文丨朱海仙
嫡系產品不及“養子”，老白乾系列遇滑坡！
4月24日晚間，河北衡水老白乾酒業股份有限公司（以下簡稱“老白乾”）發佈2019年業績報告。報告顯示，2019年公司實現營業收入40.302億元，同比增長12.47%；歸屬於上市公司股東淨利潤為4.04億元，同比增長15.38%。
雖然營收淨利均實現了雙位數增長，但不及預期。老白乾曾在2018年財報中表示，2019年公司計劃實現主營業務收入43億元。
老白乾靠豐聯酒業續命？
4個億的利潤，豐聯酒業佔半壁江山。
2018年老白乾正式完成豐聯酒業的收購，當年就交出一份靚麗的“成績單”，實現營收35.83億較2017年的25.35億元增長41.34%；淨利潤更是大躍進式的增長至3.5億元，較2017年的1.64億元增長114.26%。
（數據來源公司財報，中華網酒業整理）
2019年豐聯酒業依然沒有讓老白乾失望，實現營業收入15.58億，利潤1.92億元，佔比公司整體的47.5%，也就是說佔據整體利潤的半壁江山。其中，板城燒鍋酒系列營收6.97億元，比上年同期增長58.42%；文王貢系列酒營收3.34億元，比上年同期增長31.72%；孔府家系列酒營收1.62億元，比上年同期增長65.60%；武陵系列酒營收3.52億元，比上年同期增長79.96%。其毛利率分別為58.42%、31.72%、65.6%、79.96%，較上年同期分別增加3.51個百分點、減少1.21個百分點、增加3.75個百分點、增加3.61個百分點。
而衡水老白乾系列產品不增反降，2019年實現營收22.14億元，比上年同期減少3.63%，在所有產品中下降幅度最大，且近兩年毛利率也在持續下滑。2019年衡水老白乾系列產品毛利率為56.68%，比上年同期減少1.77個百分點；2018年58.45%，比上年同期減少2.01個百分點。
對此有股民在雪球上吐槽，“豐聯酒業旗下的四個品牌作為典型的地方酒，發展空間還是可以的，這筆收購完全是超值的。如果沒有這筆收購，老白乾不知道爛到什麼樣了。”
也有業內人士認為，老白乾的中高端產品佔比還是少了，這也是毛利率低的原因所在。
產銷率及大本營市場毛利率下滑
報告期內，高檔產品產銷率達98.67%，中低檔產銷率達104.33，低檔酒產銷率達112.87%，與營收只有16億的金徽酒基本持平。根據金徽酒在2019年的財報顯示，其高檔產品產銷率達94.53%，中低檔產銷率達104.32，低檔酒產銷率達113.86%。
兩家公司對於高中低檔酒的劃分標準基本一致：30、40元以下(含40元)為低檔產品，40元—100元(含100元)為中檔產品，100元以上為高檔產品。
再看，衡水老白乾系列產品更是逐年下滑，2017年，2018年、2019年產銷率分別為121.85%、116.85%、116.34%。
（數據來源公司財報，中華網酒業整理）
作為老白乾大本營市場河北地區營業收入及毛利率表現也不理想。從近三年數據來看，2017年、2018年、2019年營業收入分別為：22.03億元、24.62億、25.44億元，其增速逐步放緩。毛利率也從2017年的64.18%下滑至57.61%，三年內減少6.57個百分點。
（數據來源公司財報，製圖：中華網酒業）
對此白酒行業營銷專家蔡學飛在接受中華網酒業採訪時表示，老白乾在併購豐聯後資產拉高，體量迅速做大，但作為區域弱勢品牌老白乾在其根據地市場還沒處於壟斷強勢地位。
資本市場上遭“冷落”
受疫情影響，老白乾一季度表現欠佳。
根據目前公佈的一季度業績報告顯示，水井坊、迎駕貢酒、酒鬼酒、老白乾酒、古井貢酒分別實現營業收入7.29億元、7.71億元、3.31億元、7.56億元、32.81億元，較上年同期分別下滑21.63%、33.55%、9.68%、34.19%、10.55%；淨利潤分別為1.91億元、2.33億元、0。96億元、0.66億元、6.37億元，比上年同期增減幅度分別為-12.64%、-34.07%、+32.24%、-44.05%、-18.71%。
從數據中不難看出，老白乾的營收及淨利潤下滑最為嚴重。
（數據來源公司財報，製圖：中華網酒業）
與之相應的是，老白乾酒在資本市場上遭受的冷落，其市值幾乎在白酒上市企業中“墊底”。老白乾酒的市值為80.67億元，在白酒行業中排名第15，排名第一的貴州茅臺市值為1.57萬億元。而與老白乾酒規模相仿的水井坊、捨得酒業、迎駕貢酒其市值分別為227.17億元、83.02億元、137.20億元，就連營收只有15.12億元的酒鬼酒市值也達到了105.15億元
此外，老白乾酒的淨利率水平一直處於行業末位。數據顯示，2016-2018年，老白乾酒淨利率分別為4.55%、6.45%和9.78%，遠低於同期行業的平均水平。
高端化舉步維艱
2018年衡水老白乾開啟改革，將公司戰略定位由原來的“衡水老白乾，喝出男人味”調整為“不上頭的高端白酒”；確立了大清香戰略及“喝老白乾不上頭”的品牌訴求；對標茅臺，樹立了高端戰略大單品衡水老白乾1915。然而，兩年過去，高端化之路舉步維艱。
據天貓衡水老白乾旗艦店顯示，以單瓶產品為標準，瞄準2000元至2500元價格帶的67度500ml衡水老白乾1915禮盒裝月銷量為6筆；瞄準1500元至2000元價格帶的39度500ml衡水老白乾1915禮盒裝的月銷量則為0筆；瞄準900元至1000元價格帶的39度衡水老白乾古法30單瓶裝低度白酒，月銷也僅為1筆。
（上圖截自天貓衡水老白乾旗艦店）
在蔡學看來，多年來老白乾在消費者心中一直是“低端烈酒”的代名詞，其品牌力不足以支撐高端化，而且跨區域、泛全國化發展，體量小、號召力弱、產品競爭力不強成其掣肘，在名酒不斷下沉渠道，蠶食市場份額下，外拓受困，價格上不去，動銷乏力是必然的。
而且老白乾集團內部，管理鬆散。除了板城燒鍋之外，文王貢酒、孔府家、武陵分散在省外各個不同的區域且獨立自主經營，距離根據地市場較遠。加之這四大品牌都是區域弱勢品牌，在行業分化加劇、擠壓式競爭下，也只能解決自身生存問題，在合併報表上添磚加瓦，並不能為老白乾品牌加分。
