2020年，一場疫情引發了全球商業環境的鉅變。面對消費群體的迭代，新消費需求的產生以及消費理念的改變，新品牌應如何在注意力碎片化、商品同質化時代下立足？商業環境發生了哪些變化？新消費時代的商業底層邏輯又是什麼？這成為各行各業都亟待解決的營銷痛點。
11月20日，港大ICB海豚俱樂部2020年度分享論壇在上海圓滿落幕。唐碩體驗諮詢合夥人兼副總裁馮曦寒，擴博智能聯合創始人兼首席收入官李炤，GfK中國新興事業部總經理胡姍姍以及劇星傳媒聯合創始人、執行總裁俞湘華受邀出席了本次論壇。四位來自不同領域的企業高管分享了自己的獨家乾貨與精彩洞見，共同探討了後疫情時代市場營銷的新趨勢、新動能以及新方略。
馮曦寒：從佔有到創造，體驗思維鑄造“人性”品牌
品牌與人的關係要經歷從陌生人到熟人、友人再到家人的四個階段。通常而言，消費者首先接觸到企業的是其營銷，然後是服務和產品，最後才是價值和品牌。馮曦寒指出，目前權利的平衡正在從品牌轉向消費者，環境、人群、場景和競爭成為了重中之重。
隨後，馮曦寒又為大家拆解了“體驗思維”。他指出，體驗思維主張商業創新應當在人、價值和可持續三個維度的認知上迭代。在人的層面，要從消費者變為共建者；在價值層面，要從產品交易轉向品牌服務；在可持續層面，要從供需關係轉向共生系統。體驗思維的關鍵在於要以人為本，聚焦核心人群；進行全維體驗，創造價值感知；開展關係運營，積累複利資產。
在此基礎上，馮曦寒以小罐茶和Lululemon為案例，詳細解讀了其營銷打法和體驗模型。“品牌要跳出零和、有限和強競爭的佔有性侷限；要尊重人、理解人且滿足人，為人創造可感知的價值；要從人的維度上進行商業創新，並與此同時應對競爭。”
李炤：人工智能×物聯網，賦能實體零售
人工智能是近年來最火爆的概念之一，且已廣泛應用於各行各業。李炤認為，當前線下零售面臨著快速變化、高頻交易和離散化場景的現狀。零售商與品牌商每時每刻都在做出各種預測，期望能以更持續和更有利可圖的方式為客戶提供服務。與此同時，隨著傳感器成本的下降、數據管理能力以及計算能力的增長，人工智能的預測能以更好、更快、更便宜的方式，在與客戶交互和業務流程中為企業創造價值。
“擁抱人工智能的零售企業，將獲得更多的數據驅動決定、更快的商業決策以及更快的執行與持續改進。”李炤指出。目前，人工智能可以在獲客與留客、全渠道銷售、店鋪運營、產品生命週期管理、選品與分類、物流與遞送、店鋪坪效、企業後臺事務等零售行業全價值鏈上進行運用，使用場景非常豐富。
隨後，李炤又為大家分析了人工智能在零售行業應用的兩個實踐案例。案例一為機器視覺助力店內執行與陳列優化，從而幫助零售品牌贏在售點。案例二為通過AI推薦引擎的運用，實現零售企業的會員運營與精準營銷。
最後，李炤總結了零售企業引入人工智能的四大成功要素：第一，公司核心領導層要理解 AI 的價值並全力倡導；第二，要有豐富和有序的數據積累；第三，公司的跨職能團隊要實現協同工作；第四，要定義良好的 KPI以用來評估結果和驅動優化。
胡姍姍：疫情後零售市場趨勢的“常識”與“反常識”
胡姍姍首先指出受疫情“黑天鵝”的影響， 消費者信心和需求發生了變化，消費信心明顯下挫，但已在恢復之中。她坦言自己對於未來收入的預期更加謹慎，對於未來的謹慎消費態度會持續增加。“醫療健康以及生活必需品依然是消費者家庭未來增加支出的主要部分，而大宗消費如汽車以及家居裝修消費則會持續被抑制。”
除了消費者信心和需求的變化，受疫情影響，購物渠道也發生了變化。胡姍姍指出，疫情期間，主要的購買是在線上完成的，線下購買的比例較低。消費者對於線下門店購買的信心需要恢復，而線上銷售也有所回落，以“直播帶貨”為代表的線上新渠道，則在疫情期間加速滲透。
在此基礎之上，胡姍姍又對未來零售行業的市場趨勢進行了預判。她指出TCG市場2月份跌倒谷底後，呈現連續反彈增長態勢；而技術消費品上半年的市場表現則好於預期；中國化妝品消費更是連續五個月實現正增長。隨後她重點講述了高端品牌在疫情期間及之後加速提升份額，新品聚焦到更高價格的單品。
最後，針對後疫情時代的反常識，胡姍姍提出了四個值得業界關注的重點方向：理性迴歸還是消費主義繼續盛行？直播電商的“風”還會繼續吹？新常態下的品牌建設及市場營銷還靠重金砸市場？疫情後企業又該如何調整整體營銷預算？
俞湘華：移動互聯網時代的品牌傳播
俞湘華首先點明瞭移動互聯網時代的五大關鍵詞，即碎片化、圈層化、在線化、數字化以及視頻化。隨後，他以個體化進程視角對年輕人文化進行了深入洞察。他認為，從85後到95後再到00後，消費者的偏好發生了演變，年輕消費者受KOL推薦的影響較大。在這一背景下，企業應通過熱點和關注點以及價值感、認同感、互動感和新鮮感，打造品牌傳播力。
首先要借勢熱點話題和內容，驅動年輕群體的注意力，借勢年輕人關注的內容和IP，塑造產品鮮活化人設。其次要以新帶新，圍繞年輕人的喜好來打動年輕人。再次要從單向傳播轉為病毒式的用戶C2C式分享，玩轉粉絲經濟，打造“內容+帶貨”的營銷閉環。最後要超越品牌物理屬性，實現感性認同；通過縝密科普引導理智種草，實現理性認同；從而最終實現全民的內容生產，品牌與大眾不斷趨近。
而針對當下的市場現狀，俞湘華認為要通過新產品、新價格、新渠道以及新推廣進行營銷。典型爆款產品要具備新奇以及人格化等特點。低價好物要成為品牌爆款的引流工具，以積累流量與用戶 。而抖音小店、小程序等則成為了品牌的新渠道，實現“即看即購買”的轉化路徑。此外，還要通過傳統的品牌廣告、效果廣告、內容種草以及直播帶貨等方式引流私域營銷（企業號、在線店鋪）進行轉化。
海豚俱樂部2020年度分享論壇在業內大咖的精彩分享中畫上了圓滿的句號。此次論壇的成功舉辦不僅為後疫情時代中國企業營銷管理面臨的新機遇與新挑戰指明瞭方向，更為各行業高管提供了一次深度交流的寶貴機會，幫助企業更好的提升自身市場競爭力。未來，香港大學SPACE中國業商學院將繼續作為中國企業的營銷智庫和商界精英的職場“充電器”，全方位滿足中高層管理者的學習深造需求，助力中國經濟高質穩健發展。
