2020年的疫情讓很多企業面臨著前所未有的挑戰，隨著企業的復工復產，很多企業的營銷節奏重新加快，如何看待疫情對於品牌帶來的影響，以及經歷了疫情的2020年營銷又該如何做？這可能是近期大家都關注的熱點話題。
事實上，任何企業都會經歷經濟下行、黑天鵝事件、行業升級或者消費變革的影響，關鍵在於你選擇相信什麼，堅持什麼，放棄什麼，聚焦什麼，品牌之路歷來就非坦途。而疫情也是品牌最好的放大鏡和檢測器。有的企業透過疫情進行反思，及時調整節奏從而重新找到有效的品牌建設路徑；有的企業不僅沒有因為疫情而放緩節奏，反而趁機逆流而上，開創出了新市場和新局面，也有的企業由於過去沒有重視那些看起來是常識的營銷基本原則，在疫情來了之後陷入了困境和挑戰……危機之下，高下立見。經歷了跌宕起伏，讓營銷回到基本面，或許才是2020年疫情後品牌建設的核心命題。
基本法則一：
品牌不是企業認為自己是什麼，
而是消費者認知你是什麼
今天，每一個品類都有大量的競爭者，同質化競爭和供過於求成為了很多行業面對的普遍現實。因此，要想突出重圍，品牌必須在消費者心智中佔有一席之地，必須讓品牌像釘子一樣釘在消費者頭腦中。
那究竟什麼才叫品牌？
過去很多企業通常可以說出很多維度，比如，品牌是一種產品的表徵，品牌是所有印象的總和，品牌是一種承諾，品牌是一種關係，品牌是一種名聲……這些定義都對，但是，這些定義都是站在把品牌當做“企業資產”角度的闡釋。我們現在已經進入了“消費者主權時代”，最為準確的闡釋，品牌本質上是消費者對於某個產品、某種服務或者某家公司的頭腦裡的認知，企業認為自己是什麼不重要，消費者認知你是什麼才關鍵，如果不能建構消費者認知，只是企業自說自話，品牌很難進入消費者世界，從“自嗨“到”共振“，這是營銷回歸基本面第一個需要去反思的法則。
例如，如果消費者要買安全的汽車，第一認知一定是沃爾沃，為什麼？因為在過去的92年中，沃爾沃一直堅守和傳遞著”安全“的消費者認知。沃爾沃在2019年12月份推出的S60廣告中，就圍繞中產階級群體談到：沒有什麼豪華比得上家人的安全，而在所有沃爾沃的品牌傳播主線中，安全一直是貫穿的，這樣的品牌會讓你感覺到如同一道心流，會讓你信賴並激發對它的渴望。因此，不管傳播世界多麼喧囂，品牌一定不是靈光一閃就橫空出世的，品牌就如同播種，昨天播下種子，今天不斷的加以澆灌和呵護，明天品牌才能擦亮，而這些通過持續的品牌傳播積累的消費者心智認知，勝過一些品牌語言。
基本法則二：
行業競爭會進一步加劇，品牌格局將會繼續演變
中國市場經過了40多年的改革開放以及製造業的先天優勢，每個行業都擁有著大量的品牌，
在近幾年消費升級的驅動下，中國市場又開始進入新消費品牌與行業領軍老品牌並存博弈的局面。“二元化”的品牌格局讓品牌的競爭更加慘烈。很多過去已經取得領先的大品牌，需要持續加大穩固消費者的認知投入，還需要應對消費群體年輕化的需求，以防禦新品牌的進入；正在迅速崛起的新消費品牌，則要順勢而為，抓住新賽道的產業風口，快速提升品牌勢能，以撕開消費切口；這兩股品牌力量的並駕齊驅和競爭博弈，將會在未來一段時間裡長期存在，可以預見的是，經過這樣的競爭洗禮，未來在每個品類中品牌集中度都將進一步上升，誰能堅持對品牌建設持續投入，誰的品牌傳播耐力強，誰就能在未來的品牌格局中贏得領先。
例如，羽絨服行業的領軍品牌波司登，已經有40多年的歷史，2006年的時候市值就已達到了300億，但是在2015-2017年的時候，波司登卻遇到了一次瓶頸。有著國際化視野併成為主力消費群體的年輕人不再是它的擁躉，為了更好的順應市場潮流，波司登選擇了重新定位，告訴消費者，波司登羽絨服暢銷全球72國，專注羽絨服42年，展現專業實力；聘請知名國際設計師為波司登羽絨服做產品升級，增加時尚感；同時，波司登與分眾傳媒合作，進行廣告升級，重新在主流人群中做持續的品牌引爆，這一系列的動作，讓波司登重新煥發青春，重塑了品牌獨有的價值，從而有效的防禦了其他品牌的競爭，在品類中穩坐第一把交椅。
基本法則三：
獨特的差異化是品牌打開消費者的鑰匙
