文/觀察者
沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。自然、社會中新舊交替的景象，有時候就是這樣觸目驚心。
2020年，很多企業昔日風光無限，卻紛紛成為債務違約中的“病樹”，在破產重組中化為“沉舟”……
“頭部效應”好像越來越強？“上升通道”好像正在關閉？“內卷”這個熱詞好像真的是生逢其時？
但樂觀者仍有樂觀的理由。
互聯網世界中不斷崛起的新生力量，無疑就是一道別樣的風景。一些新品牌、新平臺從創立到“破圈”，很多都是過去3年、5年之內發生的事情，對於這些升勢如火箭的新勢力來說，何來“內卷”之說？
對此，2019年年末，羅漢堂秘書長、湖畔大學知行教育長陳龍教授即提出了他的辯證思考，陳龍認為，這是一個VUCAA的世界，不確定性是這個時代最確定的特徵，而不確定性越大，越造就企業家……
彼時，陳龍還提出了一個更為重要的“方法論”：2020增速放緩不代表沒機會，核心是抓住消費、技術、全球化的“新三駕馬車”。
2020年，疫情大考下的中國經濟增速確實在放緩，而且是驟然放緩……
而幾乎是時隔一年，當陳龍出現在最近的《中國企業家》中國企業領袖年會上，其所提供的最新思考，依然是辯證而樂觀的。
01 “低垂果實”的時代已過VS未來5年網絡消費增量仍有14萬億
陳龍2019年提出的“新三駕馬車”，在2020年確實生效了。
“消費、技術和全球化是驅動經濟的‘新三駕馬車’”，陳龍去年提出的這一觀點，幾乎精準呼應了今年的“雙循環”——內循環是消費和技術，外循環是全球化，單看內循環，今年政策定調的兩條內循環的主線，就是消費拉動和數字化新基建。
辯證地看，恰恰是疫情經濟，讓不確定時代中的確定性加速凸顯——這種確定性，是方向上的，或者說是需要深入洞察、精準把握的機會。
“壞消息”是，陳龍和羅漢堂的研究認為，“低垂果實”的時代確實已經是過去時。甚至，參照羅漢堂的研究，即便沒有疫情，這一結論也是成立的。
羅漢堂對比了過去30年國內上市公司和中國名義GDP的增速，結論是——只有國家經濟增長得快，做企業的才有機會。陳龍特別提到了2019年，“去年的時候中國GDP的名義增長率只有7.8%，實際只有6%，而中國上市公司營收的增長是7.3%。”
“我想講的是，在我們很熟悉的更早的兩位數的企業增長的時代已經過去了，我們會進入一個越來越慢的機會的時代。在這個時代，懂得推動這個時代增長的動力，理解消費變得比以前更加重要了。”陳龍說。
所以，好消息是我們可以“理解消費”。
在內循環中，消費和技術不是兩條平行線，而是相反。過去十年，網絡消費深刻改變了中國人的消費習慣和生活方式，而陳龍和羅漢堂的研究認為，消費升級和產業數字化的交匯，在未來5年能夠創造出足夠的消費增量。
“目前中國網絡消費佔社會零售的比例大概是25%，隨著數字化程度加深，假設這個數字在今後五年中增加到35%，就會有2萬億美金數字化消費增量。”羅漢堂陳龍
未來5年2萬億美金的數字消費增量，相當於14萬億人民幣，在去年全年超過10萬億的基礎上，至少是翻1倍。
事實上，網絡消費的持續放量，是普通人也可以感知的。比如，過去幾年，我國每年快遞包裹的增量基本上在100億件左右，到去年達到了630億件，而疫情之下的2020年，目前預計會超過800億件。
但是我們也看到，我國網絡消費的增量，既不是線性的消費升級，也早已不是簡單的線下向線上的遷移，而是建立在“理解消費”基礎之上的複雜的結構性升級——直播帶貨為什麼這麼火？網紅新品牌是如何短時間從無到有、快速“破圈”的？傳統頭部品牌又是如何“討好”新生代消費者的？
這可能就是需要產業數字化解釋的問題了。
02 非必需品時代VS產業數字化
5年14萬億人民幣的網絡消費增量，究竟從何處來？
這個問題，從商品類別需求的變化來講，幾乎就對應著陳龍的一個設問，“我們正在處於一個什麼樣的時代呢？我們正處於一個向非必需品大遷移的過程”。
顯然，陳龍對消費趨勢的判斷，對應著馬斯洛需求定律、人的自我實現的普遍規律，凱恩斯在《我們後代的經濟前景》中，也有對此的論述。
我們其實很容易認同陳龍的判斷，甚至都不需要去看我國人均可支配收入——個性張揚的90後、00後作為網絡原住民，正在成為經濟創新和需求增量之源，他們不僅注重精神消費、接納虛擬消費，甚至已經在重塑今天的社會消費景觀，顯然，這個過程是不可逆的，影響將超越未來5年，如陳龍指出的，“也許過20年，我們會發現經濟活動量的絕大部分是在一個虛擬的世界裡面完成，因為我們只需要花很少的收入在現實生活中就可以活下來……”
