導語：以親民為主要路線的二鍋頭，或許迎來了一次能與茅臺齊頭並進的歷史機遇。
1994年元旦，《北京人在紐約》上映，男主角王起明成就了姜文演藝生涯的一座高峰。
劇中，王起明用牙咬開瓶蓋，手裡握著酒瓶，對著情敵鄭重的說：“這叫二鍋頭，中國最好的酒。”情敵一臉問號，反問道，“不是茅臺最好嗎？”。
“那是你們外國人認為的，我們北京人只喝這個。”王起明一本正經的解釋。
某種意義上，二鍋頭就是中國最好的酒。新中國初創時，就是由它完成了開國“獻禮酒”的任務。而釀造二鍋頭的華北酒業專賣公司實驗廠，也是唯一參加開國大典的酒廠。這比茅臺是“開國第一宴”上主酒的傳聞，真實得多。
貴州茅臺（SH:600519）此後在資本的加持下，成了A股著名的“東方神水”。二鍋頭看似不起眼，其實也在悶聲發大財。只是相較於茅臺的高端路線，二鍋頭太過樸實無華，很少被外界關注。
疫情過後，世界經濟將翻開新的篇章，以親民為主要路線的二鍋頭，或許迎來了一次能與茅臺齊頭並進的歷史機遇。
01 攘外必先安內
4月22日，茅臺迎來歷史新高。在高端白酒的資本狂歡中，有限的白酒產量支撐了高企的價格，這是一條“上層路線”，太不接地氣。
所以，這給了二鍋頭機會。
仔細觀察不難發現，《北京人在紐約》中出現的是紅星二鍋頭。但真正讓二鍋頭為資本市場所知的，卻是牛欄山二鍋頭。
“牛欄山二鍋頭”是上市公司順鑫農業（SZ:000860）的主營產品。1998年，順鑫農業在深交所上市。
上市之初，順鑫農業在業務上似乎並不存在明顯的主線。很快，管理層意識到了這個問題，廠長李懷民敏銳地發現了品牌的價值，於是在2000年開始品牌聚焦，決定酒廠的所有產品都以牛欄山為品牌。
彼時，紅星是業內的龍頭老大。牛欄山只是在順義小有名氣。兩家公司的轉折點是在2002年。
順鑫農業旗下試驗性的推出了42度陳釀，並且選擇了濃香型，而非傳統的清香型。一年後，這款酒被消費者稱為“白牛二”，訂貨量出現大幅增長，於是公司索性停掉了類似產品的生產，集中精力生產白牛二。
面對細分市場中的競爭對手，牛二 “群眾路線”和“上層路線”雙管齊下。
很多北方人吃飯聚餐愛喝酒，喝酒愛喝醉。作為“群眾路線”的實踐，性價比頗高的白牛二，在公司組建的百人直營隊伍助力下，從北京外圍的區縣建立起廣泛群眾基礎，實現了“農村包圍城市”。
在宣傳上，牛欄山變換思路，走起了“上層路線”。
牛欄山的營銷隊伍，很早就意識到“北京”的標籤會帶來怎樣的增益。他所要做的，正是在消費者心智中實現“牛欄山=二鍋頭=北京”的心理錨定。
2002年，順鑫農業就獲得了“國家二鍋頭原產地認證”，是唯一將“二鍋頭工藝標準”納入國家標準的白酒企業。
在廣告上，牛二更是請來了“老北京”王剛做代言人；當“正宗二鍋頭，地道北京味道兒”通過“和紳大人”反覆告訴全國群眾之時，牛欄山還不忘再添一把火：“二鍋頭，三百年，源自牛欄山裡面”。
洗腦式的營銷，造成了一個結果，提起二鍋頭，消費者的第一反應便是“牛二”。
就在牛欄山攻城略地時，曾經的行業領跑者紅星似乎還沉浸在昔日的輝煌中，鮮有作為。
牛欄山廠長李懷民在“紅牛”大戰中，思路很清晰，提出“321戰略”：
1、打造牛欄山一個品牌；
2、利用好“中華老字號”和“地理標誌保護產品”兩個優勢；
3、在市場營銷上集中做好引入競爭機制，調整產品結構，狠抓核心市場的終端建設這三件事。
相比之下，紅星是在倉促應戰。
2011年，二鍋頭“內戰”中已有弱勢跡象的紅星，聯合其他酒企，成立名為“首都酒業”的新公司，計劃二到三年內上市。令人啼笑皆非的是，首都酒業似乎是危機意識之下的“趕鴨子上架”。
在隆重的掛牌儀式上，首都酒業的高層面對公司最基本的股權結構、規模等問題，都回答為“不清楚”、“不方便說”。然而時間飛快，上市計劃依然遙遙無期。
