去年，我曾經推送過一篇龍湖的文章:為什麼龍湖在地產業內是一種特別的存在？坦白說前幾年的龍湖比現在名聲更響亮，要知道那是受到王石和宋衛平點名誇獎的房企。
記得我在地產公司工作時我們每年出去考察都要尋找龍湖的項目，尤其熱衷學習龍湖的景觀，是全國近半開發商都學習的對象。弗朗明戈、東湖郡、葡醍海灣、藍湖郡、唐寧ONE、灩瀾山、小院青城、原著等全國一系列的產品，不僅學景觀，還學他們的建築和運營，經常尋找同一家設計院。
當然隨著全國化的規模迅速擴大，在部分城市，龍湖在品質上也出現了一些問題，我近期看的龍湖項目最喜歡的是重慶攬境和舜山府。
隨著這幾年開發商對產品設計越來越重視，龍湖顯的不是那麼拔尖，希望這個曾經極度喜歡的房企未來繼續加油。
本文授權轉載自微信公眾號：蘭德諮詢-房地產產品線，ID：fdccpx
2019年，龍湖集團要“四條腿走路”了。
一向在豪宅領域長袖善舞的龍湖，提出除住宅開發之外，還要在商業運營、智慧服務上加大力度，並在長租公寓上繼續投入。對於後三條腿，龍湖著重提出2020年底要創造超過60億元的租金收益，和超過50個商場開業數量的目標。
2019年龍湖預計在售主力項目將達到207個，目標銷售額2200億元，其中僅有21個是原著產品系項目，而尚未開業的純商業項目則佔到47個。並且在售原著繫住宅的進駐城市均為二三線，以天街係為代表的商業項目則在北京、上海、杭州遍地開花。
照此趨勢來看，龍湖商業運營正在加速成為和住宅並重的獨立業務版塊，而龍湖曾經引以為傲的原著系等頂豪產品卻被日漸邊緣化。原本為吸引客流、作為住宅配套的商業產品線從配角唱成了主角，尤其龍湖提出的城市TOD開發模式和“空間即服務”戰略更是以商業產品線為價值核心，頗有無心插柳柳成蔭之感，這個結果是龍湖在多年前沒預料到的。
再反觀原著系，這個龍湖豪宅產品線的巔峰之作，近幾年品質卻開始盡顯短板。比如龍湖曾經引以為傲並大力推廣的“標準化”現在成了“敏感詞”；曾經打動無數女性心的示範區，如今顏值也已比不上融創；百萬級的總價水平也早已偏離了原著系頂級消費人群的客戶定位，而是越來越向再改靠攏。
儘管如此，從歷史發展的角度看，龍湖原著系、灩瀾系等頂豪產品，還是為其今天的市場格局做出了不可磨滅的貢獻。因為正是這些產品的存在，才讓龍湖品牌和層峰人士、城市精英畫上等號。儘管產品已經略顯過時，但其精髓卻被繼承，龍湖的品牌形象仍然是精細化和品質化不動產開發的專家。
●●● 1● ● ●
龍湖產品系的自然演進 和退化
龍湖今天的產品線版圖非常豐富，僅別墅產品線就有藍湖系、灩瀾系、原著系、山海湖系、香醍系五大產品系列並立；同時，龍湖將別墅的品質感融入洋房產品線設計，可按項目的區位分成別墅式情景系列、生態型度假系列、城市資源系列、精工型城市系列四大類洋房產品；龍湖所擅長的高層/超高層產品線，可大致分為規模型和資源型兩類產品；商業產品線則以天街係為絕對主導品牌，家悅薈和星悅薈作為龍湖服務高端消費長尾市場的窄眾品牌；此外還有長租公寓品牌龍湖冠寓下的三個子產品系列。
這樣錯綜複雜的產品系架構背後，是龍湖經年累月地對產品進行篩選和積累的漫長進化。
1993年，龍湖集團在重慶創立，前後用了26年時間，發展成為今天同時擁有300個住宅及商業項目的大型地產開發集團，可謂厚積薄發。這26年的時間，從產品進化的維度上看，可以將1997年、2003年、2008年作為龍湖進化的三個分界點。因為這三個時點上，龍湖產品線的豐富程度都實現了一次質的飛躍，從而拉動龍湖在地位和規模上實現新的躍升。
