W
inshang
引言
購物中心的美妝業態要抓住這幾大趨勢。
來源 | 珠三角商業地產（ID：szwinshang）
作者 | 陳華
顏值消費時代，帶動化妝品興盛發展，另一方面，化妝品類的千億市場份額，購物中心爭相入場分食。根據CBE數據顯示，2018年第23屆CBE展會期間，百貨/購物中心渠道的參會人數同比增長達27.14%，而隨著90後、95後甚至00後逐漸成為城市主力消費群，購物中心對於美妝品類的青睞程度又上升到了新的高度。
以深圳為例，2019年，包括壹方城、益田假日廣場、萬象天地、金光華廣場、福田COCO Park等城市標杆購物中心均加入這場“顏值經濟”的爭奪，而海雅繽紛城、海岸城、萬象城等提前入場的商場亦在此基礎上強化美妝優勢，2020年，美妝品類仍將是他們調改的重點方向之一。
縱觀這幾年美妝市場的變革，購物中心在消費群體的迭代以及消費行為的改變下，對於美妝品類的佈局呈現出哪些變化？化妝品進駐購物中心又出現了哪些特點？
01 高端化趨勢仍在持續
對於品牌的選擇，購物中心美妝呈現高端化的發展趨勢。據《2019化妝品行業報告》顯示，高端品牌的關注度從2014年的27.3%一躍升至了2018年的42.8%。2015年開始，每年以5%左右的速度在增長。
而從深圳市場來看，標杆購物中心均在加碼高端美妝。以海雅繽紛城為例，該項目是深圳美妝品牌數量最多且最齊全的購物中心，囊括CHANEL、Christian Dior、蘭蔻、ESTEE LAUDER、Burberry等35家美妝品牌，這35家中，有90%屬於國際一線美妝品牌，另據其透露，未來在該品類的選擇上，仍將傾向於更高端的品牌。
（海雅繽紛城國際美妝彙總；圖片來源：海雅繽紛城官微）
除了海雅繽紛城，金光華廣場也表示，2020年對於國際一線化妝品牌也在陸續的招商中，茂業天地亦將在2020年引入Burberry、歐瓏、Gucci beauty、菲洛嘉等近10個國際奢侈/一線熱門化妝品/香水品牌。
從品牌的數據來看，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品一直佔據全球銷售額的70%左右。現今包括Burberry、愛馬仕等眾多奢侈品牌，也開始進入美妝業務，美妝市場越來越高端，購物中心美妝業態的高端化趨勢仍將持續。
02 搶佔年輕市場高性價比國貨美妝逐步“上位”
儘管國際高端美妝品牌是購物中心的首選，但國潮的興起，疊加電商新渠道的普及，給國產美妝品牌創造了逆襲的絕佳機會，國貨不斷崛起。據語析諮詢估計，國貨市場佔有率將逐步加大 。
與國際品牌區別，國貨美妝以高顏值低價格產品為先導，連接新時代的元素，打破傳統品牌形象和品類，通過更具創意化、年輕化、時尚化魅力，打動消費者，並與國際品牌實現錯位競爭。而高性價、高顏值、注重產品功能及口碑測評，這些特點亦高度滿足了年輕一代對於社交談資、個性人設和悅己消費的幸福感，牢牢佔據著年輕市場。
典型的如完美日記，2019年1月，廣州正佳廣場引入了完美日記全球首家線下實體店，而後，深圳海雅繽紛城、上海環球港等眾多購物中心亦開拓國貨美妝市場，並開出城市首店。未來三年，完美日記還計劃在全國開店600家，打造國民級彩妝品牌。
（圖片來源：Perfectdiary完美日記 微博）
但目前來看，購物中心除了願意引入完美日記、林清軒、瑪麗黛佳等部分發展勢頭強勁且具有話題度的國貨品牌外，在招商上，國際品牌仍然佔據絕對的主導地位。
但從消費端來看，中國年輕一代消費者對於國貨的信心正逐漸提升，而據華興資本美妝行業研究報告預計，當前超過70%線上化妝品市場由80、90後等千禧一代撐起，Z世代成為美妝消費主力軍。購物中心為佔據年輕市場以及加速差異化佈局，對於國貨美妝的招商或將也會越來越重視，國貨美妝也將成為繼美妝高端消費後的又一大趨勢。
03 品類愈加細分
從消費產品來看，隨著消費者對化妝品要求越來越來專業、越來越高，細分產品愈發受到關注，同時，各大品牌也樂意採取單品優勢以及爆品策略 ，通過主打一款產品帶動品牌的知名度和銷售。
（Tiffany & Co.香氛旗艦店萬象天地店 圖片來源：萬象天地）
- 2019年，萬象天地引入了華南首家Tiffany & Co.香氛旗艦店，主打女士香氛，萬象天地店還專門推出了蒂芙尼女士香水雪球限定版以及白色第五大道限定款；
- 福田coco park亦引入了國際高端化妝品牌——法國嬌蘭的精品香水主題店；
- 益田假日廣場與皇庭廣場則引入了AIIMII，該品牌專注於打造極速手妝，結合各類流行元素和色彩，設計並研發各式便捷創意的手妝單品。
04 場景重構美妝店運用黑科技觸發新體驗
從專櫃到專門店，美妝門店也在不斷變革。而隨著互聯網的快速發展，電商渠道的分流以及消費需求的變化，以體驗和互動為切口，打造全新店鋪形象成為美妝零售新的發展方向。
