2020-07-17 09:21
BOF
LVMH集團旗下的Loewe已經收購了多姿多彩的Paula’s——這個誕生於伊比薩島嶼的精品零售品牌，藉此，Loewe得以發展其度假服飾業務。
法國巴黎——近年來，任何一個造訪過歐洲奢侈品精品店的人都知道，500歐元的價格通常買不到什麼。不過現在，歐洲封城開始解除，富裕的居民競相奔向大海。那些，來到Loewe位於聖特羅佩（Saint Tropez）和伊比薩島（Ibiza）快閃店鋪的遊客可能會驚訝地發現，這家長期以來被定位為西班牙版Hermès的前馬鞍製造商，正在以低於這一門檻的價格銷售幾款手袋，有些款式的價格甚至低至340歐元。
可以肯定的是，這些來自 Loewe“Paula’s Ibiza”系列的小手提包是由棕櫚葉編織而成的，而不是該品牌賴以成名的皮革，但它們依然有小牛皮製作的細節和品牌的標誌。對於一個草籃來說，價格可能是奢侈品級別，但與Loewe的旗艦產品Puzzle手袋2350歐元的標價相去甚遠。後者一直是藝術總監Jonathan Anderson為LVMH旗下這個品牌帶來的拳頭產品。
如今，Loewe與上世紀70年代頗具傳奇色彩的伊比薩精品店Paula’ s合作推出的休閒度假裝已經進入第四季，從一個小小的膠囊系列，發展成為一個多樣化的產品系列，有太陽鏡、成衣，甚至還有自己的香水。
Anderson說，他一直在“重新思考如何構建品牌。”在他掌舵Loewe的第八個年頭，夏季系列已經成為一種平衡價格和美學的方式，同時也不會損害品牌的高端定位和對手工藝的關注。
乍看之下，與Loewe時裝秀上推出的價值9500歐元的禮服相比，Paula’s Ibiza推出的扎染運動衫系列似乎實際上是“第二條線” 。但Anderson表示，一個更容易理解的定位是希望用更休閒的產品和天然材料捕捉悠閒的夏日精神，這是一個自然而然的結果。
“我根本不認為Paula’s Ibiza是Loewe的副產品，“這位35歲的愛爾蘭設計師在上週的一次電話採訪中表示: “我認為這是對品牌的補充。這是關乎尋找一個缺失的審美定位，為那種夏日氛圍著裝的定位。”
LVMH並不會稱之為“副線”——但每年夏天以入門級價格來拓展品牌的產品，設立Paula's系列的目的此前與有些類似，其幫助拓寬了Loewe——一個最近還被認為是非常小眾的奢侈品牌的吸引力。
Loewe收購Paula's
由於這個項目引起了消費者和像MatchesFashion這樣的零售商的共鳴，Loewe去年從Paula’s Ibiza的創始人那裡獲得了其商標和檔案庫，具體金額沒有透露。這樣，Anderson就可以繼續構建一個品牌中的品牌了。
Loewe表示，儘管疫情導致的旅遊限制措施使得商店紛紛關門（而度假裝束也收到了打擊） ，但通過電商，該系列的表現“超出了預期”。MatchesFashion 還表示，這條產品線表現良好，少數產品正在等待補貨。看起來，即使顧客在現實中無法實現其逃避現實的島嶼幻想，但可能仍然想通過衣櫥來滿足自己。
雖然Loewe的母公司LVMH沒有披露單個品牌的銷售情況，但該集團的董事長Bernard Arnault在今年早些時候的年度業績報告中點名了Anderson執掌下的品牌，稱其擁有“驚人的增長率”。雖然與Louis Vuitton和Dior等營收數十億歐元的同儕相比，該品牌還相去甚遠，但Loewe的成功卻是LVMH旗下眾多小品牌中的亮點。分析人士估計，2019年其營收或在2.5億到5億歐元之間。
