作為後疫情時代的第一場全渠道狂歡購物節，2020年的“618”被賦予了諸多期待。
譬如，市場信心的恢復和數據上的突破。
其中，國貨品牌的表現是異常亮眼。
以近年來敏感肌市場上一匹耀眼的黑馬——“專注敏感肌膚”的功效性護膚品牌薇諾娜為例，2020年618薇諾娜天貓旗艦店開賣8分鐘，便破去年618同期全店銷售額。
這個成績令人驚歎但又在意料之中。因為在這背後是薇諾娜十餘年對敏感性皮膚領域的深耕專研，及對“解決中國人常見的問題肌膚”品牌宗旨一如既往且不曾中斷的堅守。
或許我們早已習慣每年618的數字增長，但卻常常忽略了每一個參與這場數字遊戲品牌背後的努力。私以為，618考驗的不僅僅是品牌的賣貨能力，更考驗著品牌積澱、營銷策劃、消費者溝通與洞察等層面的綜合實力。
薇諾娜便是筆者口中的一個典型案例，那麼，這個618薇諾娜是怎麼守護“敏感”的？
薇諾娜X中國郵政跨界聯合，
以國貨之力守護“敏感”
“聯手中國郵政‘潮玩’跨界，借力權威專家陣容、KOL，化敏感為守護力量，激發UGC互動，打造線上線下營銷閉環。”這是薇諾娜給出的回答。
成功雖非一蹴而就，但卻是有跡可循的。
早在2020年5月24日，薇諾娜便已於微博及微信公眾號官宣了其與中國郵政Made in China的跨界聯合。
除了上線《你的敏感，我來守護》、《中國郵政快遞員的一天》視頻、推出郵政特護包MINI版禮盒、上線薇諾娜X中國郵政線上郵局之外，還攜手大咖專家在線為消費者們答疑解惑，並聯合專家於線下開展全國1對1免費皮膚答疑活動。
△薇諾娜X中國郵政《中國郵政員的一天》
回顧薇諾娜618的營銷打法，最令人驚喜的莫過於，其與中國郵政的跨界聯名，從直戳消費者內心的“小敏感”說起，講述中國製造，傳承守護的故事。
不過，講故事容易，但講好中國品牌故事卻難。
因為它不是一段簡單的口頭文字，而是品牌文化、品牌價值延伸、產品製造乃至未來發展的綜合體，好的故事在推進創造者與消費者之間的聯繫時能生髮出的巨大能量。
譬如，薇諾娜講述的“敏感”的故事：
△《你的敏感，我來守護》
“每天堅持到凌晨的工作，是兢兢業業害怕被裁員的小敏感；
每天不間斷直播試品，是小心翼翼唯恐掉粉的小敏感；
……
敏感，卻勇敢，
世界上有無數個脆弱敏感的你，
還好，
身後有並不相識卻默默守護的TA
……”
無論是文案、構圖還是傳遞出的價值觀和品牌理念，不僅符合當下的人文環境，更是後疫情時代消費者的真實心聲。
如果說故事是以情懷打動人，那麼，薇諾娜聯合中國郵政，打造薇諾娜X中國郵政ICON聯名款618限量定製禮盒（薇諾娜舒敏保溼特護霜、薇諾娜舒敏保溼精華液）、結合民族力量大事記定製《民族力量·中國製造》聯合版郵票、發佈含有二者元素（薇諾娜紅、中國郵政綠）的聯名國潮裝扮，則是品牌通過展示潮流屬性，激發年輕消費者對傳統文化的興趣和熱愛。
不可否認，
聯名跨界最吸引人之處在於驚喜的創造，兩種互不相干的品牌結合在一起不僅考驗品牌的審美更考驗品牌的市場號召力。好的聯名猶如一顆信號彈發向市場，不以銷售額為目標，卻能創造長遠價值。
薇諾娜在618之際有精力進行聯名跨界，讓消費者在享受618勁爆折扣的同時，能夠接收到品牌聯名帶來的品牌價值傳遞，無疑能夠更深入消費者心智，提升品牌忠誠度。
除了薇諾娜講述的敏感故事，引起年輕消費者共鳴，聯名款禮盒引發全網KOL聯合推廣種草之外，它還通過聯合抖音達人，圍繞禮盒核心產品舒敏保溼特護霜，以“敏感肌自救面霜“的核心產品賣點，進行場景式種草。
此外，其通過在小紅書、微博、抖音等13大APP開機聯投，擴大品牌聲量，引流至天貓站內，打造了營銷閉環。這在促進成交轉化的同時，激發消費者參與線上薇諾娜郵局傳遞守護的活動，與之進行精神層面的互動。
與此同時，薇諾娜通過聯合專家大咖開啟線上郵局直播間，以專業的態度和品牌力雲守護消費者的“敏感”。