龍湖早期的擴張，是採取了“先產品擴張，後區域擴張”的戰略。在走出重慶之前，龍湖幾乎將普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業及大型城市綜合體等業態都做了一遍，從而積累起豐富的產品經驗。在此基礎上，龍湖還向萬科和新鴻基等全國性品牌學習先進的管理經驗，比如龍湖產品的重要基因——用戶細分，就是源自萬科的啟蒙。
回顧1997年, 國家將住房建設作為新的經濟增長點，中國房地產亟待轉型。認準這一趨勢的龍湖董事長吳亞軍，抱著“先做好再做大”的決心，南下深圳找萬科董事長王石“取經”。在萬科，吳亞軍學到了三點，
一是客戶研究，二是項目項目前期策劃，三是設計標準化。同年，得道歸來的吳亞軍成功開發了第一個中高端物業重慶龍湖花園南苑。 重慶龍湖花園（圖片來源於網絡）
1999年，龍湖重慶西苑啟動，吳亞軍首創了板式圍合、樣板景觀，產品一上市便成為搶手貨，說當時“賣房比賣菜還快”一點也不誇張，龍湖的資金也由此充裕起來。
重慶香樟林（圖片來源於網絡）
此後一直到2003年，都是產品培育階段，在這期間龍湖經歷了從單業態單項目到單業態多項目，再到多業態多項目的第一階段自然演進，這其中2000年開發的龍湖香樟林無疑是龍湖在豪宅領域樹起的第一個標杆，據說曾引發了某知名業內人士“要看純粹的北美風情別墅，不必去美國和加拿大，只需要到重慶香樟林”的感嘆。
2003年開始，龍湖正式開始了以產品品類細分為主線的多業態佈局，並推出了首個洋房產品線作品——龍湖別墅式情景系列，這個系列下的重慶龍湖弗萊明戈slogan就是“以別墅定義花園洋房”，不但借鑑了別墅打造方式，打破了重慶洋房集約的4-5個單元拼排，將洋房以獨棟、雙拼呈現，並且每棟獨立整體立面設計，徹底改變了傳統花園洋房一成不變的單調立面，大大提升了洋房的舒適度和尊屬性，還營造出濃郁的異國風情，此後這個產品系下的北京花墅香醍也成了龍湖叫響京城的經典之作。
2003 年也是中國房地產轉折的一年。這一年，國家確定了房地產作為支柱產業的經濟地位，同年全國房地產開發投資首次突破一萬億元，行業出現投資和需求並存的過熱現象。藉著大勢，龍湖雖然並不急於擴張規模，但開始迅速擴張產品線，積攢實力服務那些不斷湧現的城市新興消費人群。
2004年，龍湖將“善待”理念從住宅延伸到商業地產，認準“國內新興家庭”這一特殊階層，推出龍湖天街產品系，開創大型超區域及區域型購物中心，打造集購物、休閒、娛樂、餐飲為一體的國際時尚生活都會，為國內新興家庭提供一站式消費場所。這條產品系到現在已經變成龍湖拿地很好的抓手，並讓項目能做到銷售跟利潤率的平衡。
2006-2007年，龍湖先後推出藍湖別墅系列，以及規模型和資源型高層住宅系列。其中藍湖別墅的項目區位都選在配套缺乏但交通便利，同時具備山景或水景的城市近郊，通過佔有稀缺資源，為中國第一批有改善型居住需求的富貴之家提供物業服務。
重慶春森彼岸（圖片來源於網絡）
龍湖水晶酈城（圖片來源於網絡）
