作為新媒體小白或擁有一定寫作能力的碼字員，你是不是天天都在為文章沒有推薦量和閱讀量而發愁，很大原因可能是你的標題沒有起好。最近聽了中國人民大學教授唐老師的課，特來與大家分享。
01
標題為何變得越來越重要？
從傳統報紙、電視，再到PC電腦、微信公眾號，直到頭條號等自媒體，為什麼標題變得越來越重要呢？
讓我們從頭說起。
先來說說報紙，對於報紙而言，內容和調性才是受眾的關注重點，標題做到凝練客觀即可。
在我做文案的時候，報社的編輯就告訴我，標題的長度不要超過13個字，就是讀者在不扭頭的前提下，用眼掃一下就可以看到。
英文報紙中沒有這個字數要求，主要是因為英文每個詞彙的長度不一樣，但也有同樣的前提，就是讓人一眼就能看到。
報紙的標題之所以不重要，主要靠得是長期以來內容積累下來的調性，讀者習慣了它，就會保持一如既住的閱讀。
以前，報紙具有絕對權威，政府機關和各類企業都要訂閱，這其中既有用戶對信息獲取的需要，在一定程度上也有硬性攤派的元素，礙於人情與關係，有些報紙不得不訂一點。
正是基於這種情況，標題對報紙的重要性不是非常得大，只要你訂了報付了費，對於報社和編輯來說，這就夠了。
到了電視時代，標題與報紙相比變得更加不重要。因為電視更強調畫面和聲音，標題僅起到輔助作用。
有些用戶甚至都不會注意到標題，因為只要聽報道中的導語就好了。電視中的標題一般在切入畫面的同時切入標題，這時吸引你的主要是畫面，或是新聞本身，而不是標題。
接著，就到了傳統的PC互聯網時代，這時位置決定流量，標題只是錦上添花。
在PC年代，放在你眼前的就是一個屏幕，屏幕被劃分為若干欄目或若干頁，因此排在首屏和首頁的內容最吸引眼球。
PC年代已到了內容相對豐富的時候，大量的信息五花八門，層出不窮。
為了將最好的、最重要的信息推薦給用戶，編輯們不得不將內容隱去，只留下標題，並將最重要的標題都擠放在首屏或首頁，也就是相對於你視覺較突出的地方，於是推薦位孕育而生了。
在推薦位上，為了讓標題更加顯目，一般會給標題加上色彩或加粗加黑，甚至用動圖來妝點，為得是讓你一眼就能看到。
PC年代的標題已有了現在標題的雛形，你在看到一篇文章時，一般只能看到標題，看不到內容。如果對標題感興趣，你就會點進來，如果不感興趣，下拉、再下拉……
Appstore，微信微博，社交應用
到了微信公眾號時代，“標題+封面”成為自媒體的生命線，此時標題直接決定用戶是不是感光趣，會不會點開。
此時，已沒有推薦位之說了，你在潛移默化中接受編輯的安排，你在PC頭條上看到的信息，一定比你下拉若干頁看到的，放在最後的點開率要高。
而微信公眾號時代，很多內容都是孤立的，比如你的朋友圈，文章都是一條一條的，你訂閱的公眾號，點開了之後也只能看到標題，之後你才決定是否要點開。
到了今日頭條的年代，人工的篩選被機器所取代，“機器識別和受眾發現”成為了文章是否被推薦的首要因素。
第一步，標題先讓機器識別，通過或者不通過，是降權處理，還是加權推薦，過了機器關後，標題還需要過受眾關。
頭條號對標題的篩選更為客觀，依據標題和內容的關鍵字，根據大數據的彙總分析，機器決定是否將你的文章作為重點推出。
從報紙到今日頭條，在媒體的不斷變化和演進中，標題變得越來越重要，新媒體的呈現形式裡面，標題成為人們是否瀏覽的決定性條件。
02
標題為何越起越長？
新媒體文章常見的標題有三類，一段式、兩段式和三段式。
一段式是指標題就一行。多為一針見血，在最短的字數里囊括最多的信息點，最好加入衝突性和戲刷性。
