線上經濟繁榮，品牌在新品傳播上一直在求新求變，尤其在目前疫情的背景下，各大品牌在營銷玩法的創新上更是加速迭代。
流量的競爭加速，2019年美妝行業展現出強大的行業韌性和內容增勢。其中抖音在2019年度美妝相關視頻日均播放量超過12億。
2020巨量引擎美妝白皮書
2020年，美妝內容仍然呈現增長趨勢，行業精細化發展得到質的飛躍，細分品類將會全面爆發。
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今天魚爪傳媒就跟大家來聊一聊，2020抖音的美妝新格局。
1.美妝產品新概念更能夠反覆打動用戶
口紅、面膜等成熟品類日趨穩健，而粉底、隔離、面霜、潔面、精華等新驅動品類正在發力起勢。
藉助新概念、新款式、新包裝、新功能，美妝品類被賦予新的生命力。比如；在彩妝市場，蘑菇氣墊掀起20億+的話題熱浪。
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在護膚領域，素顏霜、泡泡麵膜、蛋蛋面膜等各色新奇品類在全網引發了熱烈的話題關注，其中素顏霜達到了35億+觀看量。
魚爪傳媒解讀：
目前美妝行業內容增長速度快，產品上新週期也在不斷縮短，同質化競爭激烈。
2019年抖音美妝品類中，唇彩口紅、美容工具類和護膚品類，視頻總播放量呈上升趨勢。
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品類越細就越垂直，產品的獨特差異點就越突出，起到的投放效果也就越高。
而抖音用娛樂化的玩法，賦予品牌更多社交屬性，讓營銷的效果不僅僅依賴於KOL。
抖音話題挑戰賽玩法：
這個玩法比較適用於美妝新品，藉助產品的新概念、新款式、新包裝、新功能，創建抖音挑戰話題；
垂直領域的KOL創新發布品牌視頻，引導粉絲參與發佈視頻。
根據抖音平臺的
漲粉規則，就是官方創建好一個話題挑戰賽，建立一套劇本和模板；引導大家去模仿發佈視頻，誰做的好看有意思，就能獲得更多互動和漲粉。
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抖音利用這種深層互動的玩法，連接品牌與用戶，激發更多UGC（用戶原創內容）縮短品牌傳播路徑。
用戶通過創新視頻展現品牌的多元化形象，加深用戶的認知。
2.國際品牌佔據流量高地，國貨品牌爆發式增長
美妝行業競爭加速白熱化進程，不管是國際品牌還是國貨品牌，品牌集中度均在下降，強者優勢明顯降低。
國際品牌始終佔據著流量高地，用戶關注的品牌多為國際大品牌。
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國際品牌在抖音佔領著高價品類，2019年主攻粉底、面霜等市場，同時也向精華、面膜、隔離等熱門品類進發。
阿芙、花西子、完美日記等國貨品牌漲勢迅猛，在精華、面膜、潔面等品類中地位突出。
國貨品牌近年來通過跨界聯名、文化輸出、潮酷理念等方式，賦予產品更多情感價值；
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跟隨國潮崛起大趨勢，打破刻板印象，創新品牌新個性。
國貨品牌不僅僅是依靠抖音，同時也在小紅書、微博等平臺建立品牌話題矩陣；
增加品牌定位關鍵詞，讓用戶更好的加深對品牌的認知。
魚爪傳媒解讀：
隨著目標市場變化和策略遷移，國貨品牌也在不斷實現自我身份的突破。
2019年，國貨高顏值相關視頻播放量增長365%，文章閱讀量增長
27倍，而黑科技相關視頻播放量增長更為突出，闖進國貨標籤前五名。“高顏值”、"黑科技"正在成為國貨品牌身上的新標籤。
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高顏值助推品牌種草玩法:
這個玩法適用於所有品牌，主要是在產品設計，產品包裝，產品文案上結合美學來進行創意設計，再通過文化講解上引發用戶情感共鳴和視覺享受。
這就像是寫作文時添加典故，藉助歷史典故來表達文章的觀點，讓看的人產生共鳴，也增加閱讀享受。
國貨品牌在包裝上,色彩上，傳播文案上，結合文化精粹，不斷創新和定義美。
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通過將中華文化與美學結合，引發用戶情感共鳴，讓美妝的視覺效果放大，從而疊加品牌生命力，掀起美學潮流。
3.美妝人群出現需求分化、興趣多元、場景融合等特點
不同屬性人群亦有不同的美妝需求：女性對美的追求更為執著，從彩妝、基礎護膚到科技護膚，樣樣必不可少；
而男性偏好則以護膚為主，但對彩妝類目的關注度也在提升。
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被李佳琦推崇為”國民美妝必備“的口紅，也受到廣泛直男的高度關注。
從年齡層級來看，口紅因入手門檻較低，成為年輕群體的心頭好；
輕熟白領階層則是彩妝護膚均不誤；熟齡群體更注重護膚，面膜、面部精華、眼部精華已成為他們必不可少的保養必需品。
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魚爪傳媒解讀：
不同媒體在不同時點下滿足用戶多元化訴求，午休時間（11-13點）、傍晚至下班通勤期間（18-21點），是用戶活動的流量高峰.
