2020年微信公開課上，張小龍自爆公眾號兩大失誤：一是公眾平臺長期只有pc web版，限制了創作者範圍；二是公眾號本為短內容而生，一不小心被做成長文載體。過去失誤，伏下今日困局。短視頻平臺夾擊下，公眾號打開率持續走低。
但就在這個內容大號尚難固流的環境下，一些品牌號反而做得風聲水起。今天007就帶大家來看幾個2019年還在持續增粉，粉絲活躍度居高不下的品牌號。其中必有一種款適合你的品牌。
Part One
品牌號玩法之一
做好名副其實的“服務號”
盤點品牌號，就不得不先提星巴克。立志要在線上打造“第五空間”的星巴克，一直來都將其品牌號看做主陣地。
“星巴克中國”內容多是新品介紹和粉絲活動，“星巴克中國”是第一個應用LBS（位置服務）的咖啡品牌號——門店位置可在其中查詢。不難看出，星巴克的公眾號定位，主要就是為其強大的會員體系“星享俱樂部”服務。
常被用來和星巴克比較的瑞幸，其品牌號更像一個公關號。企業動向、品牌合作、產品品質背書等是主內容。但其用戶依舊活躍，且增粉明顯。因為瑞幸的每一篇文章重點其實不在圖文，而在最後可裂變福利——可引流的福利號，就是瑞星咖啡定位。
同樣常發折扣券的肯德基，在“第五空間”的打造上，可能比星巴克更徹底。點單、排隊、外賣、會員……幾乎所有能在門店完成的動作，都能在公眾號完成。門店流量與公眾號流量互通，肯德基品牌號是打通線上線下消費空間的通道。
總得來說，這三個品牌號均是圍繞著核心業務優勢，在消費者服務上做文章。但大多數快消品是很難直接為消費者提供服務的。除了做服務，還有其他模式嗎？
007要講的最後一個案例，就是在提供服務基礎上，憑內容取勝的模式——全家微生活。
Part Two
品牌號玩法之二
服務號中的“內容號”
公眾號內容難像抖音、快手一樣刷屏頻出，究其根本是模式落差：開放給所有創作者的平臺爆款幾率更大，而僅圍繞一個品牌，一個主題，寫一種類型的公眾號，尤其是品牌號顯得毫無競爭力。
為增大爆款幾率，全家微生活把自己變成平臺 ，開放合作，與品牌、與自媒體內容共創。
1) 開放合作，豐富內容創作主題
一篇10分鐘破10w+的爆文，是模式成功的最佳佐證。
這篇與尊美威士忌的合作推文深入洞察成年人言不由衷，心不由己的現狀，並用全家咖啡+尊美威士忌調和的愛爾蘭咖啡給到一份安慰和生活新選擇。
全家微生活也沒忘記一直在做的KOL內容共創。全家微生活的推文裡就有聯合本地美食博主做的全國範圍的全家冰淇淋測評。
全國吃貨齊出動，既為消費者發掘出全家寶藏冰淇淋，也為自己夏日推送多增一個創意選題和粉絲福利。
“內容平臺化”模式為全家微生活開放了內容主題和創作形式：以前全家微生活僅為自有產品發聲，現在全家微生活可以與各種產品和品牌互撩，進行內容共創。有著豐富產品與品牌的全家，在推文選題、風格也有了更多可能性。豐富題材之外，內容共創更杜絕了用戶審美疲勞的問題，保證用戶一直在線。
對於合作品牌和KOL來說，全家微生活提供了一次大平臺推廣或變現機會，相互導流，達成雙贏。
2) 風格多樣，多樣內容滿足多樣情感需求的
為契合不同品牌調性，全家微生活每篇推文風格也會隨之調整。007曾與全家公眾號團隊深聊，他們稱自己為全公司最活躍和最不安分的一群人：從選題到內容製作，每天都在想著嘗試新風格。
如果一定要總結全家風格，只有兩個詞：大膽、不設限。比如搞怪風的《不想努力了，2020包養你全年》：“轉運錦鯉，線上迷信”卡著2020年初節點帶起一波互動熱。
還有扎心又溫情的《分手咖啡》，道盡了成年人悄無聲息的悲傷與悲傷之後仍要大步向前的勇氣。
搞怪的、扎心的、溫情的、賣萌的……全家微生活裡，你能找到幾乎所有的推文風格。
儘管推文風格不一，但在標題上全家卻自成一派：簡短有力且大膽的標題，成為全家標籤，甚至招來同行模仿。
去年，一篇全家微生活《啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪》的推文，就憑著讓人浮想聯翩的標題和一波三折的“懸疑推理”，1分鐘拿下了10W+。隨後711和喜多士也跟風而來。
其實這不是全家第一次在微信公眾號上引起眾多品牌跟風效仿——2018年的時候，全家微生活就一篇名為《肉慾》的推文引發過品牌跟風現象。如此強大的話題號召力，在品牌號裡實屬少見，可見其風格之獨特。
全家微生活內容風格雖不設限，卻有著統一的內容方向：根據不同的品牌和產品調性，洞察消費環境和消費情感。在情緒消費時代，以情動人就是觸發轉化的開關，尤其是在快消行業，這一現象尤為明顯。
3) 福利吸引，互動模塊化持續固粉
和其他品牌號一樣，全家微生活也會發福利，但發福利的姿勢又和其他品牌號不一樣——全家微生活每篇推文有一個專門的彩蛋區，福利都是“品牌贊助”的。
在固粉同時，彩蛋區為品牌提供了一個與消費者溝通的渠道。而且彩蛋區文案與話題既契合每個推廣品牌的調性又符合全家微生活“大膽敢說人設”，讓粉絲互動也變得有情有趣。
Part Three
2020年品牌號作戰啟示
持續內容創新，用戶需求第一
微信公開課上，張小龍明確表示：公眾號依舊會專注於推送，而不是分發。公眾號平臺上，用戶的打開行為仍然是主動的。2020品牌號如何吸引打開，上述案例已經總結出方法：
✓ 內容為王依舊
從全家微生活穩定10W+就能看出，“內容為王”的準則依舊。作為少有還在堅持“內容制勝”的品牌號，全家微生活內容平臺化模式，也許能啟發出更多品牌內容號。
✓ 百變調性才是唯一調性
品牌號要立人設，但不要拘泥於人設。要滿足百變的用戶，就要有百變的調性，大膽製造新鮮感，才能保證用戶在線。
✓ 用戶需求洞察第一
不管是用戶產品需求還是情感需求，品牌號都必須將用戶洞察放在第一位，並以內容和服務滿足需求，這才是吸引打開和持續固粉的核心能力。
微信公眾號已歷經數次改版，未來還將持續短內容引導和用戶一對一交互的改版，但不管如何變革，品牌號運營者們只需要堅守內容，抓準用戶需求，就一定能夠屹立潮頭。