比如：《黃曉明說：我要讓整個上海灘的人知道你是我的女人》、《王菲最怕的就是做作》、《什麼樣的高逼格女人能夠嫁給成功男人？》
一段式文章絕大多數會具有一個主體，吸引人們去看，在上面的例子中，黃曉明、王菲本身就是明星，粉絲眾多，自然會吸睛無數。
最後一個標題，雖無名人，但“高逼格、出嫁、成功男”都是人們關注的重點，會讓人不由自主地去點擊。
兩段式，顧名思義就是由兩個句子組成。一般而言，兩個分句各司其職，前一句作事實概括，後一句提出懸念或爭議點，採用對比式更容易出爆款。
在兩段式標題中，一般沒有鮮明的、具有特質的人物，但要有一定的新聞事實，故事情節，一般都會留下懸念，吸引人去點擊，如《為什麼中國女人受撒嬌，中國男人愛拎包？》、《得野雞獎的影帝上了熱搜，而拿了國際大獎的影帝卻無人問津？》。
三段式標題是由三個句子組成，更容易出爆款，這是因為它的可操作餘地最大，可容納更多的信息點，通過句式的遞進、對比等增加了標題的可看性。
三段式是目前的主流模式，這也和新媒體的作用和容量有關，由於人們只能看到標題，於是作者會盡可能做得長一點，讓信息內容更多一點。
如《娛樂圈最該拿影帝的人：他教會孫紅雷表演，靠一部電視劇紅遍全國》、《美聯儲為哈就不加息？影響幾何？未來會怎樣？》
第一個標題一針見血，後面留下懸念，比孫紅雷還牛，讓人不由地想點開，探知其中的秘密。
第二個標題，首先引起爭議，突出事件主體，後面兩句將信息點進一步細化，層層遞進，到底事情是怎樣的，讀者跟隨作者的提問，在好奇之下點開了文章。
三段式標題的信息量大大增加，增加了可看性，於是被自媒體所推崇。
1、這是一種“信息前置”現象
通過數據統計，從2015－2017年獲得10W+標題長度趨勢可以看到，標題可謂是越起越長。
2015年標題字數不足20字，2017年已接近於25個字。
以前報紙和電視受限於屏幕的長度，但手機卻沒有這種限制，因為它不需要你轉頭，無論多長，你都能一眼看到，因此，新媒體的長度即使達到兩行，三行，也不會影響閱讀。
通過對比，我們可以看到，不同平臺對標題字數的要求是不一樣的，微信可長達64個字，百家號為40個，網易號為27個，頭條號為30個，大魚號也長達50個字。
這是因為信息爆炸導致注意力愈發稀缺，與其被動等待讀者打開，不如直接把信息展示在入口上，讓人一看便知，所以，這是一種“信息前置”現象。
2、標題長度對閱讀的影響至關重要
先來舉一個例子：
- 《如何起一個好標題？》
- 《如何起一個好標題才能刷爆朋友圈？》
- 《如何起標題才能刷爆朋友圈？四招教會你！》
- 《如何起標題才能刷爆朋友圈？四大招五分鐘教會你！》
- 《如何起標題才能刷爆朋友圈？四大招五分鐘教會零基礎的你！》
以上五個標題，你會選擇哪一個呢？
一般人會選第四或第五個。
首先，第四第五個標題信息量大，要解決的問題、方式、時間、甚至點明瞭目標人群，針對性強，所提內容都是用戶關注的要點。
但第五個標題的受眾人群有些收窄了，因為它強調“零基礎”，如果不是“零基礎”的人可能就不會點開了。
03
10W+爆款的標題都有什麼特點？
好的標題能引起讀者的興趣，通過對10W+爆款文章分析，好的標題要遵循人的心理需求，可分為六大類：
- 懸念型：適用於所有領域，關鍵詞有：這、一席話、有人，如：《由於審核制度，有一種電影，很難在國內影院上映》。
- 獵奇型：適用於故事、歷史、娛樂和軍事等，關鍵詞有：無人能敵、揭秘、歷害了、還原、為何，如：《二戰王牌飛行員的戰機上為何有美女塗鴉？》