對各種信息的獲取與包容度更強，這個時間也是美妝內容推送、活動上新的黃金時點。
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功能性美妝內容玩法：
這一玩法適用於主打功能性產品的品牌，在用戶活躍的流量高峰端主要為通勤人員;
他們更加容易被產品活動、打折、新品上新、具有某種功效的產品所吸引。
美妝直播主播以一二線時尚輕熟女性主導，她們是精緻生活的先行者和倡導者，用親身經驗分享”我之美好“。
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而美妝看播人群，則是有著共同”美好消費“需求的女性同胞，不論是年輕女性還是都市熟女，都能在直播間找到共鳴。
4.抖音用戶習慣改變、種草大幅滲透，圈層效應明顯
抖音美妝用戶主動信息獲取意識強，搜索習慣逐漸養成，用戶搜索行為表現出明顯的波浪型週期，週末通常會達到搜索高峰。
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在抖音，不同美妝風格、生活態度、消費階段的小眾人群以興趣共生凝集成特色圈層，
成為抖音最新鮮有趣的存在，他們共建的UGC內容是引領行業潮流趨勢的風向標。
魚爪傳媒解讀：
教程黨、素顏黨、熬夜黨、顏值黨、小資黨在2019年繼續擴大影響力並持續翻新，科技黨、測評黨、元氣減齡、學生黨等新星以顯著的增速相繼出圈。
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我們相信，未來基於圈層需求出發的反向創新將是美妝品牌尋求突破的新機會。
從用戶主動搜索意味著美妝行業洋溢著濃厚的剁手氛圍，
對於品牌主來說意味著新需求、新線索、新商機，而直播、達人帶貨也成為了新語境下的種草助推器。
藉助KOL投放觸達圈層玩法：
這一玩法適用於所有的品牌，主要是品牌將產品的特點進行分類，
然後選擇垂直領域的KOL進行矩陣式投放，強化用戶對產品的特點認知。
2019年，抖音美妝購物車視頻也迎來了大爆發。購物車視頻的數量、播放量和點贊量都得到質的飛躍，分別增長138倍、34倍、23倍。
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高速增長的背後是用戶對於從內容種草到跳轉下單的一站式購物模式的高度認可；
也說明抖音實現從內容平臺向購物導向平臺角色的拓展。
抖音目前的平臺玩法已經漸漸成型，於此同時，抖音邀請明星給各個品牌做好物推薦官；
通過聯動明星、達人造勢、用戶互動機制將品牌鏈接和天貓打通，縮短轉化路徑。
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抖音開始讓品牌意識到，平臺的媒體與聲量價值，抖音不甘心只對用戶做娛樂化的種草，而是想要全方位賦能品牌。
對於品牌主來說，不僅僅需要藉助平臺，藉助KOL，品牌還需要有自己的品牌IP為產品賦能，就像格力和董明珠，小米和雷軍。
關於本文
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