而在線下，則通過開展全國1對1專家免費皮膚答疑活動，輻射全國500多個重點城市，以其引導全民科學護膚，以學術賦能行業，共同踐行“敏感守護”計劃。
結合前文來看，與其說聯名合作是一次商業上的互相襯和，倒不如說是一場影響力重疊與煥發的跨界交流。
有態度且專業的薇諾娜和中國郵政聯名合作，並不僅僅是一次線上狂歡，更是在薇諾娜作為“國貨之光”以及中國郵政作為“運輸之光”的影響下，通過線下皮膚活動的輻射，造就了一場線上與線下共享紅利，薇諾娜與中國郵政品牌力、專業力齊放的“盛宴”，亦展現了中國製造的民族力量、國貨力量及企業力量。
薇諾娜要入駐屈臣氏？
強強聯合的“衝擊波”來了
值得一提的是，當薇諾娜攜手中國郵政在618期間，掀起國貨營銷浪潮，為敏感肌膚傳遞中國的守護能量之際，業內又傳出一個重磅消息——2020年6月25日，國內專注于敏感性皮膚的功效性護膚品牌薇諾娜將入駐屈臣氏。
屆時，薇諾娜首次將入駐574家屈臣氏門店，計劃2021年拓展至2000家，3年內覆蓋屈臣氏所有門店。
眾所周知，屈臣氏作為中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店，依靠渠道、體量等優勢，受到了諸多美妝品牌的青睞。但是，屈臣氏對入駐品牌的嚴格要求，這又讓很多品牌望而止步。
那麼，薇諾娜憑什麼能打動屈臣氏這一強勢渠道？之於薇諾娜，入駐屈臣氏有何意義？其在多渠道發展的道路上，又有著怎樣的規劃和展望呢？
事實上，進入市場伊始，薇諾娜便獨闢蹊徑，用差異化定位和戰略迅速建立起了品牌護城河。
據悉，薇諾娜創立之初，便以“解決中國人常見的問題肌膚”為宗旨，從敏感肌的特性著手，深入研究敏感皮膚髮生原因和機理，運用專利萃取科技，將雲南高原特有植物精華與現代護膚科技相結合，採用溫和安全的配方，通過嚴謹的實驗驗證與嚴格的生產把控，研發適合敏感肌的溫和護膚品。
十餘年來，薇諾娜堅守不變的是基於科研、對產品品質葆有的敬畏之心，對敏感性皮膚修護領域長謀遠慮的專攻精神。
目前，經過十餘年的發展，薇諾娜不僅積累了一大批忠實的擁躉，為超600萬人次解決敏感肌膚問題的同時，其渠道也不斷得到拓展。
據瞭解，在渠道方面，薇諾娜已建成電商、OTC和專櫃三大渠道。其中，專櫃數量已超400家，而今，獲得線下渠道認可的薇諾娜，也將入駐屈臣氏，這不僅可以堪稱是一個標誌性的時刻，亦是其拓展線下市場的又一里程碑。
那麼，為何是屈臣氏？
從渠道的角度來看，薇諾娜過往的銷售70%均在線上，線下僅覆蓋OTC及自營門店，加速線下佈局，是薇諾娜全局化佈局“功效性護膚”品牌，拓展階段性品牌增量的重要一步。
考慮到屈臣氏門店遍佈較廣，且區域上和薇諾娜線上銷售形成良性互補，具有一定功效性護膚基因的屈臣氏，可以一定程度上彌補其在新零售渠道上的“缺失”。
我想這或許也是薇諾娜考慮入駐屈臣氏的因素之一。
當然，此次薇諾娜與屈臣氏合作，也是一種雙向選擇。這證明二者對市場的判斷及趨勢的把握，是不謀而合的。
私以為，在雙方優勢資源的互相加持之下，兩者的合作，將在年輕消費群體中製造一輪強力的“衝擊波”。
小結：正值金釵之年的薇諾娜品牌，在創新精神彌足珍貴的今天顯示出了強勁創造力和生命力，這一點，不僅表現在品牌力、產品力上面，還有營銷力和渠道力。
亦如，此次618薇諾娜X中國郵政Made in China的跨界營銷聯合，在“潮玩”國潮，展現品牌調性及態度的同時，通過兩大“中國製造”展現了民族企業的力量。
而入駐屈臣氏，則源於市場對薇諾娜品牌的肯定，與此同時，這也向外界釋放出一個信號：被眾多線上消費者青睞的品牌，也同樣可以獲得優質線下渠道的認可。
值得欣喜的是，“專注敏感肌膚”的功效性護膚品牌薇諾娜，作為中國自主的品牌，已經從研發和渠道層面得到有力突破。
而這不僅進一步坐實了薇諾娜在中國敏感肌市場上的行業地位，也讓整個國貨在未來中國美妝市場的競爭中獲得更多的關注和期待。