- 對比型：適用於所有領域，關鍵詞有：而、可是、卻、但是等，如：《他們曾位居副國級，下半輩子只能在牢獄裡寫悔過書》。
- 警示型：適用於健康、汽車、育兒和情感等，關鍵詞有：警惕、敲醒警鐘、留點心、別再大意、作死，如：《傷肝＝自殺！最作死的7大傷肝，很多人天天做》。
- 權威型：適用於科技、財經、育兒、健康和汽車等，關鍵詞有：老醫生、老司機、專家或專業人士，如：《吃油就會胖，科學告訴你這是錯誤的》。
- 故事型：適用於歷史、情感和故事等，關鍵詞有：你可知、結果卻、豈料、最終，如：《侮辱小乞丐，豈料第2天卻賠禮道歉，還花重金買乞丐豬屢吃》。
- 段子型：適用於組圖、寵物和視頻等，關鍵詞有：爆笑、變笑話，如：《昨天在路邊撿到一個恐龍蛋，今天就孵化出一隻恐龍喵》
04
10W+標題的製作方法
1、 利用對比反差
用戶心理出發起標題的方法，反差越大，體驗出來的效果越好。
《從前臺做到CEO，她總結出三點方法論！》這篇文章，講的是阿里巴巴前CPO、“阿里十八羅漢”之一彭蕾的故事。
從前臺到CEO巨大的反差，讓人心中一動，想要探究原因到底是什麼。
應用對比反差法需要注意要基於原有事實，不要過於誇大，否則會使讀者失去信任，就象“狼來了”的故事，不會有人一而再，再而三的上當。
2、 借用或製造熱點
所謂熱點，就是每個人都關心的事，比如買房、脫單、加薪、戀愛等。
所謂借用，就是要借用名人、政要等人士，借他們的聲音為文章背書。比如全球500強人士、大學校長、各國首腦、專家學者等。
另外就是巧借熱詞，如佛系、浮雲、草莓族等網絡詞彙。人們總是對新鮮事務感興趣，因此標題中有一定的新鮮詞可大大提高文章的點擊率。
3、 借用故事
以前的媒體，總是以一種權威的口吻來起標題，有種居高鄰下、家長式的感覺；但現在你想讓別人閱讀你的文章，就不能再用這種口吻，需要以一種更加平易近人，與讀者對話的方式表達。
借用故事，以講故事的方式與讀者在不知不覺中拉近距離。
- 與用戶建立一種身份關聯指向，更加貼近人們的情感認同
《性情柔弱的姑娘，你就該嫁給這樣的男人》，就象一位老朋友對你提出勸慰，字字真情，情真意切。
- 抓住人們的興趣，給予直接的閱讀承諾
《媽媽們必看，如何幫助孩子擊敗駐牙》，文章緊扣媽媽們最關注的內容，直擊心底，讓媽媽們欲罷不能。
- 順應人們的興趣，進行適當的情感宣洩
《情商底，到底有多要命》，題目直截了當，引發人們心中的共鳴，彷彿就是你代言人。
4、 提煉核心信息（數字、歸納總結）
某位名人曾說過“世界上有兩種語言是通用的，數字和音樂。”
數字讓一切變是簡單，讓人與人的溝通變得直接通暢，但又保留了想象的空間。
- 確定的數字給人信任感，讓人更願意讀下去
四年前，李叫獸的團隊首先採用數字方式為文章起名，《月薪3000和月薪30000寫文案的差別》一下子成為爆文，被眾多公眾號轉發，這就是數字的魅力，當然文章內容也好。
“第一、99、100”這些奇妙的數字都對人有一種莫名的吸引感，用好數字，能極大地吸引用戶的關注。
- 總結提煉後的盤點型、合集型的內容，給人乾貨的“錯覺”。
《改了兩個版本就融資1500萬，她是如何做到的》，一篇文章中出現了兩組數字，強烈的對比引誘讀者人不得不去點開。
《據說，這是世上最權威的性格測試……》，“最權威的”讓人一下子肅然起敬，但又怕用戶挑刺，前面又加了個“據說”，說得對就是權威，說得不對就是據說。
5、 藉助懸念
懸念式標題很常用，適當地隱藏文章中關鍵信息，從而激發受眾好奇心，驅動點擊，多數情況下在最後分句設懸念。
讓我們做個比較：
