馬雲的框架，他對每一個領域都缺乏深刻的洞見，更不要說比馬雲看得更透、更遠，他本來就不擅長這個方面。馬雲曾說，“老陸務實比較厲害，務虛還差一口氣。”而更令人唏噓的是，由於他過度強調“執行力”，他甚至比馬雲更難從那個錯誤的移動戰略中抽身——他沒有逃離“火場”，他到最後一刻都沒有放棄“救火”的努力。
陸兆禧卸任阿里CEO之後，阿里於2015年11月18日將“來往”更名為“點點蟲”，稱將聚焦90後，主打年輕人社交。2016年8月22日，阿里則發佈公告稱，由螞蟻金服集團總裁井賢棟接替陸兆禧出任董事，陸兆禧則將擔任“阿里巴巴榮譽合夥人”，這意味著陸兆禧從阿里正式退休。
陸兆禧於1999年加入阿里，到退休時打拼了17年，從30歲打拼到47歲，奉獻了人生中最好的年華。這之後，他不甘沉寂，於2016年12月先後參與了兩起投資，與君聯資本聯合投資亞朵酒店，雙方的投資總額為1億美元，另參與投資通策醫療，其個人出資額則為1億元人民幣。
耐人尋味的是，無論是“來往”改名，還是陸兆禧投資，都沒有在輿論界引起關注，一般人甚至不知道它們的存在。
出任阿里CEO之前，陸兆禧在一次接受採訪時曾說，“人生就如不知道在哪裡結束的長跑，不到停下來那天，你不會知道結果，但當你真的歇了，什麼樣的結果已經不重要了。”
你會做公司的“救火隊長”嗎? 單選
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一回兩回行，老這樣不行
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我是老闆，是第一救火隊長
本文作者：華商韜略 | 華商名人堂 遲玉德
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