日前，中國酒業協會發布《致廣大酒類相關企業的一封信》，可以說此次疫情對於中國酒類消費的影響是顯而易見。由於中國酒類消費高度依賴第三產業環境，而目前受到疫情影響，零售業、餐飲業、運輸業、住宿酒店（會務）業、旅遊業等第三產業基本處於停滯狀態，因此如何正確的認識此次疫情對於中國酒類消費的影響，將會決定著當下救災與災後發展等多個層面，其中消費場景重建更是關鍵！
疫情對於中國酒業消費場景帶來的影響
消費場景缺失帶來渠道經營困難。
由於春節期間的酒類消費場景，特別是婚宴、禮品與商務市場的剛需性、集中性與高頻性，因此大約能夠佔到很多渠道商年度銷售的30%~40%之多，在整體疫情管控的背景下，全國範圍內限制人員流動，聚集性消費場所（餐廳酒店等）的關停與民間活動停擺可以說給酒類產品銷售與消費造成了無差別的深度打擊，這在很大程度上對於高度依賴春節銷售的渠道商造成了短暫的困難，這一點是我們首先要正視與面對的！
行業庫存高啟影響年度銷售。
眾所周知，春節期間的消費具有節點特徵，因此從渠道商到消費者都有提前採購囤積的行為，而此次疫情的大面積爆發恰恰是大面積採購行為結束之後，春節消費開始之前，這就導致市場存在著大量的庫存產品未消化。同時酒類產品的銷售不是單一的買賣問題，一旦需求端被限制，相應的生產、流通與消費端都受到了相應的影響，從而導致從上游企業到中間渠道商，再到下游消費者都被動式的持有大量產品，而相應的需求被強行抑制，這就加劇了行業整體的受災程度。簡單理解就是，短期內看沒有任何通路能夠緩解企業的經營壓力，從而造成普遍性的行業危機，最終傳導到行業層面，相應的營銷動作無法執行，危及相關企業的年度銷售目標完成，帶來企業年度性的銷售困境。
疫情延續導致企業經營性風險增大。
中長期來看，出於控制疫情的需要，即使疫情得到了相應的控制，但是出於健康防控與社會輿論風險，國家對市場持續性進行消費干預的可能性較大，這也就導致包括朋聚在內的大量民間消費行為依然受控，而這些需求很有可能會由於錯過相應的時間節點（節日慶祝與聚餐活動）而自然消失，這背後是酒類消費需求的降低，而正常的婚宴與商務需求規模會被壓縮，帶來市場需求的進一步萎縮。種種跡象表明，在生產成本、人力資源、資金成本與衛生環保壓力等不斷攀升的當下環境中，此次疫情的爆發對於企業的經營帶來了前所未有的挑戰，本年度剩下的時間中國酒企的經營性風險明顯增大。
疫情下中國酒業消費場景的變革
酒類產品渠道的便捷形態正在發生變化。
筆者一直認為，2004年開始的中國酒業黃金期所帶來的行業繁榮，本質上看一方面是酒企的產品銷售方式在現代信息技術、零售業與物流業的推動下不斷貼近消費者的進程，目的是不斷提高消費者購買便捷性，具有代表性的就是從渠道精細化到終端攔截再到消費者公關；另一方面是在這種理念下中國優勢酒企通過多產品多渠道多價格帶多區域的匯量式招商與擠壓，再利用渠道商的本地化資源開展關係營銷，從而實現了行業業績的增長，但這是不可持續的！
這次疫情就暴露出酒企對於消費者教育與線上銷售市場的缺失，由於過度依賴渠道的勢能，一旦遭遇此次疫情的突發事件，企業整個銷售體系就直接癱瘓，而重要的線上渠道基本處於空白狀態，無論從線上品牌傳播，亦或是電子商務等皆是如此。當下伴隨著消費者購買的多樣性，以及視頻流量時代即買即得等需求被不斷走向成熟，中國酒業需要構建線上與線下，傳統渠道與電商渠道等複合式銷售體系就顯得至關重要。這不僅僅是針對此次疫情所暴露出來的企業管理問題，更是中國酒類銷售解決渠道便捷化之後迎來消費者深度品質教育的需要！
消費理性環境下體驗式場景成為新的創新方向。
此次疫情的爆發正好與中國酒類消費升級與名酒提速相重疊，消費者對於品牌化與品質化的需求更加迫切，基於渠道推力與廣告拉力為主要內容的銷售模式直接受到理性消費思潮的衝擊，表現為依賴節慶價格促銷與高額差價等銷售模式的品牌出現滯銷的情況。
表現上看是疫情對於春節銷售的影響，實際上自從2016年開始，許多區域酒類品牌就長期出現旺季不旺，促銷不銷的問題，這是因為市場的酒類消費已經從傳統的價格讓利轉向以品牌認知與品質信仰為核心的精準化需求。此次疫情更加證明了酒類消費的強社交屬性之外，更加需要消費者基於消費場景的體驗感受，從而來保證消費者的忠誠度，這就需要我們的酒企藉助疫情加快企業的體驗場景建設，構建更加緊密的廠商關係，從而撬動核心消費者的銷售行為，從廠區酒莊到體驗館（酒道館）等，從釀造場景到定製需求場景等，圍繞消費者的真實需求實現彈性銷售，從而增強企業抗風險能力，促進企業的創新發展。
互聯網技術加持下的社群營銷逐漸成熟。
當代酒類消費已經從廣告時代進入消費者時代，其主要特徵就是與消費者建立高效的溝通與連接關係成為企業競爭的關鍵，而此次疫情的爆發給中國酒業最大的啟示就是酒企社群工作存在普遍性盲點。疫情影響下，無論是信息發佈亦或是品牌溝通基本空白，這對於信息時代下的中國酒企發展是需要警醒的！
傳統酒企的做法，無論是廠商一體化，或是城市合夥人制度，亦或是終端聯盟，本質上是一種基於酒類產品利潤的層級分銷體系，它成功的關鍵是需要合夥人不斷的透支自身人際資源，對於合夥人要求極高，增加了操作的難度，並且此係統要求不斷有新的成員加入來擴大網絡，在目前酒類產品嚴重過剩的背景下，面臨著新的挑戰。
值得注意的是，伴隨著中國信息化技術的進步，以及相應的信息工具的滲透，廣大中國消費者依託互聯網形成了諸多的天然社群，這些社群無論是依託於地域、職業、興趣等等，都是基於真實的身份標籤而出現，並且擁有者良好的社群消費基礎，而中國酒類產品作為社交工具，無論是從飲用、投資亦或是歷史文化角度，都有著豐富的話題與營銷價值。
由於此次疫情的影響，大家發現酒類消費場景消失了，但是酒類的話題依然活躍，與之相關的工藝（酒精）、健康、社交與文化等話題長期是熱門話題，同時由於宅在家裡，消費有大量的時間來研究酒，這就給老酒收藏與增值提供了充裕的時間，而中國酒類消費又具有典型的區域性特徵，大多數區域酒企產品都是本地民俗文化歷史代表，因此藉助現代信息技術，進行本地化的渠道下沉，甚至是直接利用社群模式與消費者建立有效連接，短期看可以拉高動銷去庫存，長期看可以構建品牌壁壘，從而根本上促進企業品牌的宣傳與銷售模式變革。
最後我們相信，在這個民族復興的偉大時刻，我們不僅會戰勝困難，更是會在困難中不斷成長，從而開闢出新的發展機遇，中國酒深度其中，也必將勇往直前！
本文選自《中國酒業》雜誌2020年第3/4期,作者蔡學飛
