前有辛巴、蛋蛋、时诗、子柒、薇娅、佳琦、罗永浩；后有李湘、佘诗曼、王祖蓝；再有各地区县长市长跨界跨行为产品带货背书，直播带货的销售额，几千万甚至数亿绝不鲜见。虽说翻车事件偶有发生，瑕不掩瑜的是，“主播”的确为拉动经济增量做出了自己的贡献。他们到底是什么身份？
据中消协权威调查数据显示：38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是什么角色。
诸如传统的电视购物，主持人其实和直播带货主播二者的身份有一定的相似之处，推销介绍产品和服务，带动消费。
就直播带货常见风格来看，带货主播并非代言人，主播所属机构应该属于广告经营者，带货主播若与机构存在劳动合同关系，主播就是导购员、促销员，若是合作合伙关系，则属于广告经营者。带货直播形式上类似于传统电视购物，主播的工作形式也与电视购物主持人类似，但直播带货和明星广告代言有相同之处，观众、粉丝因为信任或者欣赏带货主播的眼光与能力而下单产生消费，主播也算是广告代言人。
是否属于广告代言，关键在于有没有在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务做出推荐、证明行为。若主播个人注册账号且直播带货时主播与注册人一致，以自己的名义为产品服务进行推荐，主播和带货商品、服务的经营方又有委托或者其他利益关系，此时主播可能会被认定为广告代言人。如果账号为机构在内容平台注册，带货主播仅以机构名义进行演绎播出，并未以自己的名义或者形象进行推荐、证明，则主播不能认为是广告代言人。
直播带货的监管，需推进立法立标，既要审慎、包容又要严格执法，社会共治，协同发力才是正道。相关部门在立法立标层面，要做好直播电商新业态的研究，进一步明确监管职能划分，做好问题预防和预判；执法监管层面，既要严格执法，大力净化网络消费环境，同时要做到包容审慎监管，为平台和经营者创新发展留出适度空间；推进社会共治，各职能部门既要各自分工、履行自身职责，又要协同治理、织牢监管网络体系，打造清朗有序的直播环境和安全放心的网络消费环境，为主播、为平台、为厂商、为消费者，全力做好保障。