現在每個企業都在談差異化，但是，哪些屬性是真正有別於對手並是消費者痛點的差異？每一個行業都在相互借鑑模仿，甚至在一些細節上用參數、用功能的多少、用材料的優劣等等比拼，儘管這些因素都很重要，然而，真正到了消費者那裡，消費者是否都能像企業一樣對於自己產品的差異點如數家珍？
消費者能夠記住的品牌永遠是有限的，這就需要品牌找到打開消費者心智的按鈕，產品優勢、消費者需求痛點，與競品的差異點成為品牌獨特性定位的關鍵。如同分眾傳媒創始人兼CEO江南春所述，很多品牌在訴求品牌差異化的時候都容易陷入自我感覺良好的誤區，實際上好的品牌廣告語可以用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？事實上，這三點正是品牌定位和廣告創意的核心原則。
例如，2015年，飛鶴奶粉在中國奶粉的排名是第7位，當時飛鶴打出的品牌優勢是高品質奶粉，因為它在2個小時之內就可以將優質的高蛋白牛乳直接噴成粉，但是，這一獨特優勢並未進入消費者的心智，加上中國消費者經歷了“三聚氰胺”事件後更加傾向選擇國際品牌，為了打破僵局，飛鶴奶粉重新確立了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”的定位，並通過影響城市主流人群的傳播，成為了中國奶粉行業第一個規模過百億的品牌。
基本法則四：
疫情檢驗品牌力，從“流量品牌”到“心流品牌”，
品牌是一場持久戰和長期戰
2020年的新冠疫情讓很多品牌始料未及，也讓很多品牌陷入困境，而這樣的非常時期，也是對於品牌的一場綜合“檢疫”，檢疫的不僅是品牌與消費者的關係的強度，也在檢疫品牌的競爭力。知萌諮詢機構2020年開展的疫情對消費趨勢帶來的影響調研顯示，疫情導致消費者更加趨於“理性”，人們在消費上更為謹慎，消費者及時進行了消費結構的調整，一方面延緩決策部分非必要開支，另外一方面，在必須進行的開支上，人們把錢花在了更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上，也就說那些品牌建設更好的產品將更容易獲得消費者的選擇。所以，在2020年，企業要從過去的流量品牌，即大家都去 “搶流量”，在線上陷入了新的“價格戰”和“促銷戰”，而轉向思考怎麼變成“心流品牌”，“心流品牌”就是消費者心裡面想到你的時候，是積極的、是渴望的，希望和你在一起的品牌。
如果我們觀察很多新消費品牌的崛起路徑也可以看到這樣的特點，在迅速依靠流量積累互聯網聲量後，開始大力度投入品牌價值的持續塑造和建設。因此，品牌則是一場持久戰和長期戰，只有品牌力才能對抗互聯網技術的迭代和流量的遷徙。
例如，2020年的38“女神節”，很多近幾年崛起的新消費品牌都亮出了成績單：“妙可藍多”奶酪宣佈女神節其銷售額同比增長252%； “小仙燉”鮮燉燕窩在“女神節”的全網銷售同比增長了471%；而“林清軒山茶護膚”在女王節全網銷售同比增長更是高達513%。這些企業之所以能在電商平臺獲得逆勢增長，其共同點都在於他們不光只是依靠流量，而是高度重視品牌力，為打造品牌長期不懈的投入。比如，小仙燉鮮燉燕窩，2018年開始看中與消費群體高度匹配的分眾，在線下持續投放，建立了燕窩第一品牌的品牌力，銷售也在2019年翻了三倍，達到8億，預計2020年將突破20億；妙可藍多在分眾持續投放了6個月後，銷售實現劇增，2019年漲了300%，今年預計將漲3倍，光奶酪棒產品就可能突破20億元；林清軒則在分眾投放了兩個億刊例價的廣告，結果登上了相關品牌的第一位。這些品牌都在驗證著新消費品牌的創新路徑，從線上流量開啟，不斷迭代和驗證打磨產品和商業模式，然後確立清晰的戰略定位，大規模投入線下營銷，然後，走上持續的品牌建設之路，最終在開創的品類中引領趨勢，贏得領先，建立壁壘。
基本法則五：
非常時期也是新品類的誕生窗口期，
更是打造品牌的機會
