2020年，TopDigital聯合專業的研究諮詢服務品牌——數嗨諮詢，正式啟動《2020數字營銷行業觀察報告》。此次研究將甄選行業內代表性品牌商、服務商、媒體商參與調研訪談，並在報告正式發佈前輸出“2020營銷觀察”系列專訪文章。以下是第14篇專訪內容。
觀察粒子14
巨量引擎
營銷副總裁 陳都燁
流量瓶頸下，數字營銷需要更科學化、精細化的經營，技術和數據能力的發展極大改變了底層邏輯，實現廣告主和用戶之間更有效的連接，同時短視頻/直播、KOL作為新的內容形態和關鍵節點，受到廣告主的重點關注。巨量引擎作為字節跳動的商業化營銷服務品牌，整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝等眾多產品的營銷能力，在技術驅動、數據積累、內容生態建設上均具有領先優勢，對這些熱點議題也有更深刻的思考和規劃。
文/XP
數據和技術是底色，更高效、更深度、更智能成為營銷主旋律
在流量紅利消失、營銷資源碎片化的今天，廣告主營銷策略的核心不再是單純尋找流量窪地、憑藉一個好的創意連接所有用戶；而是在有限、優質的流量池中，將更加精準、多元化的內容，通過正確的觸點和頻率，傳遞給正確的用戶，驅動轉化的同時形成品牌沉澱，實現流量價值最大化。這其中，數據和技術的底層支撐作用就更加凸顯。
從數據角度來看，“現在已經過了擁有大數據的時代，重要的是如何更好的管理和運用這些海量數據。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁說道。對於廣告平臺，這體現在整個營銷體系中底層數據工具平臺的建設能力，可以在投放前給客戶更精準的洞察和預測；投放過程中實現無障礙、全鏈路的連接和流通，並讓客戶清晰看到自己在平臺的數據資產沉澱。
巨量引擎一體式數據中臺：雲圖
從技術角度來看，5G、智能技術的應用促進了數據價值的深度挖掘，包括拓寬數據收集和應用的場景及維度、優化運算模型。技術也變革了內容的生產、分發模式以及用戶的互動體驗，“現在的內容需要做到真正的場景化、適配不同平臺的特性、實現千人千面的創意設計，同時還要考慮規模化和效率問題，這背後都是技術在起作用。” 陳都燁表示。
作為字節跳動的商業化營銷服務品牌，巨量引擎於去年底首提“技術+”的數字營銷新理念，通過“技術+創意”、“技術+ROI”、“技術+洞察與度量”、“技術+工具鏈”、“技術+服務”驅動整個營銷過程。巨量引擎也一直在構建自己的全鏈路數據能力，實現高效數據管理。相比其他平臺，巨量引擎擁有足量的前鏈路數據，能夠更好洞察用戶的興趣點和趨勢，並在轉化跟蹤上持續深耕，以遊戲行業為例，可以跟蹤到這個遊戲最終用戶創立角色、註冊、付費、留存的整個過程，從而幫助廣告主實現最優的投放決策。
巨量引擎商業化工具版塊
“如今，評價一個平臺的廣告或營銷能力，主要看以下三點：第一規模是否足夠大；第二跟用戶連接的效率是否足夠高；第三連接的這些用戶能否在平臺更好沉澱，形成營銷閉環。未來數據和技術的發展應用會讓這些環節變得更加智能、高效，整個營銷鏈路的打通也會更加深入。”
內容形態不斷進化，短視頻和直播形成雙向互增關係
從圖文到長視頻到短視頻、直播，內容形態的迭代不僅代表流量入口和用戶行為的變化，也催生了新的營銷形式和商業生態。根據《2019中國互聯網廣告發展報告》，視頻類平臺廣告收入同比增長43%，取代新聞資訊類平臺，成為第三大互聯網廣告投放平臺。在秒針系統針對廣告主的調研中， 53%將短視頻/直播視為2020年社會化營銷的重點，超出2019年度的47%，表現出持續的熱度上升。
秒針系統&AdMaster&GDMS：《2020中國數字營銷趨勢》
關於短視頻在營銷中發揮的作用，陳都燁認為大體量的短視頻平臺是未來最主要的流量陣地之一，可用於新品上市、品牌活動、種草帶貨等各個階段。“短視頻是天然的短鏈模式，因為要將最精彩的信息在十幾秒、甚至前幾秒內呈現，對用戶注意力的抓取自然優於電視廣告和視頻網站貼片廣告，也更能有效驅動用戶行為，所以短視頻不僅可以實現種草，轉化效率也非常高。”以抖音短視頻為例，購物車、POI、挑戰賽、團購等多種功能和玩法，為打通線上、線下，實現一站式種草拔草體驗提供助力，如今短視頻的帶貨轉化價值也被更多品牌、商家所認知。
而直播的功能轉變是基於用戶規模的擴大和用戶需求的變遷，從最早的娛樂需求，到現在比較火的購物需求，甚至只是為了社交陪伴、獲取垂類信息，直播間開始成為品牌宣發的新陣地。在特殊時期，“雲直播”的火爆推動教育、零售百貨、旅遊、健身、線下娛樂等更多實體行業走到線上，這些直播項目中有很多並不是為了帶貨轉化，而是為了普及知識、展示產品或生產線、與用戶建立溝通和情感連接。
抖音為實體店線下場景遷移，帶來線上“雲端直播”解決方案
