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今天分享的書籍是《反常識》。
本書作者是鄧肯·J. 瓦茨，小世界網絡之父，網絡科學奠基人之一。雅虎研究院和微軟研究院首席科學家。哥倫比亞大學教授，影響全世界的康奈爾大學“A.D.懷特博文講座教授”。賓夕法尼亞大學工程學院、傳播學院和沃頓商學院教授，橫跨工程學、商學、社會科學三大領域。
他根據最新的網絡科學研究，以及商業、政治和日常生活中比比皆是、內容翔實的決策案例，揭曉常識帶來的4大誤區和反常識帶來的3大紅利，並教授我們學會用反常識思維認識並應對這個複雜的世界，跳出常識陷阱，優化你的工作與生活。
同時揭示了反常識思維的3大定律，人生贏家都是概率贏家、“搜索者”勝過“規劃者”、流行=大量的普通影響者+偶然的超級影響者，助你先人一步享受未來紅利。
01、常識思維四大誤區
作者認為常識思維常常會讓人犯錯，很多現象不是常識可以判斷的。常識的矛盾在於，它既能幫助我們理解世界，也會削弱我們的理解能力。導致這些情況的發生，就是因為常識思維給我們帶來了誤區。
比如，來自城市的士兵，來自農村的士兵往往在軍隊中有更好的精神面貌。
拉扎斯菲爾德接著驚人地指出，這幾個命題都與實際研究結果完全相悖，恰恰是城裡人在軍隊中表現得更快樂。
當然，如果讀者一開始就被告知正確結論，那麼他們也能自圓其說：“我就知道會是這樣，城市人更習慣在擁擠的環境中工作，他們在公司裡經常受上司的指揮，穿著和禮儀都得服從嚴格的標準等，這都是顯而易見的事情啊！”
因此，拉扎斯菲爾德認為：當每個答案和它的對立面都看似很有道理時，“這種顯而易見的論證就是錯誤的”。
這就是本書要闡述的主旨，不僅針對社會科學，只要涉及理解、預測、改變或回應人們行為的領域就都適用。
產生上述矛盾的關鍵點就在於常識本身。常識確實非常適合處理日常生活中的複雜問題，並且非常有效；但涉及公司、文化、市場、國家和全球機構的問題呈現出與日常生活不同的複雜性，這時常識就會誤導我們。
很多人會問，是不是應該放棄所有的常識觀念呢？並不是，作者說這只是希望能引起大家的注意，多用懷疑的眼光審視它們。
簡單地總結本書就是：因為常識思維常常犯錯，我們如何用反常識思維理解、應對及預測複雜系統。
1、個體行為產生的誤區
理性選擇真的理性嗎？作者認為理性選擇中往往存在著很多“默認設置”，它們會對選擇起到非常重要的作用，因為我們對人們的選擇及其原因的看法幾乎影響了所有對社會、經濟和政治結果的解釋。
a、“默認選項”
舉個例子：
心理學家埃裡克·約翰遜和丹·戈爾茨坦在一項研究中發現，歐洲不同國家間的公民同意捐獻器官的概率最低可至4.25%，最高則達99.98%。
更令人感到奇怪的是，這些概率並不是分散在整個範圍內的，而是集中在了兩個極端上，要麼就是百分之幾或者百分之十幾，要麼就是90%以上，幾乎沒有中間值。
比如，德國大約有12%的公民同意捐獻器官，而奧地利則有99.9%的人願意。
為什麼會產生這麼大的差異呢？有的人認為可能是信仰不同，有的人認為是醫療水平不同，還有人認為是意外死亡率產生的差異等等，是這樣嗎？
作者說，奧地利的默認選項是成為器官捐獻者，而在德國，默認選項是不成為器官捐獻者。
兩國在政策上的差距微乎其微，只是發一封簡單格式的郵件和不發郵件的區別，但這個簡單的操作足以將捐獻率從12%提高到99.9%。
奧地利和德國的情況也適用於整個歐洲，所有原本器官捐獻率高的國家都用了“默認參加”政策，而原本器官捐獻率低的國家則用了“默認退出”政策。
因此，很多事情的決定可能是因為忽略了“默認選項”。
