当电影与现实交汇，我们会发现”人生如戏，戏如人生”绝不是妄言，而是最为鲜活的案例...
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在科幻电影《头号玩家》里，各位玩家穷尽一生，不断寻觅三把钥匙，企图成为独一无二的“No.1 Player”。
《头号玩家》是美国鬼才导演斯皮尔·伯格的最新力作，伴随男主角韦德·沃兹惊险的寻觅之路，电影中的三把钥匙：黄铜钥匙、翡翠钥匙、水晶钥匙到底深藏何处，也引发全球影迷的热烈讨论。
在现实世界中，对于各个领域的领军者，我们也会称其为“头号玩家”。在寻找行业三把钥匙的途中，各位玩家也不断修行，历尽各种“打怪升级”之路。在疫情催化下，保持快速发展的K12英语赛道就是一部真实的写实大片。
寄托“初心”“勇气”和“真实”寓意的的三把钥匙，各位玩家，找到了吗？
（《头号玩家》电影海报 图片来源：豆瓣）
01. 勇气
在电影中，成功只属于少数玩家，那么大部分失败的玩家呢？也许只能永远沉迷在游戏之中，或是逃避，或是从中寻找“另一种成功”。这也是影片开头解释的，为什么这款令无数人为之疯狂的“绿洲”游戏能迅速爆红。
有趣和讽刺的是，许多玩家沉醉于游戏之中，是因为在游戏里可以像台词所说的，人们来到绿洲，因为这里可以为所欲为。
真的是这样吗？其实不是...
据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合南方周末最新发布的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》（以下简称蓝皮书）显示，预计2020年国内在线教育市场规模将达到3150亿元，其中占据主旨地位的K12在线教育用户规模也将达到3045万人。
对于赛道内的玩家来说，机遇与风险并存，获客成本不断增高、资本离场断供、盈利渺茫等一系列行业困局会伴随着优胜劣汰的市场法则考验在线企业的求生力。做“疾风劲草”还是“雨后化肥”，显现出红海市场最为残酷的一面。
（图片来源于网络）
兄弟连教育因其是在疫情下倒掉的第一家教育机构，被业内人士铭记，也为所有在线教育企业敲响警钟。而在2019年8月9日，专注 7-15 岁孩子英语读写培优的在线教育机构「萌塔教育」在官方公众号发布了一则《致家长的道歉信》，信中称，萌塔教育受资本寒冬影响，现已暂停营业。这是实打实的一家K12在线英语平台倒下了。根据2019年末的行业统计数字，2019年在线教育企业倒闭约1.2万家。
伴随着在线教育领域腰部以下小型企业的“倒伏效应”，一些头部企业的赛道行业地位得以日益巩固。蓝皮书显示，学而思网校和新东方在线，已经占据在线英语综合培训类市场份额90%，在学习辅导类赛道中虽然各家差距并不十分明显，但掌门一对一46%的市场占有率大有突围之势，而竞争更为激烈的在线英语课程类赛道，51Talk更以夸张的46%的市场份额几近占据了半壁江山。
其实从2017年开始，在线教育赛道中行驶的企业已经开始了“生死竞速”模式，直至2019年，头部玩家阵营才相对稳定，这说明马太效应于在线英语教育行业内不断加剧，未来也不会停止。而仍然深处红海的企业必须不断以头部玩家为榜样和目标，在新的格局下找到自己的位置。
02. 初心
2019年9月25日，教育部等十一部门发布《关于促进在线教育健康发展的指导意见》（以下简称《意见》），明确鼓励发展在线教育，鼓励社会力量举办在线教育机构。同时，《意见》也指出坚持以人为本的基本原则，建立在线教育的准入体系，规范化面向中小学生的课外辅导，保护消费者权益。也就是说，国家在政策方面会对在线教育扶持，但前提是在线教育平台要贡献出优质的教育服务。
在线教育脱胎于全球化人才交流加速，尤其是多元化的跨国师资及更为便捷的互联网模式。但随着越来越多的品牌进驻，以前通过野蛮生长的在线教育平台需要对其产品进行重新规划，定价策略要与教学品质相互匹配。特别是依靠资本注入快速增长的在线教育平台，在经历2019年的资本寒冬后，To VC模式必将难以生存。
（《头号玩家》电影海报 图片来源：豆瓣）