而規模型和資源型高層住宅則是對應不斷擴大的城市規模，通常選址在市區核心地段，擁有各種稀缺配套資源，打造豪華居住區，服務城市精英以及富貴之家的二三次置業需求。當時推出的重慶春森彼岸和水晶酈城一經推出即遭瘋搶。
龍湖得道於萬科而勝於萬科也是在這個階段。中質協當時組織的客戶滿意度調查顯示，龍湖當時的客戶滿意度為94分，萬科為64分，且龍湖工程質量滿意度為5星級，萬科僅為1星級。2006年萬科集團二季度例會上，萬科集團總部要求有關部門到龍湖交流學習，調查萬科與龍湖的差距在什麼方面。據說深圳萬科高層林少洲當時參觀龍湖地產的樣板房，脫下皮鞋換上拖鞋進屋，當他出門再穿自己的皮鞋時，發現自己的皮鞋被掉了個方向，不由感嘆道龍湖地產這家企業“很可怕”。
2008年，在中高端住宅開發積累了十年經驗的龍湖迎來第三階段的蛻變。龍湖將萬科的合作伙伴管理體系進一步升級，形成具有龍湖品牌特色的精細化運營體系，讓龍湖的細節致勝成為現實。在完善的管理體系下，2008年龍湖開始北上，項目集中進駐北京，並一口氣推出了三大產品系列，分別是灩瀾系、原著系和生態型度假系洋房，開始形成鮮明的龍湖特色。
龍湖西宸原著
龍湖灩瀾系定位是國際化別墅區，選址副城郊區，強調有原生態自然景觀，居住氣氛好，交通便利，對應客群是有改善需求的富貴之家。龍湖原著系則更上層樓，一經推出，龍湖在豪宅界的地位和話語權已經無可撼動。原著系別墅直接對應著市場頂級購買力客戶，產品核心價值觀是追求極度舒適、對奢侈產品的享受。在原著系的庭院裡，每一棵樹與山石都要經過反覆甄選，甚至擺放位置都要經過多角度審視。西宸原著項目還特邀清華園林古建方面的博士根據真實的中國古代貴族園林恭王府規制設計。
2009年，龍湖如願在香港聯交所主板上市，吳亞軍也因此成為了身價39億美元的新女首富。此後，龍湖繼續推出城市資源系列洋房以及精工型城市系列洋房，山海湖系及香醍系別墅，以及家悅薈及星悅薈商業地產，這些產品系大多都對準了城市精英、富貴之家等社會精銳階層，滿足他們不同維度的居住需求。
其中在2010年和2011年推出的社區購物中心星悅薈，以及中高端家居生活購物中心家悅薈，被稱為龍湖除天街之外的商業產品線“副線”，是因為這兩個產品更多時候是對於龍湖商業多元化的一種補充。而且因為體量、選址等條件限制，星悅薈與家悅薈不能像天街一樣，快速地複製與佈局，體量上也明顯小得多。據龍湖集團公開報告顯示，截止到2018年，星悅薈在重慶 、北京和西安皆有項目佈局，而家悅薈目前則僅有重慶MOCO一個項目。
龍湖九里晴川效果圖
而龍湖2011年推出的旅遊度假產品山海湖系列主打區域與跨區域旅遊地產消費，曾以成都小院青城、煙臺葡提海灣等項目讓大眾眼前一亮。此後房地產市場進入了以規模競賽為主題的週期，故龍湖沒再將其作為主打產品。沉寂數年後，這條產品線在今年忽然推出了龍湖·九里晴川項目，但總的來看整條產品線還是大勢已去。
至此，讓人們津津樂道的龍湖產品線版圖最終形成，龍湖的產品擴張也告一段落，集團轉向開始了藉助資本力量的規模狂奔，但事實和龍湖預測的卻有些出入。在龍湖的預想中，各條產品線成熟之後，就要將其對各地輸出，實現在北京、上海、重慶等城市核心及周邊快速複製，但沒承想龍湖的高端別墅產品成熟後還沒幾年，整條產品線卻開始走下坡路。