b、自我偏好
如今理性選擇不再是一個單一的理論，而是發展成了一系列理論，它可以根據應用的不同而做出不同假設。這些理論都包含兩種基本觀點：
第一，人們對某些結果存在偏好；第二，考慮到這些偏好，人們會盡可能從中選擇最好的方法來實現自己想要的結果。
舉個例子：
比起口袋裡的錢，我更喜歡冰激凌，而且如果有一種方法能讓我用錢買到冰激凌，那麼我會選擇這樣做。
如果天氣很冷，或者冰激凌很貴，我可能會等到一個更暖和的日子再去買。
同樣，如果買冰激凌需要繞很遠的路，那我可能會先去我本來要去的地方，冰激凌則等其他時間再去買。
無論我最後的選擇是錢、冰激凌、本來要去的地方，還是其他選項，考慮到當時的偏好，我都做了對我來說“最好”的選擇。
這種思維方式的誘人之處在於，它暗示了所有人類行為都可以被理解為試圖滿足自己偏好的行為。
如果我們想要理解人們做事的原因，就必須理解他們面對的激勵，以及因此產生的對不同結果的偏好。
當有人做了讓我們感到奇怪或困惑的事情時，我們應該試著去分析他們的處境，找到一個合理的動機，而不是認為他們荒謬之極或是瘋了。
c、外在因素
心理學家通過無數實驗證明，一個人的選擇和行為受“刺激”他們的特定詞語、聲音或其他因素的影響。我們的行為也可能受一些不相關的數字信息的誤導。
比如，錨定效應。指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
呈現方式的簡單改變，也會極大地影響個人的偏好。
比如，強調賭博中輸錢的可能性會讓人規避風險，而強調獲勝的潛力則會產生相反效果，即使賭博本身並沒有發生什麼變化。
引入第三種選擇，可以有效逆轉一個人對兩個選項的偏好。
比如，買相機，A是高質量、價格貴的相機；B是質量較低、價格也便宜的相機，這時候選可能很難做選擇。
但如果加入C1選項，它與A質量一樣，但價格更貴，這種情況下，人們會傾向於選擇A，這看起來合情合理。
但如果引入的第三個選項不是C1而是C2，它與B價格相同，但質量差很多，那這時，B和C2之間的選擇也就很明確了，人們更可能選擇B。
也就是說，當其他因素保持不變時，引入不同的選項就可以使決策者的偏好在A和B之間發生逆轉。更奇怪的是，引起偏好逆轉的第三選項卻永遠不會被選擇。
心理學家發現，不同種類的信息獲得或回憶起來的難易程度也會影響人們的判斷。
比如，人們總是認為，在飛機上，相比於其他事故，死於恐怖襲擊的可能性最大。因為人們可以生動地想象出恐怖襲擊的場景，儘管實際上它發生的概率比其他飛機事故小得多。
此外，人們傾向於通過強化已有思考內容的方式來接受新信息，該方式的實現，一方面是通過重視那些更容易證實自己已有觀念的信息，另一方面是通過對不確定信息施以更加嚴格的檢查和懷疑。
這兩個密切相關的傾向分別被稱為證實性偏見和動機性推理，它們極大地阻礙了我們解決分歧的能力，
2、集體行為產生的誤區
作者認為集體行為也會產生誤區，我們來看一下。
a、循環論證
循環論證，即A的成功是因為A有A的特性。A的發生是因為這就是人們想要的，而我們知道A 是人們想要的是因為A發生了。
比如，《蒙娜麗莎》剛開始只是佛羅倫薩一位年輕女子麗莎·喬宮多的畫像，最初並沒有這麼有名，而一場入室盜竊案及後續一系列事件才讓她聲名鵲起。
雖然循環論證很少這樣出現，但它在探究事物成敗緣由的常識解釋中隨處可見。
比如，一篇研究《哈利·波特》取得成功的原因的文章中寫道：“在一個寄宿學校的故事背景中插入灰姑娘般的情節，這已經是一個優勢了。
再加上一些卑鄙、貪婪、嫉妒或黑心的反派人物來增加緊張感，最後宣揚勇氣、友誼的價值和愛的力量，並結束於一種無可辯駁的道德價值觀，這就有了重要的必勝要素。”
