2020-04-22 15:38
中國商報/中國商網
如今，越來越多的奢侈品牌開始走向普通消費者。新冠肺炎疫情期間，奢侈品牌通過打折促銷、開通線上渠道、直播賣貨等方式拉近了與消費者的距離。那麼，直播賣貨、打折營銷會否破壞奢侈品牌的價值和格調？
圖為華倫天奴品牌門店 中國商網 唐硯/攝
打折促銷“接地氣”
受疫情影響，奢侈品線下門店銷售遭受到巨大沖擊，一些奢侈品牌為了防止庫存積壓轉戰線上，在自有網站上開始打折銷售商品。投資研究機構伯恩斯坦（Bernstein）發佈的一份報告顯示，託德斯（Tod's）、華倫天奴（Valentino）是打折率最高的品牌。
值得一提的是，美國奢侈品百貨Neiman Marcus官網的二手愛馬仕（Hermès）鉑金包和凱莉包等經典款手袋突然出現在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之間不等。
而作為硬奢品品牌代表，百達斐麗（Patek Philippe）一直拒絕電商和數字化營銷。受疫情影響，百達翡麗日前也表示，將臨時允許其授權經銷商在網上出售百達翡麗品牌的鐘表產品，以渡過此次疫情難關。
中國商報記者在斯圖爾特·韋茨曼 (Stuart Weitzman) 天貓旗艦店看到，為了吸引消費者觀看直播，一款原價3200元的鞋子，在直播間下單隻要2500元。記者注意到，目前該款產品已經出現斷碼現象。
一向高冷的奢侈品牌紛紛進行打折促銷，這讓大眾有了更多機會接觸它們。不可否認，對於普通消費者來說，奢侈品在專櫃的售價還是比較高的，而這高昂的價格並不在大眾接受範圍內。與之相比，一些奧特萊斯專供款產品更受普通消費者追捧。
近日，中國商報記者走訪天津佛羅倫薩小鎮發現，在古馳（Gucci）店內，一款售價為6700元的奧特萊斯款風琴包廣受消費者青睞。到店消費的張小姐告訴記者，正價店任何一款包的價格都要上萬元，對於工薪階層來說，花幾千塊買款大牌包還是比較划算的，“不管是不是奧萊款，它也是古馳”。
古馳店店員對記者表示，這款風琴包曾一度出現斷貨現象，目前一些顏色已經售罄，不會再補貨。
線上陷兩難
近些年來，奢侈品牌都在謀求數字化轉型。尤其是受近期疫情的影響，奢侈品牌更是頻頻發力線上。奢侈品觸網進一步拉近了與消費者的距離。
面對小紅書、微信、抖音等平臺的流量崛起，此前更注重品質營銷的奢侈品牌也不再高冷，開始嘗試短視頻等社交營銷。比如，2020秋冬巴黎時裝週在法國開幕，伊夫聖羅蘭（Yves Saint Laurent）就在抖音平臺進行了獨家直播，讓平臺用戶感受到一場別開生面的潮流秀場。
路易威登（Louis Vuitton）則聯手小紅書開啟奢侈品牌的第一場直播賣貨。數據顯示，短短一個小時，觀看量就達到1.5萬，互動值更是高達625.9萬。
中國奢侈品聯盟榮譽顧問張培英在接受中國商報記者採訪時表示，奢侈品牌突破固有的營銷模式，通過渠道的線上化、營銷方式的數字化來加強與消費者之間的互動與聯繫，這種突破性嘗試值得肯定。
然而，新營銷模式在得到認可的同時也會遭遇一些質疑。在路易威登的直播中，由於直播間佈置簡陋，與品牌調性不搭，被觀眾群嘲“一股塑料味”“看起來像地攤貨”。
如何保留品牌價值
作為一種身份的象徵，奢侈品的“功能性”價值在其價格中佔比較低，更重要的是滿足人們情感上的愉悅。奢侈品打折促銷、推出低價款、直播賣貨，原本無可厚非，但是如果丟失與生俱來的高級感，品牌溢價將蕩然無存，奢侈品還會“值錢”嗎？如果奢侈品變得愈發平民化，是否會重蹈意大利品牌皮爾·卡丹（Pierre Cardin）的覆轍？
據悉，作為最早入華的奢侈品之一，皮爾·卡丹的歐洲市場早已停滯，零散的亞洲市場深陷假貨泥沼，品牌幾近被人遺忘。皮爾·卡丹的失敗與其後來“平民化”的定位分不開。皮爾·卡丹力圖讓普通消費者用得起奢侈品，價格和設計一概平民化，一時間，品牌門店在中國三四線城市乃至小縣城遍地開花。隨著受眾不斷擴大，其本身奢侈品的格調光環也逐漸消失，市場很快就拋棄了它。
由此可見，皮爾·卡丹最大的問題就是喪失了品牌的稀缺性。
有分析評論指出，對於奢侈品牌而言，真正的用途無非有兩個，第一是製造社交距離，第二是價值觀表達。要製造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領域的第一關鍵詞就是難以得到，因此，奢侈品不能輕易降價。
有消息表示，博柏利（Burberry）在2018財年一共燒掉了價值2860萬英鎊（約合人民幣2.56億元）的未售出商品，以維護品牌形象。寧願銷燬也不能冒掉價的風險，這是奢侈品牌固有的堅持。
張培英表示，國際大牌會針對一些特定產品實行打折促銷，這屬於正常現象，並且品牌對於打折力度一般控制得較好，品牌會有一個最低限價策略，不允許超出最低範疇，所以一般不會影響品牌在消費者心中的形象。
與一些奢侈品牌打折促銷策略不同，路易威登的直播賣貨、迪奧的短視頻廣告之所以引發爭議，也是因為消費者認為它們的高級感不見了，營銷活動使品牌看起來變得低端、廉價。
業內普遍認為，雖然社交媒體對於很多品牌來說是一劑良藥，品牌可以通過多平臺、多維度、多渠道聯動的營銷模式，增加話題性、提高流量。但對於奢侈品牌而言，過度曝光未必是好事。
張培英表示，奢侈品牌如何通過數字化營銷手段，把握好與受眾的距離和尺度至關重要。“在迎合新群體需求的同時，如何保持品牌價值和格調不受損害，這對於力求轉型的奢侈品來說，不是一件易事。”張培英如是說。（記者 陳晴）
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