近幾年，龍湖原先別墅產品線，除原著系之外，灩瀾山系、山海湖系都由於週轉率低而悄然消失。此外，龍湖的景觀理念、造景手法、後期維護也被批評過於繁複，五維園林被評價成“恨不得巴掌大的地方也要塞點兒東西”。同時，實踐證明這種過於繁複的景觀效果耐久性很差，過不了多久，花花綠綠的草花都會打蔫枯萎，密植的灌木、喬木越長越亂，枯枝敗葉越來越多，業主打理起來也很費勁；因為太過繁複，透風性差，必然滋生蚊蟲，業主在社區裡一不留神就被叮咬——這其實與人性化追求是相悖的。
與龍湖相反，近年來融創、綠城等都開始走起景觀簡約風，這種風格不僅成本低、工期短，而且很耐久，也迎合了今年中高端客群的簡約審美觀。地產江湖人才輩出，各領風騷，龍湖想再次樹立引領行業產品風潮的地位又要有很長一段路要走了。
●●● 2● ● ●
產品線應用：龍湖的“積木理論”
儘管龍湖的豪宅產品線近年來出現了效果退化，但其要素和視覺效果卻在其他項目上得到了繼承和展示，這全要歸功於龍湖基於產品庫提出並實施的“積木理論”。
2009年，龍湖熙湖悅著、和棠瑞著，以及列車新城，分別坐落在房山、平谷和保定高碑店，這是三個項目具有完全不同的產品特質的龍湖產品。
熙湖悅著效果圖
熙湖悅著的建築類型是疊拼別墅和花園洋房。戶型包括353平米4室3廳2衛別墅，和73-83平米的2室2廳1衛洋房。別墅總價800萬元/套起，洋房總價281萬元/套起；
和棠瑞著是純別墅項目，戶型包括350平米棲水合院和305平米的湖境疊院，價格690 萬元/套起；
高碑店列車新城是聯排+洋房品質住宅，也有公寓，主力戶型有85平米的2室2廳1衛，和105平米的3室2廳1衛，價格在
150萬元/套起，這還一個節能被動式建築項目，共規劃樓棟總數120棟。同一個品牌，同一個時間，在同一個城市推出彼此截然不同的三個項目，已是十分納罕。更令人不可思議的是，這三個項目推進週期卻差不多——前後腳拿地，前後腳開盤，預期前後腳交房。這背後就是龍湖的“積木理論”在推動著集團在產品多元化的前提下實現高週轉。
在這三個項目中，又看到了龍湖產品“客戶細分”的基因，三個項目對應三類完全不同的城市客群，熙湖悅著是限競房，環境好、配套差，自駕便捷，對應的是在北京西、南四環工作的剛需，以及考慮養老的兩類人群；同為限競房的和棠瑞著，對應著在限價背景下急於改善居住環境，提升居住品質的中高端家庭，但不得不說這個定位高端的項目還是在週轉速度上沉沙折戟，至今開盤無期；而高碑店列車新城則對應的是去環京置業的北京市外溢人口，以及高碑店當地產業人群。龍湖能讓產品如此精確對位每一類客戶，其原因也在於龍湖的“積木理論”。
積木理論是指通過產品標準化和模塊組裝化讓產品實現快速複製。龍湖內部對“產品線”特別注重，但確切地說，龍湖內目前已經成型的“產品線”主要還是指別墅系列，而其他產品還沒有形成特別明確或固化的組合標準，儘管如此，但龍湖集團內部卻有一個全面系統的產品標準庫，也能使項目快速轉入設計環節。
龍湖的產品標準化歷程分成2008年前後兩個階段。2008年前的第一階段是積木理論的誕生，也就是產品的初期標準化，是標準化模塊、個性化拼合階段。在這階段，龍湖要求項目90%採用標準化模塊，只有10%自行創新。立面風格、園林景觀、售樓處、戶型、部品等積木式產品要素不允許隨意改變，例如全集團售樓處只有5種標準，標準間要求風格統一，延續性好，從而保證整體風格的實現。通過模塊標準化，龍湖確保了成功經驗、成熟產品的快速複製。此階段龍湖也注重產品線的豐富完善及創新，以及知識和產品庫的積累。