也就是說，《哈利·波特》之所以成功，是因為它具有《哈利·波特》的特性，而非其他原因。而《蒙娜麗莎》之所以出名，就是因為它是《蒙娜麗莎》，而非其他。
b、微觀—宏觀問題，缺失的底層解釋
社會學家試圖解釋的結果在本質上是“宏觀的”，也就是它們涉及了大量的人。
比如，畫作、書籍、明星等，它們的流行程度取決於大量人的關注度。
再比如，公司、市場、政府，以及其他形式的政治和經濟組織，需要大量人遵守它們的規則才能發揮作用。
還有像婚姻、社會規範，甚至是法律規則這樣的制度，它們的普及水平則取決於大量人的信奉程度。
這些結果的產生也受個人“微觀”行為的影響，也就是人們所做的各種選擇。
換句話說，家庭、公司、市場、文化、社會是如何產生的呢？它們為什麼展現出這樣的特徵呢？這就是微觀－宏觀問題。
微觀-宏觀問題面臨的困境，是在自然科學中，整體行為不能輕易地與自身各部分的行為聯繫起來。
比如，我們不會把單個基因的行為當做基因組的行為，也不會把單個神經元的行為當做大腦的行為。
然後，當談論到社會現象時，我們討論的確實是像家庭、公司、市場、政黨、細分人群、國家這樣的“社會角色”，就好像它們的行為或多或少與構成它們的人相同。
也就是說，是家庭決定去哪裡度假，公司選擇商業策略。
3、意見領袖影響力產生的誤區
作者認為一些具有影響力的人，很可能是因為受時機和環境的偶然結果。
一旦考慮到傳染的作用範圍就會發現，影響者的重要性不僅在於他直接影響的個人，還包括那些通過鄰居、鄰居的鄰居等受到間接影響的人。作者認為普通的影響者往往更具有影響力。
舉個例子：
《紐約時報》的一篇報道稱，電視真人秀女星金·卡戴珊在Twitter上發表一條贊助商產品的推文，就能收到一萬美元的報酬。
卡戴珊當時的粉絲數量超過百萬，所以比起只有幾百個粉絲的普通人來說，付錢給卡戴珊這樣的人可以吸引到更多關注，這個觀點似乎很有道理。
但我們假設影響力顯著之人的“成本”比不那麼顯著的人要高，那麼營銷人員應該把注意力放在小部分更具影響力、報價昂貴的人身上，還是放在大量影響力較低、價格低廉的人身上呢？
作者做了一系列看似合理的假設，其中每個都對應一種不同的“影響者”的營銷策略，並使用了相同的統計模型來計算他們的投資回報。
得出的結果是，儘管世界上的“金·卡戴珊們”確實比一般人更有影響力，但他們的要價要高得多，所以他們並沒有很好地發揮這筆錢的價值。
相反，成本效益最佳的信息傳播方式往往是通過那些我們所說的“普通影響者”，即影響力處於平均水平甚至在平均水平以下的人。
因此，若是為了實際營銷目標，最好放棄那些大型傳播鏈，轉而嘗試大量小型的傳播鏈。對於實際目標來說，可能普通影響者就會達到不錯的效果。
作者說，在大多數情況下，極具影響力的人確實比一般人更能引發社會潮流。但是他們的相對重要性遠沒有大家想象的那麼大。
當影響通過某種感染性過程傳播時，產生的結果更多地取決於網絡的整體結構，而不是引發傳播的個體的特性。
就如同森林火災一樣，只有當風力、溫度、溼度和易燃材料等條件同時滿足時，大火才會在大片土地上肆虐。社會潮流的興起同樣需要傳播網絡滿足適當條件。
4、歷史事件產生的誤區
常識和歷史會共同產生一種根本不存在的因果錯覺。一方面，常識可以很好地做出合理解釋，無論是關於特殊之人、特殊特性，還是特殊條件。
另一方面，歷史會有意摒棄大部分事實，只留下事情的主線來進行解釋。因此，常識解釋似乎告訴了我們為什麼有些事情會發生，但實際上，這些解釋不過是對已發生事情的描述罷了。