《5G時代要來了，無線流量也推出，WiFi真的要消失了嗎》，
《比4G快100倍的5G網即將到來！WiFi危險了？》
第一個標題，內容直接，將文章的內容一言而盡，讓人再沒有點擊下去的熱情。
第二個標題，以“危險”留下懸念，究竟何為，讀者只好點開才能知道答案。
採用懸念標題，要警惕標題黨行為，不能過於誇張，甚至引起恐怖、極端、不切實際的不良感覺；另外，要適當透露必要信息，否則讀者什麼也不知道，懸念也就無從說起。
6、 使用修辭
- 比喻
把受眾不熟悉的事物與熟悉的事物作類比，降低受眾認知門檻。
《揭秘美國73年前最慘烈軍艦事故：人艦俱毀，堪比原子彈爆炸現場》，事故有多慘烈，象原子彈爆炸一樣，通過類比，讓人一下子就明白慘烈程度。
通過比喻達到出人意料的亮眼效果。
《女明星的體重是個迷，但他們都廋得只有小學生的體重！》，女明星與小學生的體重做對比，讓人立該就有了感覺。
- 襯托
對於陌生的主題，或者與受眾無利益的關聯主題，可以近期熱門話題或者受眾熟悉事物進行襯托。
之前有一個故事，一位顧客買了一件香奈兒的大衣，不小心弄髒了，可看說明，不能幹洗、不能水洗，那如何洗呢？他去問服務員，服務員啞巴了一會，回答說：“我們這件大衣就不洗，其它顧客都是穿完就扔了”。
下面這個標題就借用了這個故事，《被香奈兒一次性大衣嚇著了？感受一下這土豪6件事，這才是暴擊》。
05
標題千成不要這樣做！
- 自行分類或簡要介紹新聞要素，沒有後續延展空間
把作者作為一種身份或自行分類放在標題中去，這是傳統媒體的習慣，他們覺得自己有著天然的議程設計的特權。
而新媒體最大的顛覆，就是新媒體的生產者不具備這種能力，需要與讀者去溝通與交流，揣摸用戶心理，文章的主動權在受眾手裡，所以千萬不要以作者的身份去定性或定論用戶。
如《[特寫]賽後這個姑娘對金牌說了聲謝謝》就犯了這樣的錯誤。
另外，不要在標題中就將文章核心內容表達完了，這樣就無法吸引讀者再讀下去，如《王健林：兒子不當萬達接班人》，既然不當了，我還看什麼？
- 標題製造出來的噱頭配不上正文內容
標題與內容不一致，或是標題黨，如果一直這樣，用戶將會對你慢慢失去信任，直至取消關注。
06
警惕標題黨
隨著新媒體越來越穩定，用戶的心理和閱讀習慣越來越免疫。
現在名大平臺都在打擊各類標題黨，尤其是頭條號對標題黨更是深惡痛決。
我們在起標題時要時刻警惕進入標題黨誤區，另外，標題黨在一定程度上反映了文章的格調，長期以往，這類文章是不會有市場的。
常見的標題黨主要有：
- 標題誇大，如震驚類、情緒誇張、程度誇張、範圍誇張
- 濫用懸念：濫用轉用、省略號、無根據排名，故意指代模糊
- 濫用衝突、挑釁，如侮辱明星的黑稿，挑釁詞
- 封面圖與內文完全不相關，如一篇宣傳健康養生的文章，配的卻是裸露的長腿照片等。
新媒體時代，標題變得越來越重要，很多作者文章寫得很好，但起標題往往只花十幾分鍾，甚至幾分鐘就起完了。
在這裡，特別提醒致力於新媒體的作者們，每篇文章至少要花30分鐘至1小時以上去起標題，最好採用各種方式都起一個，仔細推敲與比較，甚至讓你的家人和朋友幫你參謀一下。
據說，公眾號大V咪蒙的每篇文章都要起100多條標題，甚至發到專門的讀者群去驗證。這種方式對於我們也許不適用，但至少告訴我們標題的重要性。
一般而言，我們先寫內容，寫完後，再從中提煉要點，集中精力起標題。
文章的本質是要找到目標用戶，告訴他你想要達到的意圖，標題就是畫龍點睛的一筆，點得好，你的龍就飛起來了，點不好，你的龍只有死路一條。
我是東方既白，歡迎關注和指教。
