站在2020的歲初，回頭審視凜冬到來的2019年，我們會記起什麼？
今年5月，微信發佈《關於利誘朋友圈打卡的處理公告》，一批在微信導流量的在線教育企業被關緊水龍頭；有一些色彩，比如新東方在線、跟誰學成功IPO，還有K12網校大戰——猿輔導與作業幫靠著“流量獲客”的營銷刺刀，一路高歌猛進膨脹自己的估值；但印象更深的也許是這一年的難，不論是滬江上市之路擱淺，還是成立21年的韋博英語轟然墜地等。
撥開紛繁複雜的事件本身，所有的故事底色都隱約指向一個關鍵問題， 那就是教育行業的流量依賴症已經從在線教育企業燒到了線下機構。
2015年好未來創始人張邦鑫曾公開表示，”在線教育不是電商！企業要耐心的培育產品，打造品牌。“而在今年8月，好未來繼暑期投入鉅額廣告費之後，為學而思網校追加2個億營銷費用，開啟秋季流量獲客招生戰。
半月前，一位業內資深媒體人對我說，“天下，苦流量久矣！”
不論你對廣告營銷手段的情緒是欣然接受，還是充滿憤怒、閃避或是恐慌。你都必須承認，它就是充滿誘惑的立在那，並且將會持續很長時間。用還是不用？你遲早都要回答這個問題。
在虎狼環伺的競爭環境裡，留給倖存者們的時間，似乎並不太多了。
「流量獲客」的尖刀
教育行業在2019年因K12網校大戰聞名遐邇，吸引了整個互聯網的目光。
K12網校經過兩年的發展，模式開始突破。5月，字節跳動教育行業的廣告投放開始起量，銷售背的KPI從3月的7000多萬猛增到5&6雙月的2.5億。而以學而思網校、猿輔導、作業幫為主的在線雙師大班課三大”金主“，動用騰訊系與頭條系營銷工具瘋狂獲客，砸出去幾十億廣告費用，攻城略地搶佔市場份額。
6月，字節跳動非核心網校的日廣告消耗達到100萬+，7月，K12網校暑期投放的單日日耗峰值達到驚人的1000萬。
8月，在線教育的精彩表現被寫進騰訊Q2財報：“在充滿挑戰性的宏觀環境及整個行業短視頻廣告庫存供應增加的情況下，網絡廣告收入環比增⻓，是由於在線教育行業及電子商務的廣告需求旺季所致。”
可以說這是在線教育企業在媒體平臺上第一次“出息了”。
很快，更多拿著poc機蹲在教育行業村頭的流量平臺開張營業。
10月，上海百度廣告LA教育團隊招聘要求是，“有可用教育資源者，會盡快安排二面。”
11月，更多媒體平臺開始在教育行業會議上頻繁拋頭露面。美團點評教育培訓業務部負責人在GET教育科技大會上表示美團點評不光“會吃”，也會“以吃”延展，構建教育內容社區。
同月，快手副總裁⻢宏彬在GES未來教育大會上反覆表示，教育與短視頻和直播有“化學反應”，快手將在春節前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。
⻢先生這個666，是在向快手的老鐵們致敬嗎?
在流量紅利趨緩，經濟下行再加上監管加強的當下，搜索引擎廣告、媒體廣告等比較傳統的網絡廣告形式正在面臨挑戰，而教育行業強勁的內生增⻓力量，在資本寒冬的當下，就是大家最厚的過冬棉襖。
不搶著蓋等死嗎？
流量效果真的管用麼？
在媒體平臺得到“金主爸爸”的溫暖同時，一部分花真金白銀的金主們也收藏了自己想要的寶貝。
以在線教育“金主”之一的作業幫為例，今年10月，作業幫CEO侯建彬在全員內部郵件中寫道，暑秋學季，作業幫實現了規模的快速增 ⻓。截至2019年10月20日，作業幫一課秋季學期的在讀人次規模超過97萬(正價，已去除退費)，實現400%+年同比增⻓；其中，小學、初中、高中的增速分別為1000%、220% 和 260%。
但這組趾高氣揚的數據裡，隱藏了網校模式諱莫如深的獲客成本與續報率的秘密。
但顯然多次轉型的作業幫們顧不上這麼多。曾經以工具產品起家的他們，如果再無可觀的增長數字撐起資本的想象力，他們很可能就挨不過這個寒冬了。因此只能堅信我一手拿著融資，一手拿著家⻓預付款，充裕的現金流可以讓我多搶佔一些市場份額，多爭取一點兒造血的時間。
移動互聯網製造了這個機會。
這種算法在電商領域玩了多年，淘寶首頁的推薦不都是我們意想不到的寶貝嗎？
因此，廣告投放可以被看做是一個超短期投資，因為回款特別快。比如，你拿5萬塊錢投放抖音或者騰訊系廣告，如果投放夠精準，就可以連本帶利快速收回本金以及收益。
而作業幫一課秋季學期的在讀97萬學員，乘以正價課單次價格，加上續報率獲得的收益，就是寒冬裡企業過冬的自由現金流。如果明年K12網校開始進入淘汰賽，賬面上有錢的企業，爭取到的就是生存的寶貴時間。
至於續報，產品的打磨，獲客效率的提升等等，誰不想做呢？我得有錢有命玩才行吧？
發生在2014年的挑戰
流量獲客是一部分金主們的良方，但更多的人把它當做毒藥。