而非必需品時代，和以往的中國經濟相比，天然是考驗想象力、需要順應和引導消費者認知的時代。
以往，消費品牌的培養和消費升級的進程，往往是很漫長的，中國的品牌商，即便在很多必需品上，也缺少與動輒百年曆史的全球性品牌抗衡的力量，而隨著數字技術的介入、產業數字化的加速，需求直連供給、數據指導生產的可能性，可以補足生產者貧乏的“想象力”，從而加速新舊替代、非必需品大遷移的過程……
而眼下，在陳龍看來，數字技術跟非必需品的結合，已經可以是非常多現象的崛起後面非常重要的邏輯。
比如直播的興起。陳龍認為，“當直播來的時候，通過網紅傳達的時候，一下子這會變成非常重要的網絡消費的方式。你會發現越是需要認和知的產品，它的轉化率、幫助賦能會越大。”
直播經濟代表的是一種“認知消費”，而非必需品消費、新品牌的崛起，恰恰格外需要引導認知，“數字技術大大加強了我們認、知的效率，具體表現在直播巨大的潛力上，直播不會消失，短視頻這種方式以後會越來越重要。”
另一個案例，是星巴克為代表的“時空消費”——一個關於數字技術賦能全球品牌基業長青的故事。作為一個為消費者打造第三空間的代表性品牌，星巴克正在國內聚合各種數字化應用，重新定義和服務時空消費，在支付寶、淘寶、口碑、高德等組成的“小程序點餐+一雲多端”的新架構中，星巴克觸達和服務消費者的效率空前強大，這種藉助數字技術對時空維度的拓展，勢必會從新事物變成“時空消費”品牌的標配？
數字技術甚至在推動消費者決策的前移，其代表就是陳龍提到的小紅書這種消費者社區，“消費者社區的崛起，相關的東西是消費者決策的前移變得越來越重要了，不但是消費驅動，而且消費者的力量，能夠拉幫結夥一起討論決定他們的生活方式……”
本質上，數字技術實際上提供了一個時代機遇——網絡數字消費正在佔據更多的消費增量，而長期來看，非必需品的增量則尤為可觀，因此，數字技術與非必需品的結合，可以讓新老品牌站在同一起跑線上，與消費者建立全新的連接，用數據、技術工具理解新消費，創造完全需求導向的新供給。
03 分級的消費升級：機遇與挑戰並存？
2020年，恰好是我國脫貧攻堅的決勝之年，這固然是消費升級的信號，但在馬斯洛需求定律的金字塔上，國內的消費升級，顯然是城鄉有別、地域有別的多層次的消費升級。
從陳龍和羅漢堂的研究，消費升級的分級，至少還體現在人口結構、人群等維度上——中老齡人口消費、藍領人群在消費分級中的重要性，目前可能是被低估或被忽視的，而他們的需求，與年輕人口、白領人群相比，明顯需要被差異化地滿足。
與社會老齡化、網購滲透率提高的“先後”次序相關，中老齡人口成為網絡消費最活躍的增量。
從人群的分級來看，未來可能是“藍領”消費崛起的時代，藍領消費對GDP增長的貢獻率正在接近白領，近幾年藍領網絡消費用戶的增量也超過白領。
正是基於此，陳龍提出了一個重要的命題：數字化進程和向非必需品遷徙進程的錯位，構成了商業機遇和挑戰。
換言之，藍領、中老齡人口正在貢獻更多的消費增量，他們是重要的用戶增量來源，而無論是非必需品有效的大遷徙、還是產業數字化，之前可能主要是面向年輕、白領人群的需求。從地域分級來看，消費的區域不均衡同樣如此——新增需求可能更多來自於低線城市、欠發達地區，但這些地區的數字化進程可能會較慢，數字化提速的路徑，也可能需要有別於之前思路的設定。
在陳龍看來，在非必需品大遷徙時代，多個維度的消費升級的分級，與認知消費、時空消費一樣，是企業洞察消費需求的三個關鍵視角。企業“破圈”的前提，可能是充分發掘埋藏在認知消費、時空消費、分級消費中的多重特徵和可能性，對其中的有利因子進行排列組合，而在陳龍提供的工具包中，包括和消費者一起尋找和定義消費與服務，通過消費者的認知獲得重新定義產品的機會……無一不需要產業數字化的深度介入。
變化、不定、複雜、模糊、加速……在2109年年末，羅漢堂秘書長、陳龍教授預告了一個VUCAA的世界，過去一年來，羅漢堂對疫情經濟、數字經濟熱點的研究和跟蹤，也可以理解為其對“不確定”世界的密切關照。而無論是陳龍和羅漢堂的研究，還是2020年數字經濟的備受倚重和政策定調，都算是好消息：“低垂果實”的時代可能結束了，但企業“破圈”向上的通道依然是敞開的。