值得注意的是，在线教育的渗透率在逐年提升，市场空间将被进一步打开，而此次疫情加速了这一过程。与此同时，疫情造成的全球经济放缓会影响到终端消费者的收入，高性价比的在线教育资源在今后的一段时间内会成为大众用户的首选。
另外，随着《工业和信息化部办公厅关于推动工业互联网加快发展的通知》在近期的发布，人工智能技术、视频技术、大数据分析技术等新型基础建设将进一步崛起。把智能化、科技化应用于提升在线教育的教学效果，将成为在线教育平台未来一段时间内提升自身市场竞争力的新方向。
总体来讲，在线教育需要像《头号玩家》中的男主角在拿到第一把钥匙时那样，重新审慎自身的发展历程与战略标的，在政策（P）、经济环境（E）、社会因素（S）、技术推进（T）四大因素造就的新“天时地利人和”下，完成以教育为中心的变革风潮，从资源、定价、品质和服务等多方面重新打造新时代下在线教育的行业准则。
中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫教授在《北京商报》主办的“第二届在线教育趋势论坛”上坦言，很多在线教育公司或者大部分搞外语教学的公司还在继续走弯路。该教什么内容的问题、怎样呈现这些内容的问题、设置什么活动能实现教学目标等这些问题没有考虑明白，那么英语教学仍将沿着弯路继续走下去。
51Talk创始人兼CEO黄佳佳在蓝皮书发布会上表示51Talk坚信英语教学需要高频次的触达，他认为：“51Talk的学员月均上课约15节，每节课时除了和外教一对一互动的25分钟外，还包括课前预习、课后复习及测评，累计学习时长至少在15小时以上。而51Talk的教学师资主要以菲律宾外教为主，无时差、文化背景相近和教育服务意识强等优势，保证了学员的高频率效率，也益于提高学生的表达兴趣。”
顺为资本合伙人李威在《每日经济新闻》主办的在线教育沙龙上对疫情给在线教育带来的影响作出了分析，他认为：“疫情的确给互联网教育带来一次巨大红利，但玩家之间差异化不足，同质化现象严重，后期的留存、转化是很困难的事情”。李威还提到，“目前仍有在线教育公司认为，要把规模像滚雪球一样滚起来。但从经济模型上讲，他们的续费率、现金流状况等非常糟糕。”
无论是教育学者、在线教育现阶段的头号玩家及资方代表，都对在线教育目前所存在的问题表示堪忧。所有赛道内玩家若想在在线教育行业的红海市场实现突围，对外必须以教学效果说话，以务实的教学服务获得用户认可，同时对内要提升运营效率，不断创新教学体系，完成新时代下的变革刚需，让在线教育回归到“以提供优质教学服务”为竞争核心的商业本质。
03. 真实
在线教育作为校外培训的重要组成部分，为学员提供的教学服务和让学员获得的教学效果，必须全面超越课堂内容才会让用户心甘情愿的买单，这也是在线教育存在的意义。那么在线教育的服务主体，必然会对在线教育平台的师资力量、教研水平、教学能力和学习效果等方面提出严苛的要求。因此，在线教育行业内形成马太效应也更为轻易和明显。
（猿辅导 图片来源于网络）
由于教育一直都是慢生意，所以后来资本对赛道内头部玩家更加青睐，同时对跌出头部阵营的企业也表现出无情。近期，猿辅导喜获10亿美金的新一轮融资成为行业内津津乐道的事情。但行业内曾经的独角兽，蓝皮书显示现阶段在在线英语课程类排名第五的VIPKID，在2019年E轮融资1.5亿美金，远低于在2017年时D轮和D+轮总计4亿美金的融资。而失去外力尚未自立的在线教育企业们面临资本的遗弃，境况艰难。即使是在2019年中成功完成1.5亿D轮融资的教育行业独角兽企业作业盒子（现已更名小盒科技）也被爆出大面积裁员。由于商业模式没跑通，小象编程直接解散，辅导中心、BD是重灾区，分别裁员达80%和40%。
是资本变心之过，还是消费者变心之责？其实都不是。是教育的本质特性默默决定了一切。而消费者的口碑积累与用户裂变，正成为在线教育在市场竞争中品牌力提升及提高营销效率创收的关键。
头部企业所趟出的成功之路正成为行业规范的制定准则和共识。那些本身资质有限，基础教学能力薄弱的企业，在未来将很难再踏足在线教育行业。即使已经在业内生存多年，但如果依旧没有实现规模化发展或仍难以找到切实可行的盈利模式，在失去外部的资本动力后，等待的只能是被行业和市场所摒弃。