2008年，龍湖在集團層面成立了產品中心，此後就進入了產品標準化複製的第二階段，也就是開始高調實施產品標準化，這是“積木理論”的升級階段。此時龍湖的外地項目幾乎不再進行產品創新，而是複製重慶、成都、北京的成熟產品和業已打響的項目品牌。但產品中心會每三個月召集城市公司研發部開會，討論哪些模塊可以進行行標準化，再經評審進入產品庫，保證產品庫的常新。為此，龍湖內部建立起知識管理體系，員工將工作中所積累的知識經驗形成可操作執行的制度、流程、指引、模版及小貼士等和同亊分享，一旦建議被採納入公司知識庫，公司就會給予個人相應的積分和年終獎金。
龍湖採取積木理論這樣的產品戰略，主要是考慮到其客群定位——集中於再改、豪宅客戶，產品多為花園洋房、別墅等，因此需更多體現個性化，但同時龍湖還有品牌在全國擴張的需求，這使其必須要考慮工程速度。受到這兩條約束，“創意標準化”成了龍湖唯一的解決方案。
受這個思路的影響，龍湖地產的研發創新往往側重於理念層面和模塊化層面，而不是項目層面。隨著市場競爭愈發激烈，高端市場的更加細分化，龍湖越來越將產品線、產品系列的系統化研發創新提升到公司戰略高度，不斷加強不同業態產品關鍵品質和成本特徵的基礎研究，分析和歸納不同業態產品組合方式及其對收益率的影響，力求將產品系列逐步向產品線方向推進。
儘管取得了一些進展，但現階段看，龍湖在項目定策和設計實踐中，對於產品線優化配置和組合還是處於比較初級狀態。這主要是因為龍湖的拿地模式限制了項目容積率及規劃佈局，產品線的組合要根據供地要求配置，自主性較弱。不過以龐大的龐大產品數據為基礎的積木理論，讓龍湖在拿地時“很不挑食”，並且能根據拿地狀況迅速形成產品方案，這一切非常值得同行借鑑。
●●● 3● ● ●
龍湖產品線價值幾何？
回顧龍湖的發展歷程，自從2009年登陸資本市場以來，龍湖已經進入了“先做好，再做大”的第二階段——“規模擴張”。尤其2016年之後，龍湖除長租公寓產品線之外，沒有再推出任何新的產品系列，但其資產規模從兩千億迅速攀升至五千億，營業額也超過千億，這也可以看成是龍湖多年來積累起來的產品線價值的兌現。
只不過當下規模賽跑已經告一段落，連吳亞軍自己都說“水大魚大、矇眼狂奔的時代註定一去不返了，迴歸、重塑成為共識。”在2018龍湖業績會上，龍湖再提到明年商業租金收入要達60億元、長租公寓收入20億元的目標，產品與運營恐怕又要重新成為龍湖集團內部的第一關鍵詞。
總結龍湖地產在產品方面的表現，有以下幾點啟示。作為民企，儘管品牌優勢先天不足，但機制比較靈活，變革動力強勁，這可以使企業運營效率高，其實有足夠的條件既追求項目高溢價，也追求項目的高週轉率。同時，可以積累起獨特的設計管理和營建經驗，在市場上獨佔一席之地。比如龍湖就有豐富的別墅和高層住宅建築的設計管理和營建經驗，園林景觀效果非凡，細節方面尤其突出。
當然龍湖的產品也有不足，其他房企應儘量預防和規避。比如儘管模塊化層面產品線清晰，但項目層面及建築層面的產品線仍比較模糊。另外建築層面產品標準庫不太健全，迭代更新和標準推廣效果不太好。而龍湖的設計單位比較分散，為產品線帶來許多不確定因素。
但無論如何，龍湖對市場的快速反應能力、快速研發和創新能力，以及產品模塊化並快速複製的創新思路都非常值得同行借鑑。