今年10月，市值超過200億美元的教育巨頭好未來，淨虧損進一步擴大，顯然這和學而思網校的營銷成本持續飆升有關。好未來 CFO羅戎再次表示，虧損原因主要是進一步擴大了在線業務的產品和規模，並加大了技術投入。
教育行業的眾多企業冷暖自知，巨頭強如好未來也扛不住買流量燒錢的窘境，更遑論其他？
三好網CEO何強早些時候公開說過，在線教育市場的火熱吸引了大量的玩家加入，但“燒錢”和“做用戶量”的思維慣壞了創業者，也在套路中慣壞了消費群體。
有評論說，時代變了，不會新的玩法就註定被淘汰，再呼籲也沒用。
不會燒錢就是陪跑？價格戰到底可不可持續？靠著燒錢獲客就有機會顛覆線下的教育巨頭？這些問題或許是行業2019年留下的最大“知乎”問題了。
稍等不急，我們不妨把時間撥回到不遠的2014年，看看那時在教育行業引起軒然大波的一個“免費”的故事。
2014年，教育行業迎來了”在線教育“的第一條始祖鯰魚，“YY歡聚時代”。
最早以遊戲和娛樂起家的歡聚時代在2014年2月，正式發佈了旗下的獨立教育品牌“100教育”。發佈會上，歡聚時代CEO李學凌打出了亮眼的組合拳，“近600萬元買下的頂級域名，託福、雅思強化班終身免費，平臺要從新東方挖走2000人等。"時任歡聚時代董事長的雷軍更是力挺100教育，稱將在未來兩三年猛砸10億人民幣投資在線教育 。
顯然100教育是在叫板新東方。託福、雅思培訓班是新東方的現金牛業務，YY直接將其免費，業界第一反應是“新東方會受傷”。據當時數據顯示，發佈會當日推出的頂級域名就獲得了上千人課程預約，20天后預約人數更是超過了1.5萬人。
別忘了還有護城河
面對100教育的挑釁，新東方董事長俞敏洪曾表示，歡聚時代在做的“在線教育”，是自己二十年前就玩剩下的。
不過，雙巨頭當年並不如表現的一般鎮定。
距離2015年暑假還有兩個月，那時還沒有先進的營銷技術，各家教育機構則以“低價課”、“一元課”等價格競爭瘋狂搶奪用戶。這邊新東方推出“50元/9天課”，那邊好未來也不甘示弱，推出了“1元/科”的初一暑假班。
但很快，雙巨頭便展開了反思。2015年歲末，好未來創始人張邦鑫就低價和免費問題在公開場合提出自己的疑問：”在線教育做低價、免費，或者教育做低價和免費到底靠不靠譜？“
他反思提到，價格戰並不是無效的，價格戰打完之後，幾家教育機構的客戶基本上都翻了一倍。但這一切都建立在客戶對品牌的認知基礎上的。
“如果客戶對這個品牌本身有信任，那麼時間成本和機會成本將都不再是成本，只剩下一個經濟成本。這個時候你再把經濟成本給他減掉，給他一個一元課，他的成本降到零，這個時候他是放心的。”張邦鑫說。
張邦鑫進一步總結，“過去這些年，我們犯的最大的錯誤是什麼呢？就是把教育當做電商。”他算了一筆賬，相較其他行業，當教育行業說免費的時候，有三個成本：
“僅僅靠低價、一元課並不長久，因為低價解決的只是第一個經濟成本，客戶還有時間成本和機會成本，這兩個成本同樣重要。”張邦鑫說道。
真正創造價值的是什麼？“張邦鑫總結到“一個是付出，第二，好的內容，第三，數據的價值。這三個價值其實都是非常重要的，非常需要沉下心在相當長的時間和投入才能做到，這是我的理解。”
時間或許是最好的明證。
如今的100教育跑折了自己的腿，至此淡出大眾視野。
“教育企業本質上交付的還是非標準化產品，價格戰模式不可持續，師資與教研的供應鏈建設才是企業最重要的護城河。”新東方在線CFO尹強講到。
10月，剛上市不久的跟誰學CEO陳向東明確表示，跟誰學不關注燒錢大戰，中國K12階段學生人數有2億之多，不是燒錢能夠覆蓋的，越是這樣競爭激烈的時刻，跟誰學越是要冷靜，越要專注於教育教學的質量，更好地服務學生和家⻓。
事實上跟誰學也完全走出了一些蹊徑。根據跟誰學2019財年Q3財報顯示，跟誰學每名學生的獲客成本為545元，這個數乘以學員規模就是一個非常恐怖的數字了。
結語
教育行業的快速變化，資本市場的關注與追捧，讓新晉的挑戰者拿著更好的裝備，配備更好的糧馬去挑戰著舊世界的秩序，這是行業的好事。
但那些擅用新技術的野心家，別忘了，營銷獲客畢竟只是工具。企業獲客嚴重依賴流量平臺，等於被流量平臺砍掉了自己想象力與雙腳。等獲客成本進一步提高，流量越來越貴，你想要逃離時，卻發現自己的資金鍊已經和媒體平臺血肉相連，動彈不得。
如何給教育用戶提供核心價值，抓住用戶心智，建立自己的品牌護城河？如何把花大價錢買到的流量，變成自己真正可用的私有流量？這些都是每一個立志走更遠的教育企業要思考的核心問題。
今天新東方、好未來應接不暇，可能暫時回答不好這個問題，但沒關係，時間會讓有耐心的人慢慢勝出，尤其在教育這個“慢行業”。