也就是說，我們對於一件事情，總是在知道結果後，再去反向推導事情發生的原因，而不是在找到問題產生的根本原因。
比如，1979年10月31日，美國西部航空公司“2605號”班機在墨西哥城降落時，錯誤地降落在一條封閉的跑道上，並與地勤車相撞。很快，調查人員找出了導致此事的5個因素。
對於這場事故，心理學家洛賓·道斯解釋說，調查得出的結論是，儘管這些因素中的任何一個因素單獨出現都不會導致事故發生，但它們結合起來卻是致命的。
這個結論聽起來很合理，但道斯指出，這5個因素同樣出現在許多沒有發生空難的例子中。
因此，如果我們不是從事故發生之後反向尋找原因，而是正向尋找，可能會發現這5個因素在大多數情況下都不會導致空難發生。
換句話說，如果沒有它們，發生事故的概率將會很小，但它們存在也不意味著事故會發生或很可能發生。
然而，只要發生了事故，我們就會覺得這些因素就是導致了事故的發生。因為我們不再試圖解釋它們，而只是試圖解釋事故。
02、反常識思維三大紅利
作者認為，預測的真正問題不是我們常說的擅長或不擅長做預測，而是我們很難區分哪些事情我們可以做出可靠預測，而哪些不能。
常識讓我們認為自己應該能夠做出很多預測，但實際上我們並不能。原因有二：
第一，常識告訴我們，在所有可預測的未來中，只有一個會真正實現，因此我們自然想要對這個未來做出準確的預測。
而在構成我們社會和經濟生活的大部分複雜系統中，人們最多隻能可靠地預測出某些事件發生的概率。
第二，常識還要求我們忽略那些無關緊要的無趣預測，專注於那些真正重要的結果。
但實際上，即使在理論層面，我們也無法預測出未來的哪些事件會成為重要事件。
更糟糕的是，我們最想提前預測的那些“黑天鵝”事件，其實也並不是真正的事件，而是對整段歷史的簡略描述。
比如，“法國大革命”“互聯網”“卡特麗娜颶風”“全球金融危機”等。
所以，我們無法預測“黑天鵝”事件。因為在歷史呈現出來之前，我們根本無從得知描述它的相關詞語是什麼。那我們應該怎麼辦呢？
1、快速反應
複雜社會系統中發生的事件可以分為兩類，一類是符合某種穩定歷史模式的事件，另一類則是不符合穩定歷史模式的事件，而我們只能對第一類事件做出可靠的預測。
雖然我們無法預測任何特定結果，但只要我們能收集到足夠多的歷史數據，就可以較為準確地預測出事件的發生率。
比如，每年我們都可能不幸感染流感，而人們能預測得最準確的就是每個季度的患病率。
由於流感患者人數眾多，且季節性流感的發病趨勢每年都相對一致，所以製藥公司可以較好地預測出每個月需要往各個地區運送多少流感疫苗。
但要注意的是，商業領域，以及制定政策和制度時並不能進行預測。
比如，當一位圖書出版商決定給一位作者支付預付金時，他就要預測該作者的書在未來的銷售情況，書將來賣得越多，作者獲得的版稅就越多。
出版商為了防止作者和其他出版商簽約，也會支付更多的預付金。但如果出版商高估了這本書的銷量，就會造成對作者的超額支付，這樣作者會獲利，出版商則會賠錢。
在這裡作者給出了建議，可以利用“預測市場”和“民意調查”的方式進行預測。然後對自己的預測結果進行跟蹤記錄，找到哪些預測準度高，哪些準度低。並且要有靈活性，並專注於當下。
2、不斷試錯
網絡世界中，量化－反應策略的優點最為明顯，因為在網絡世界中，開發成本低、用戶多、反饋週期快，這些條件的結合使得人們可以對各種事物的變體進行測試，並根據表現做出選擇。
a、量化
比如，2009年雅虎公司在推出新主頁之前，曾花費數月時間對新版設計的每個元素做了“水桶測試”。將雅虎設為主頁的大約有1億人，這反過來給雅虎公司其他內容引入了大量流量，因此，對主頁的任何一點調整都必須小心謹慎。