结合目前在线教育平台现状，用户需求、平台内部运营还是资方态度，近期内迎来行业大考已是必然。而这次大考的主题，是赛道内各品牌对市场脉络的把握能力和参与到行业变革浪潮中的勇气。
按照市场细分最大化原则，可以根据消费群体的多维度特征来判断市场大小。其中必须考虑的是群体收入水准。蓝皮书显示，家长对在线英语课程上的意愿花费15000元以上的，仅占到12%。更多的家长花费意愿集中在2000-10000元，占到63%。
特别需要注意的是，家长的花费意愿平均为8403元，而非一、二线城市的家长与一二线城市的家长花费意愿差距仅有不到千元。可以看到，国内数量最为庞大的工薪阶层家庭收入，无论几线城市在教育支出上已经触达了天花板。
年花费意愿15000元以上，以一、二线城市与部分低线城市的高收入群体为主的小众市场，目前竞争已异常激烈。这其中主要包括像VIPKID、哒哒英语这样以欧美外教1对1模式为主，单次课程费用超过150元每节，年花费15000元仅能上课100节，年累计时长约42小时。当退而求次选择1对4的小班英语课，一节课虽然可控制在约在90元左右，但输入输出机会也将大打折扣，直接影响学习效果。
反观以工薪阶层为代表的大众市场，在疫情和国家推行普惠教育的国策下，正在逐步打开三线及以下城市的10亿用户空间。但与小众市场不同，大众市场的用户群体在教学效果外添加了性价比的需求，需要在线教育平台能够在8000元的预算下，为他们提供优质的教学课程。大众市场对于在线教育平台来说，或将是最容易形成规模化、盈利前景向好、拓客难度相对最小的领域。
仅以数量来论，大众市场的庞大用户群体将成为我国现阶段的主流用户群体。在商业中，毛利率是反映商业模式盈利能力的重要指标。参考综合培训类中的头号玩家，学而思网校2019年Q3季度的毛利率为54.3%，由于其仍处于在线业务建设收尾期，所以进一步的盈利空间仍在。在2019年Q4财季首次盈利的51Talk，当季毛利率高达72.2%。凭借“菲教”为市场竞争核心、主打高性价比课程的51Talk，目前市场占有率46%，已暂时领先一个身位，很有可能会成为率先在K12在线教育领域内跑赢的平台。
当市场的二八原则与马太效应同时发挥作用，K12在线教育领域各个赛道能够存活下来的品牌很可能仅仅是个位数。参照2016年的网约车大战最终以Uber的退出而结束便可略见一斑。但实际上在国内网约车品牌当时有60家，除了现在还能看到的滴滴、嘀嗒等几家外，其它的品牌已销声匿迹。
04. 绿洲？
（《头号玩家》电影截图 图片来源：豆瓣）
在电影中，各位玩家虽相互竞争，但都打成了一致的目的：守护我们的“绿洲”，守护各自最纯粹的游戏体验。各位玩家拯救的不是“绿洲”，而是游戏的本质，当年玩游戏的初衷。
对于K12英语赛道的玩家来说，在经历了疯狂的烧钱大战后，行业已然进入下半场，除了要求对赛道内玩家要聚焦于教育本身的素质、素养等特质外、更要求在线教育企业对市场竞争中战略上的精细化部署与自身在市场中的精准化的定位。
作为行业内的独角兽，VIPKID在提出“一节课赚一块钱”的小目标，坚持使用北美师
资的决心后，又将大班课业务拆分并更名为“大米网校”，对标学而思网校、新东方在线这类主打大班辅导的项目。很显然，VIPKID已经转变思路，开始多维度探索，并展开与跨赛道头部玩家的正面厮杀，而大米网校能否成功，让我们拭目以待。另一方面，低龄启蒙教育也将成为新的赛道增长点。众多在K12领域有所作为的在线品牌已在2019年进行了不同程度的预部署，2-8岁学前启蒙市场的开拓有可能成为品牌翻身的新机会。
此外，所有在线教育的玩家们都应该注意，在互联网思维规模化发展的间隙里，还有很多空白区域等待填补。比如，区域化的品牌空间，依托特殊的考试标准、直播碎片化的主题教学，甚至是以地方名师效应为中心的英语教学模式，都是尚未形成规模化、尚待探索的在线教学模式。通过“曲线发展”的方式，未来是否会发酵成为新的在线教育项目甚至是商业赛道，同样有着相对广阔的想象空间！
“头号玩家”究竟花落谁家？你心中有答案了吗？