就短視頻和直播的關係而言，短視頻在創意內容和流量創造上無疑具有優勢，其易傳播、易模仿的特性更便於通過社交化、標籤化的運營活動，調動用戶的參與感和創造力；直播則適用於完整、體系化地呈現內容，與用戶進行實時互動。短視頻和直播可以形成雙向互增的關係，“短視頻+直播”或“直播+短視頻”也逐漸成為平臺發展的新趨勢。
垂類KOL價值有待進一步挖掘，生態賦能帶來良性、規模化發展
作為掌握信任資產、直接驅動口碑和消費的關鍵粒子，KOL逐漸成為品牌社會化營銷的標配。根據秒針系統調研數據，63%廣告主將KOL推廣作為社會化營銷重點，位列第一。同時，KOL的類型、梯隊及功能價值愈加多元細分：科技、旅遊、金融等小專領域KOL不斷崛起；中腰部KOL的圈層影響力和帶貨轉化力逐漸釋放；流量型、種草型和帶貨型KOL在品牌營銷鏈條中發揮著不同的作用；另外，KOL所在的平臺不同，粉絲特性和適用的玩法也千差萬別。在陳都燁看來，現在很難找到全網型、通用型的KOL。
面對快速變化的KOL營銷環境以及更加碎片化、圈層化的用戶群體，如何深入瞭解、篩選KOL，與KOL建立高效的溝通合作，以及準確評估投放效果成為品牌共性痛點。對於廣告平臺和第三方服務機構來說，建立一整套完善的篩選-洞察-評估的生態體系就顯得至關重要。
為打破信息壁壘、實現品牌與KOL的智能匹配、建立標準化流程規範，巨量引擎商業內容智能交易&管理平臺——巨量星圖應運而生。截至目前，已有400家優質MCN機構、12萬創作者為廣告主提供內容創作服務，覆蓋60多個垂類。 基於數據能力和規模優勢，巨量星圖可以幫助廣告主找到最合適的關鍵達人，靈活匹配抖音DOU+、硬廣、挑戰賽等熱門流量，並整合多種內容營銷玩法，放大傳播效果。同時巨量星圖系統本身也在不斷迭代生長，如去年7月，圍繞平臺更融合、數據更精細、模式更豐富、品效更合一四個維度進行功能升級；今年初正式上線“巨量星圖學院”，以激發更好更高效的廣告靈感，共建各方學習交流的新陣地。
巨量星圖一站式選擇
“相比其他平臺，我們在KOL規模體量、內容多元化以及頭部KOL影響力等方面更具優勢。”陳都燁提到，近日發佈的《巨量星圖2019年度榜單》對平臺KOL和MCN機構的商業價值和潛力做了集中展示，“未來，更多小眾垂類的KOL價值有待進一步挖掘，在營銷玩法上也表現出新趨勢，如跨品類的矩陣式搭配，即使母嬰、汽車等非常專業細分的領域也能通過跨界玩法取得不錯的推廣效果。”
三個問題
Q1：如何看待平臺和廣告主在數據上的合作共生關係？
陳都燁：平臺和廣告主雙向上都需要做到足夠開放，廣告主將第一方數據回傳平臺，過程中會進行加密處理，保障數據安全，最重要的是可以更好理解廣告主的受眾群體和商業模式，從而使運算模型更精準，在前端做出最優的投放決策；另外平臺也希望開放數據給廣告主使用，目前我們搭建的一體式數據中臺——雲圖，廣告主可以基於網絡自建平臺數據資產，清晰看到用戶在不同階段的流轉狀態。這種雙向的合作也能讓數據的價值得到最大化利用。
Q2：相比B站、小紅書、雙微等平臺，抖音在KOL營銷上的核心優勢是什麼？
陳都燁：不同平臺具有很大的差異性，比如小紅書在美妝時尚等垂類賽道更有優勢，抖音的KOL主要分為兩類：短視頻達人和帶貨主播，從平臺來看，我們在規模體量、內容的多元化、以及頭部KOL的影響力上更有優勢，並可以在投放前、中、後基於數據分析找到關鍵達人、實現敏捷投放和精細運營。我們的商業內容智能交易&管理平臺——巨量星圖，不止於抖音，也打通了頭條、西瓜視頻等，能夠覆蓋全品類需求，同時我們也在積極建設一整套達人篩選-洞察-評估的體系，讓整個生態變得更加規範。
Q3：未來1~3年內，您更關注營銷領域的哪些變化？
陳都燁：我比較關注內容生態的變化，短視頻也是一種新的形態，極大的改變了用戶的行為，過去很難想象我們每天會在刷短視頻、看直播上花這麼長時間。當用戶的行為改變了，就會出現新的渠道、新的圈子，商業行為、營銷方式也就隨之改變。通常來說，內容形態的迭代是底層技術在綜合層面的創新達到一定臨界點時才會發生，包括基礎設施、網絡、硬件等。
觀察後記
1. 數據和技術已經成為廣告或營銷課題中的底色，驅動營銷向更高效、智能的方向發展。廣告平臺需要不斷完善底層數據工具平臺的建設能力，打造營銷完整閉環，同時讓廣告主更多參與到營銷洞察和評估中。未來，平臺與廣告主的深度數據合作也是一大方向。
2. 內容形態的迭代催生新的營銷形式和商業生態。基於短視頻在流量、創意上的優勢，以及直播在細節呈現、實時互動上的優勢，短視頻和直播將進一步形成雙向互增關係，二者的融合成平臺發展新趨勢。
3. KOL營銷熱度持續上升。隨著生態服務體系的完善，小眾垂直類將成增長“潛力股”，也帶來更多矩陣式、跨界新玩法。
