就在一個多月之前，成立一年的某DTC品牌的創始人，還在四處尋找投資，那個時候在美國，冠狀病毒的爆發才剛剛開始，一些投資者就已經開始對資金的投放變得猶豫不決了。除此之外，他見到的許多投資人，都希望現在能夠投的公司和行業，是那些能夠在不犧牲高增長率的情況下、確保未來能實現盈利。所以這位創始人就忍不住大吐苦水說，現在真是DTC融資的最糟糕的時候，大家都只要盈利了。
從那以後至今，在美國這種形勢變得越來越緊張了。幾個月前，一家電商想要盈利的話，就會做一些事情，比如開線下零售店，擴充批發合作伙伴關係等等，當時這些都被認為是非常明智而且必要的措施，但疫情以來，大多數線下都關門了，之前的這些措施就變成了物流鏈上的噩夢。
這個背景對DTC而言是非常重要。總的來說，除了Dollar Shave Club幾個少數賣身成功的品牌，絕大多數的DTC品牌都未能成功上岸。與此同時，資本市場對DTC的反應也非常冷淡。比如今年早些時候Casper的IPO，華爾街的反應就令這個DTC的佼佼者的投資人非常失望。所以現在如果你要跟投資人談DTC初創公司，幾乎大家都很默契地不再談說我會成為一家獨角獸公司，而是更多地談論如何才能實現盈利，這也是任何公司必須要說的事情。在不惜代價矇眼狂奔多年之後，2020年盈利能力將成為DTC的關鍵詞，尤其是隨著許多DTC品牌破產、大家日子不好過了、投資人開始明確的清算起自己的投資回報了。
以 Iris Nova這個網紅飲料公司為例。其CEO扎克·諾曼丁(Zak Normandin)就明確提到，他們今年的首要目標是實現盈利。按照計劃，從初夏開始，他們要與很多線下的咖啡店和酒店等地合作擴大批發和零售渠道。
不過，他們計劃中的這些零售渠道現在都關閉了。諾曼丁表示，Iris Nova今年仍有望實現盈利，儘管可能這個計劃真正開始實施要到8月份去了。從幾個方面來說，他們的境況比大多數DTC公司都要好。其一，他們的DTC的銷售額同比增長了約100%，去年，Iris Nova完全關停了Facebook和Instagram廣告，他們希望能夠以一種更真實的方式去獲客，所以該公司就沒有那麼大的營銷預算之處。此外，Iris Nova仍有望推出迄今規模最大的批發產品，本月晚些時候，該公司將在一些沃爾瑪專賣店銷售這些產品。
但是， 這並不是說Iris Nova完全擺脫了危機並且能夠在這場危機中毫髮無損。現在來看，一旦批發分銷商在幾個月內繼續停業，該公司就不得不解僱一半的員工。
諾曼丁說：“我們之所以專注於盈利能力，是因為我們真的希望能夠不以依賴風險資本的方式對業務進行財務控制，很顯然，風投還是不太希望我們自己掌控的。”“我認為，當你擁有一家盈利的公司時，尤其是考慮到當前市場的情況時，你可以選擇自己的命運，這是我們目前的首要任務。”
但很不幸，在這個市場環境下，能夠堅持不裁員的公司太少了。而這些能夠不裁員的公司有一些共同點，比如前期擴張沒那麼厲害，員工人數比較少(不到30名員工)；他們有多種不同的渠道銷售他們的產品；以及，他們某類產品在市面上能夠滿足人們的需求而且競爭並不飽和。這些前提也使得他們中的一些品牌一開始就能盈利，儘管他們的收入今年可能仍會受到衝擊，但他們能夠繼續保持盈利的幾率更高。
床上用品公司Gravity Products的CEO邁克·格里洛(Mike Grillo)表示，該公司今年仍有望實現盈利，因為到目前為止，其產品的直接對消費者銷售額仍在上升，而直接對消費者的銷售是整體品牌中利潤率最高的渠道。該公司去年的銷售額略低於2000萬美元但是利潤率很高並且是盈利的。該公司計劃在今年第四季度發起一個大型零售合作伙伴關係計劃。不過從眼下形勢來看，如果這個計劃沒有辦法執行，該公司今年的收入增長可能不會那麼高，但還是不影響公司的盈利能力。
順便說一句，這個公司至今為止只有12名員工。
同樣值得注意的是，疫情也給以前看似合理的商業模式帶來了巨大的挑戰。Away上週宣佈，一半的員工會無薪停職，另外還要裁掉10%的員工。其聯合創始人斯蒂夫·科尼和珍·魯比奧發文稱：“一個月前，我們每一份訂單都有非常可觀的利潤率。但今天，僅公司的工資成本就遠遠超過了我們的收入。因為疫情影響，Away的銷售額下降了90%以上，因為大家都待在家裡，與旅行有關的任何產品幾乎都不可能賣得出去了。”
格里洛說：“人們普遍認為，許多DTC公司原本就沒有什麼價值，現在正好是一個優勝劣汰的好機會，某種程度上來說，的確是如此；當然，還有一種情況是，現在很多公司生產的產品，並不是人們真的需要的，所以當危機來臨，這種公司陷入困境，是因為他們真的缺乏基本的商業倫理。”
當然，不是所有DTC都坐以待斃，很多DTC公司將注意力轉向非盈利來做一些過渡性的維持。比如開胃酒DTC品牌Haus本週推出了一款新的系列飲料，該飲料由來自全國各地的廚師共同打造，Haus將賣這款飲料的100%的利潤都給了餐廳。另外，線下多品牌零售商Neighborhood Goods表示，從現在開始它向音樂家、藝術家和餐館開放申請，一旦它的三家商店之一能重新開業，這些藝術家、餐廳什麼的都可以免費獲得場地。
當然，我們說這也是一種聰明的營銷方式，就算不掙錢，但這些品牌所做的事情，是讓消費者能持續地關注品牌，並且在疫情之後，這些品牌能夠獲得回報，同時也能夠以這樣的方式更好地獲客，尤其是這種帶有公益性質的營銷，能夠引起人們更多的好感。
希望大家都能挺到疫情之後。