LVMH時尚集團總裁Sidney Toledano表示: “我們真的對這個品牌有信心。我們開設新店的時候，其它正在關門。”
隨著Loewe的業務範圍從第三方零售商在手袋區的銷售，擴展到打造自己的精品店網絡（該品牌本週在慕尼黑開設了一家新店） ，像 Paula’s 這樣更加平易近人的產品線正在幫助這家公司在奢華皮具的品類之外，拓展其業務範圍。Toledano表示: “從本質上講，我們的目標並不是讓這個品牌變得排他，如果你只是需要合適的衣服去海灘，我們可以提供這些。”
伯恩斯坦的分析師Luca Solca表示: “它們似乎正在努力擴大自己的吸引力，並招募新的消費者。隨著新的中產階級消費者進入市場，尤其是來自中國的顧客，購買價格平易近人的奢侈品的數量一直在增長。”
2017年，Anderson首次與Paula’s的創始人合作推出了一個膠囊系列。他還記得自己小時候在島上旅行時的品牌形象，並希望將這種靈感用在Loewe 反覆出現的主題之中。
避免模糊敘事
近年來，D&G、DKNY、Marc by Marc Jacobs和Burberry Brit等子品牌都已被淘汰，因為大多數奢侈品牌認為，統一的形象對於在線營銷至關重要。這些副線曾幫助品牌利用T臺上的創意，在更廣泛的消費者群體之中賺錢，但將主線與其更便宜、關注度更低的副線進行比較，往往雙方都不會滿意。隨著副線逐漸形成了自己的平行成本結構，配備了獨立的供應鏈和分銷網絡，品牌經理們發現情況越來越難駕馭了。
Anderson補充說: “我認為，因為副線，很多品牌的信息被過度稀釋了。敘述可能變得模糊，這樣的風險很大。”
他的做法與眾不同。Loewe沒有直接向低端市場擴張，提供更簡單、更便宜的主線改造服裝，而是選擇Paula’s Ibiza，以極其歡快的審美風格為界限，用霓虹色扎染、巨大的笑臉和大膽的老式印花服裝來區分。高端產品也會融入這個系列，比如1200件超大號羊絨套頭衫，幫助提升了這個概念的定位。他還將Paula’s的產品限定在夏季的幾個月內銷售，就像過期不候的假日一樣。消費者們近期別指望能看到Paula’s Ibiza的Ibiza冬季大衣。
Loewe及開雲集團（Kering）旗下的規模更大的意大利競爭對手Bottega Veneta等奢侈品牌仍需達到一定規模才能保持盈利。它要求其產品在不失去鑑賞家青睞情況下接觸到新的消費者，這需要找到一種微妙的平衡。
在入門級價格區間上瘋狂推銷產品非常不可靠，而昔日無處不在的棒球帽和圖案T恤往往困擾著奢侈品牌，使它們在銷售降溫時無法改變自己的美學。
“當品牌開始試圖為所有人提供一切時，這就變得不酷了，” MatchesFashion 男裝買手主管Damien Paul表示。“我認為Paula’s Ibiza，在開拓新方向以吸引新客戶和保持同一品牌基因之間，有一個很好的平衡。”
超輕結構
Loewe“品牌中的品牌”的另一個優勢是它的超輕架構。由於沒有獨立的成本負擔，而且其分銷控制像主線一樣嚴格，Paula’s Ibiza 對公司沒有太大影響，如果其最終損害了Loewe的奢侈品形象或者侵蝕了主線銷售，可以輕鬆削減或進行重組。
這樣一來，Paula’s Ibiza就不那麼讓人聯想到昔日的副線品牌，而且與Moncler那些曇花一現的子品牌有一些相似之處。2018年，作為其“Genius”戰略的一部分，該戰略轉向與多達8位設計師輪流合作，旨在用社交媒體的速度為購物者提供新鮮感。
Anderson說: “情況正在以驚人的速度發生變化，我們必須挑戰品牌構建的方式，否則它們將變得非常陳舊。”