所以，在新主頁的整個設計過程中，每當設計團隊想到一個新的設計元素時，都會隨機選擇一小部分用戶（即“水桶”）來瀏覽包含這個元素的主頁版本。
然後，主頁設計團隊會根據用戶的反饋意見，以及用戶在頁面上停留的時間、點擊的內容等觀察指標，將他們和普通用戶進行比較，從而評估該元素效果的優劣。
b、實驗
不僅要量化我們還需要進行實驗，找到真正的目標。
比如，如果我們節食一段時間，發現自己的體重減少了，就很容易得出結論：節食會促使體重下降。但是，當人們節食時，往往也會在生活中的其他方面做出改變。
比如，增加鍛鍊和睡眠，注意飲食等。這些變化或者它們的組合都有可能和節食一樣引發體重的減少。但是，由於人們關注的是節食，而不是其他變化，所以會認為體重減輕是節食的功勞。
因此，想要得到準確的結果，實驗是一個很好的方法。
c、自助法
也就是說，在實踐中找到有效的解決方法。自助法不僅可以找出哪些方法是有效的，還能確定在移除了某些故障、解除了某些限制或解決了系統中其他地方的問題的情況下，哪些方法可能會起作用。
但要注意的是，它要求我們要積極主動。
3、系統思考
我們常常忽略偶然性對結果發生的決定性事件。我們在決策過程中總會受到已知結果的嚴重影響，即使這個結果在很大程度上是由偶然因素導致的。因此，作者認為，我們要區別“成功”和“運氣”。
a、避免光環效應
在社會心理學中，光環效應指的是，我們傾向於把對某個人某個特徵的評價延伸到對這個人其他不相關的特徵的評價上。
一種影響人際知覺的因素，一種在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象。
例如，一個人長得好看並不意味著頭腦聰明，但在實驗中，被試卻一致認為長得好看的人比不好看的人聰明，即使他們沒有任何判斷智力的根據。
但如果我們對一種計劃只能嘗試一次，那麼避免光環效應的最佳方法就是，集中精力評估和改進我們正在做的事情。
我們需要記住，一個良好的計劃可能會失敗，一個糟糕的計劃也可能會成功，這只是機遇罷了，所以在判斷計劃好壞的時候，我們既要考慮到其本身的優劣，也要考慮到已知的結果。
b、避免馬太效應
是指好的越好、壞的越壞、多的越多、少的越少的一種現象。該術語常為經濟學界所借用，反映貧者越貧、富者越富、贏家通吃的經濟學中收入分配不公的現象。
在生活中更多的是社會學家羅伯特·默頓所稱的“馬太效應”。一開始它是指富者越富、貧者越貧，但默頓認為，這條規則更適用於成功。
也就是說，個人職業生涯早期取得的成功，會給他帶來一定的結構性優勢，使其在之後更容易獲得成功，不論其自身能力如何。
比如，在科學領域，比起去了二三線大學工作的同行來說，那些在頂尖研究院校中工作的青年科學家的教學負擔往往更輕，招到的研究生更優秀，獲得資助或發表論文的機會也更大。
這樣就會導致，在同一領域中，工作初期水平相當的兩個人，在5～10年之後，他們的成功程度可能會有天壤之別，這只不過是他們工作單位的不同導致的。
最後就會導致越來越不公平，成功的科學家往往能在參與的事情中獲得大部分榮譽。
比如，當他們和一些不知名的研究生合著論文時，即使這些研究生完成了大部分工作或者提供了關鍵思路，榮譽也大都是成功的科學家的。
換句話說，一旦一個人被視為了“明星”，他不僅能吸引到更多的資源和更優秀的合作者，進而完成超出其能力範圍的工作，而且往往能收穫其不應獲得的名譽。
最後的話：
能力是能力，成功是成功，後者並不總能反映出前者。許多社會科學立場的解釋都有著共同的弱點，即事後諸葛亮、代表性個體、特殊之人、用相關性代替因果性等，這些弱點在我們的常識性解釋中也隨處可見。