縱觀深圳購物中心美妝店，旗艦店、概念店、主題店等強體驗的美妝實體店層出不窮。如：福田COOC Park在2019年的調整上引入了Dior全球最新形象店、GIVENCHY全國首家最新形象店；益田假日廣場引入了Lancôme蘭蔻全球首家臨街特色店；萬象天地引入了CHANEL化妝品全新形象店、NARS 深圳首家BOUTIQUE 精品概念店。
（Lancôme益田假日廣場店；圖片來源：益田假日廣場）
相比於普通門店，旗艦店、概念店，在體驗性和互動性上更強，更符合新一代消費者“愛曬愛秀”的特性，同時也是避免同質化的有效手段，購物中心也更樂意引入美妝概念店。
而美妝零售店還有一個不可忽視的新趨勢則是對於黑科技的運用。通過科技附能門店，顛覆美妝零售店的體驗功能，也加速了美妝線上線下的融合。
2019年，壹方城絲芙蘭升級為華南首家絲芙蘭SEPHORA概念店，對比傳統門店，該店融入“黑科技”，近2000個熱賣彩妝單品均可“虛擬試妝”，同時還設置“雲貨架”系統，線下體驗，線上下單。
絲芙蘭雲貨架；圖片來源：絲芙蘭
MAC也在2019年於上海開出了全國首家新零售店，對比傳統門店最大不同在於，該店融入了眾多的黑科技，虛擬試妝、小程序自助下單、店鋪二維碼掃碼瞭解對應單品、加購等智能化選購環節，整體升級消費者自主購物的體驗，打造全景式沉浸式體驗模式。
而不管是旗艦店還是黑科技附能下的新零售店，都是美妝線下實體店對於場景的搭建，融合社交體驗、場景體驗為一體，對接產品賣點，以沉浸式、個性化的體驗觸發消費者情感共鳴，激發消費慾望。未來，隨著5G技術的發展，購物中心美妝店對於黑科技的運用將常態化。
05 美妝集合店攻佔市場
據贏商網大數據顯示，2014—2018年間，美妝集合店在購物中心佔比從2.5%攀升至7.6%，一些洗護用品、男士護理、美妝工具等細分業態，更多依靠進入美妝集合店搶佔市場份額。
除了起步較早的
絲芙蘭、屈臣氏、狐狸小妖、妍麗等集合店外，近兩年，以THE COLORIST調色師、HARMAY話梅為代表的融合了不同消費體驗的一站式彩妝集合店已經成為備受購物中心歡迎的業態。2019年，福田COCO Park引入了深圳首家THE COLORIST調色師，該店也是國內最大規模純彩妝集合店，無論是空間顏值還是產品品類方面，都更加貼近新一代年輕消費群體的需求。而THE COLORIST調色師自2019年10月問世後，2020年一月份則實現了20城50+門店同開。
（圖片來源：贏商網）
“倉儲美妝聖地”HARMAY話梅起步於淘寶，是線上高端美妝集合店，而後進軍線下。線下店鋪的貨物以倉儲式的風格陳列，並且採用了工業風的店鋪視覺設計。在三里屯店中，HARMAY容納了超過180個彩妝和護膚品牌，顧客可以自由進行選購。
（圖片來源：HARMAY話梅）
新美妝集合店倚靠大而全且高性價比的產品支撐，並通過門店的創新滿足消費者打卡、拍照、體驗的需求，也因此，他們的亮相能夠引起消費者廣泛的追捧，成為購物中心招商的熱門品牌。
06 打造“自有品牌”美妝主題區
購物中心除了押寶美妝品牌、引入美妝集合店之外，還嘗試開闢專門的美妝區域，塑造自營美妝產品線。與主題街區類似，商場自營美妝集合區注重體驗、氛圍的打造，以特地的空間引入眾多美妝品牌，對其進行重新包裝，通過集群效應釋放美妝價值。不同的是自營美妝區在一定程度上弱化了品牌個性，更加強調整體的風格，實現消費者對於美妝購物的新體驗。
如位於高德置地的Liber Beauty，數千平米半開放式美妝空間，囊括了護膚、彩妝、美容、儀器、香水、香薰、美髮、美睫、美甲等美妝相關的全品類產品，另外還引進了時尚照相館、休閒咖啡吧等功能空間，是一個將美妝美容商品零售、高端美容體驗、休閒活動區域，進行有機組合的一站式美妝體驗購物平臺和社交空間。
（圖片來源：Liber Beauty）
金鷹國際集團也開設了自己獨立的商業業態——G·BEAUTY，並進駐旗下的金鷹購物中心。G·BEAUTY致力於發現、引進、推薦與【美麗】有關的一切產品，打造匯聚當今國內外美妝、健康、生活、藝術、咖啡的跨界生活趣味館。美妝方面不僅囊括了海藍之謎、雅詩蘭黛、倩碧、嬌蘭等國際一線品牌，同時也會引入部分受關注度較高的小眾品牌。
- 結語 -
對於購物中心而言，美妝業態已經有著舉足輕重的地位，而消費升級之下，美妝行業已經突破5000億大關，巨大的前景推動著購物中心加碼關注美妝業態。同時在消費群體的迭代下，購物中心對於美妝的態度也從單一的國際品牌慢慢開始關注新興國貨美妝，並從門店到集合店到發展自主商業線。但總體而言，美妝仍將是購物中心的一塊巨大蛋糕，如何分食則看自身的運營手段。
而對於美妝品牌來說，亦是需要購物中心的高流量，傳統百貨的轉型，讓購物中心成為大多消費者的交互場所，屬於重體驗業態的美妝店，更是需要打破常規，從單純的提供商品到運用場景、黑科技提供體驗，以此獲得商場的青睞與消費者的信任。
本文經授權轉載，文字和圖片版權歸原作者所有
轉載、投稿、爆料、洽談合作
✎ 2019，誰家mall是最強“包租公”？
✎ 全國127家商場去年銷售額都給你們“扒”出來了！
✎ 報復性消費還沒來，海底撈就“報復性漲價”了...
-37128283