解決了二鍋頭“內戰”的牛二，在疫情後的時代，是否能抵抗市場整體規模的萎縮，以及在高端白酒的衝擊下屹立不倒？
這個問題早就有答案：中國人對酒精的剛需和牛欄山貼近低端市場的消費屬性。
02 堅持走群眾路線
永遠不要小看低端需求。
當數不清的廠商垂涎於茅臺的豐厚利潤，義無反顧地衝進高端白酒的激烈戰場中，下場往往是被以逸待勞的茅臺吊打。牛欄山卻另闢蹊徑，放下身段滿足群眾對於白酒高性價比的堅挺需求。
從群眾中來，到群眾中去——群眾不會虧待這樣的公司。白酒行業堅挺的低端需求，歸根結底是對酒精性價比的追捧。
酒精為何有這樣的魅力？答案在酒精的成癮性。
實際上，不僅是酒精，菸草、咖啡這些帶有成癮性的商品，因其缺乏價格需求彈性，價格和需求的變化幅度不成正比，因此從來都是投資的優良標的。
以菸草為例，經濟史學者經過研究發現，1860年到1900年，失業率從2%攀升到10%，而菸草消費量只減少了1%。甚至在一百多年前美國大蕭條時期，英美菸草集團的銷量甚至創下新高。
對投資消費品情有獨鍾的股神巴菲特，也不忌諱公開表達自己的菸草業的喜愛：“抽菸的人會上癮，而且有非常強烈的品牌忠誠度。”
酒類當中酒精含量最高的白酒，也有著相同的投資邏輯。
中國人好面子，“茅五瀘”往往是滿足國人在“面子”上的需求；與之相反，以二鍋頭為代表的低端白酒，其消費場景更多的是貼近群眾日常生活的自斟自飲。因此，牛欄山比起高端白酒，有著更強烈的大眾消費屬性。
通過二鍋頭“內戰”，實現了“攘外必先安內”的行業內部整肅。進而通過深耕群眾對於低端白酒的堅挺需求，開闢出不同於高端白酒的新戰場。牛欄山把眼光望向了茅臺所在的“星辰大海”。
03 渡江戰役
2015年，牛欄山便開始全國佈局，尤其在長三角和珠三角頻頻發力。在這兩個外來務工人員集中地，牛欄山精準地用高性價比的白牛二打開市場——銷售額突破2億。兩年後，長三角和珠三角的銷售額分別捅破10億元和2億元，增幅均在70%以上。
更為大膽的是，2016年，為了挺進川黔名酒腹地，牛欄山在成都新建生產基地，加強對西南地區低端白酒市場的滲透力度，把“戰場”開闢到了名酒的“後院”。2018年，牛欄山在全國範圍內，銷售額過億的市場已有22個。
資料來源：wind，國盛證券研究所，點擊看大圖
就在牛欄山蓄力“渡江戰役”之時，疫情也給它帶來了機會。由於疫情的影響，人們正常的工作節奏受到了巨大的影響，收入大幅下滑。
低端白酒因其需求低彈性的特質，對於宏觀變化的衝擊並不明顯。喜歡喝酒的人，不會因為自己短期收入下滑，而大量減少對酒精的消費；另外，一些收入受到影響的消費者，可能會通過將白酒消費從高端轉移到低端的方式，來滿足總量上的需求。
從這個角度講，不僅低端白酒的存量不會受太大的影響，反而因禍得福，享受新的增量。並且，更多的空閒時間，會創造更好的飲酒環境。而疫情和宏觀變化的不確定性，也給牛欄山帶來了隱形利好。
有趣的是，雖然是低端白酒，牛欄山同樣存在造假者：午欄山、中欄山、牛欄江等等。這種現象也從另一個側面印證了，牛欄山在低端白酒領域路線上的成功。
曾經有看衰白酒行業的聲音認為，年輕人不喜歡喝白酒。實際上，無論是茅臺銷量的穩步提升，還是江小白的快速成長，都表明消費者的習慣是可以培養的。而白酒行業的護城河，也頗為牢靠——在於味道。
牛欄山在這方面有著很大優勢。即便是價格十分親民，但牛欄山的勾兌技術十分到位，入口綿甜不至於過分辛辣，喝了第二天也不會覺得頭疼。牛欄山在產品上，依舊保持著自身的“護城河”。
但由於行業准入門檻低，相較於高端白酒行業中領頭羊明顯的頭部優勢，低端白酒行業缺乏強勢酒企。疫情過後，二鍋頭打好“渡江戰役”的歷史機遇已經出現，就看順鑫農業如何把握了。
