支付寶發消費券不是一錘子的流量買賣，而是“一攬子的數字化賦能”
文/王子威@零售威觀察
近4個月的抗疫大戰後，國內各省市已經連續多天出現無本地新增案例，湖北援鄂醫療隊已經完全撤離，武漢也在4月8日重啟——一切正在慢慢恢復，走向正軌。
毫無疑問，大部分產業都在疫情中受到了衝擊，餐飲業可謂重災區。
從行業規律看，每年春節都是餐飲業最大的旺季，根據國家統計局數據，2020年第一季度餐飲行業收入6,062億元，同比下降44.3%——季度數據甚至低於2019年春節期間7,242億的餐飲總額。2月份，一份來自中國烹飪協會的報告也側面證實了這一情況：2020年春節期間年夜飯的退訂量達到94%。
一季度的生意沒了，二季度就成為餐飲業能否恢復的關鍵時期了。
【壹】新冠疫情，餐飲行業自救
準確地說，餐飲行業的“自救”從2月份就開始了。
一方面，既然消費者不能“進店吃飯”，那麼商戶就直接將做好的成品、半成品擺到門口、擺進社區；另一方面，餐飲品牌調整線上線下策略，將電商業務作為主戰場，比如米粉品牌霸蠻就通過“28天電商自救”，實現半成品速食米粉全渠道銷售增長300%的奇蹟；當然，還有一部分商戶通過外賣業務，也實現了自我救贖。
與此同時，地方政府也發出了“紅包”，通過實打實的消費券進行消費刺激。
在這輪刺激下，餐飲業的數據確實有了一定回升。過去一個月，全國已有超過18個省份的40個城市、區縣通過互聯網平臺發放消費券，其中多數地區以支付寶為主要發放渠道。支付寶官方數據顯示，全國通過支付寶發放的消費券已經拉動消費過百億，餐飲行業是拉動效果最明顯的三大行業之一。
消費券是一針強心劑，可以在危難中注入流動性，但是長期、健康地活下去靠的是餐飲企業自身的造血能力、免疫力。
管理大師德魯克曾經說，動盪時代最大的危險不是動盪本身，而是繼續延續過去的邏輯做事。
新冠疫情確實讓餐飲業有了新的變化，可是當疫情過去之後，餐飲行業會不會回到原來的邏輯：當支付寶、美團們協助政府發券，幫助餐飲企業招攬客流後，這些流量能成為“留量”嗎？餐飲商戶對數字化的理解還是“搞個軟件記賬”、“上個外賣平臺”這種“碎片式數字化”嗎？
毫無疑問，這輪消費紅包是雪中送炭，是授人以魚，而真正的“漁”在於數字化，換句話說，消費券是政府請客，不僅是給了餐飲企業一個搭臺唱戲的機會，更是在給餐飲企業爭取變革的時間窗。
【貳】消費券是殺出疫情泥沼的第一步
用互聯網的話說，消費券本身是獲客（Acquisition）邏輯，想在獲客後提升消費能力（Revenue），進而提升留存（Retention）、進行裂變（Referral），需要的是全方位的數字化能力。餐飲行業也不例外。
在這場史無前例的救市中，作為數字生活平臺的支付寶成為了很多商家獲取流量的通路。
在消費券的帶動下，百年老字號知味觀部分門店銷售額漲了50%，客單價從30~40元，漲到近60元，門店的生意越來越火，也加快了知味觀全面復工的節奏。
在廣西，當地政府和阿里巴巴聯合開啟為期兩個月的“三月三暖心生活節”，通過支付寶發放超億元消費券，並在天貓、淘寶、口碑、餓了麼等平臺，開展線上引流、線下消費。據口碑餓了麼數據顯示，“三月三暖心生活節”全面催熱本地餐飲消費。3月26日以來，南寧外賣訂單量相比2月同期增長111%。
在當地，通過掃描支付寶二維碼、領取滿減紅包，五角星螺獅粉迎來了疫情後生意最好的週末，多家門店門口排起了長隊。僅在3月26日一天，五角星螺獅粉在支付寶端的收入就增加了92%，線上線下營收比平時多了2倍。
不僅僅是在疫情期間，過去一年來，在餐飲領域，漢堡王、奈雪的茶等知名餐飲機構也通過支付寶平臺玩起來數字化變革，並有顯著效果。
以漢堡王中國為例，2019年“雙12”，漢堡王聯合支付寶推出買套餐送小皇堡以及薯霸王的優惠，通過支付寶生態內的流量、自運營工具和商業能力，漢堡王實現了全鏈路的數字化，最終有400萬支付寶會員領取了這個優惠，漢堡王由此吸納200萬新會員，銷售額達到1000多萬元。
依然是依靠支付寶數字生態的支持，日前，漢堡王中國披露經營已經恢復到疫情前的水平。
類似地，“無接觸服務”成為奈雪的茶在疫情期間主要經營模式，其會員運營主管吳香雨透露，“奈雪支付寶小程序線上訂單金額增長152%，訂單佔比是疫情前的50 倍。”
【叄】餐飲產業數字化升級，從支付寶開始
打垮你的不一定是你的對手——因為可能是降維打擊；而拯救你的更不會是你的同行——因為餐飲業需要的是完整的數字化升級。
數據顯示，截至目前，各地政府累計發放的消費券已經突破了100億，其中多數都是把支付寶作為了首選平臺。
一方面，支付寶擁有12億用戶，這個觸達能力以及多年積累的生活服務心智，是無可比擬的；另一方面，支付寶的實名認證和風控能力，可以實現消費券的“一城一策、按需定製”、“靈活可調整”、“公平可追溯”，避免了“倒賣”、“套現”等問題，可以實時追蹤核銷情況，保證國有資產使用效率最大化。
更重要的是支付寶發消費券不是一錘子的流量買賣，而是“一攬子的數字化賦能”。這也是為何支付寶率先與政府聯合發券後，美團、微信等平臺緊跟不捨的原因。消費券是支付寶當下助力商家數字化的排頭兵，對比其他平臺，支付寶不只是提供一個發券、領券的渠道，還藉此機會利用中心化的流量運營，給商家提供自主報名發券的營銷陣地。
眾多商家趁著這次機會在支付寶平臺上線了小程序，開通了卡券能力，獲得了自己的經營陣地，這是其他平臺給不了的。
數據顯示，4月以來，全國平均每週有100萬商家開通收錢碼，上萬餐飲商家接入支付寶小程序。同時，在支付寶小程序+IoT+輕會員模式的幫助下，餐飲商家把原本自己的老客戶進行了數字化，建立了未來溝通的渠道，本質上就是幫助他們“拿回屬於自己的東西”。
萬物皆有縫隙，那是光照進來的地方——這句話在網絡上流傳甚廣。那麼，餐飲企業能不能順著新冠疫情這個縫隙，在消費券和支付寶生態的幫助下，使勁捅個大窟窿，打出一片新天地、開創一個新時代呢？
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《零售威觀察》以全球視角，關注於新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威，獨立零售分析師