疫情讓很多企業痛苦不堪，但是，也有一些企業則將疫情當做是營銷的窗口期和引爆期，一方面，2020年的疫情也讓很多新消費品類因此而爆發，例如，在線教育、在線醫療、遠程辦公等新興行業也獲得了增長點，新的業態、模式等也在不斷孕育。另外一方面，由於大部分企業的營銷都陷入緊縮和結構調整，傳播環境也沒有那麼嘈雜，也為消費者留出了信息接收的時間和空間。很多企業也因此逆勢而行，加大品牌的投入。
例如，由於疫情很多消費者暫緩了家庭裝修計劃，也讓家居行業受到衝擊，但是，業之峰卻以一場“價值兩個億”的直播點亮了整個行業，在業之峰看來，品牌是最持久的流量池，在這兩個億中，一個億投給了分眾傳媒，一個億補貼給家居消費者，在分眾的生活場景媒體以及新媒體等渠道全面發力，同時，業之峰團隊還明確了未來一個月一場的雲展會活動計劃，以激活被擱置的消費需求。
逆流而上的企業還有很多，國內最大的商務及商務休閒男裝定製服務平臺“衣邦人”，在3月初悄然加大了其線下推廣力度，2020年3月9日，多個城市分眾梯媒正式上線服裝定製平臺衣邦人的2020年線下廣告，而一個月的時間，銷售增長了153%。2020年4月20日，衣邦人宣佈與分眾傳媒正式建立戰略合作關係，重點發力中國1.2億中產及消費進取型男士市場，以便獲得更大的市場突破，之所以選擇這樣的方式，源自於其客戶群為職場進取型白領及商務精英與分眾的受眾高度匹配，同時，由於在2-3月份看到的良好客戶預售態勢，衣邦人判斷儘管部分消費被暫時壓抑，但是，購買力將可能會迅速釋放出來，從而實現了異軍突起。
同樣，面對疫情的衝擊，茶行業也受到影響，致力於成為茶行業的“茅臺”的竹葉青，也關閉了90%的店鋪，但是，儘管線下店鋪受到影響，竹葉青累積的高端客戶以及線上依然在運行，在這個期間，竹葉青並未放慢節奏，反而堅持收茶，並針對疫情期間消費者對健康的關注力度更高的需求，借分眾媒體投放更精準有效地向大眾普及綠茶的健康價值，提升消費者對品牌及品類認知。3月3日春茶上市當天，同比增長74.3%，整個2月到3月銷量漲了153%。
這些案例都在說明，有獨特差異化價值的企業，在特殊時期抓住機會，反而可以在疫情期間拉開與對手的差距，實現品類中的一騎絕乘，關鍵在於你是否踩準了節奏，採取了有效的策略。
基本法則六：
數字化不是追熱點，而是一個全方位的能力體系
這幾年，數字營銷成為了行業熱點，各種圍繞數字營銷的新名詞層出不窮，也讓很多企業一度手足無措，朋友圈的熱點只能火一個上午，一個社交媒體上的內容創意的生命週期不超過一週，碎片化、粉塵化讓傳播陷入新的困境，忙於熱點和新奇手段的追逐，也讓很多企業誤解了“數字化”的內涵。2020年的疫情發生後，很多傳統企業才發現，僅僅是依靠跟風和熱點營銷實際上根本無法讓品牌建立可以順利對接數字化品牌的免疫力。
數字化能力不是因為擁有兩微一抖，做了幾場直播，開設了一個小程序就叫數字化，數字化戰略是一個從品牌價值傳遞到消費者體驗，再到供應鏈整合和即刻響應和交互的能力，數字化營銷只是數字化能力體系建設的一個環節。例如，疫情期間，在生鮮電商、外賣以及在線醫療等領域，美團、每日優鮮、京東、餓了麼等成為了被“深宅在家”的用戶首選，這些互聯網平臺為什麼能夠取得優勢？早在疫情之前，這些互聯網品牌就已經在搶佔線下生活場景-在寫字樓、住宅的電梯場景中很多人都可以看到他們的廣告，而在疫情期間消費者第一時間會想到的就是這些品牌。除掉前端的消費者認知能力，在後端則是 “迅速便捷”和“即刻響應”的數字化能力的支撐。
同樣，很多通過阿里京東等電商平臺擁有超高業績的這些品牌，也在針對分眾這樣的戶外場景媒體加大投入，原因在於分眾傳媒早就實現了完成了數字化改革，不再是一個單純的線下展示渠道，自阿里巴巴戰略投資分眾後，分眾與阿里的後臺得以打通，實現數據迴流，累積客戶的品牌數據資產，獲取投放分眾的曝光和興趣人群的轉化數據，分眾也實現了網絡客推送，實時可監測，洞察可迴流，效果可評估。
早在2019年，分眾就把絕大部分屏幕都實現了物聯網化，可以遠程在線監控屏幕的播放狀態，做到廣告播放永不間斷，所以即使疫情讓不少小區封閉，分眾卻可通過雲端廣告推送讓屏幕正常運作，這意味著受眾看分眾廣告，最終可在電商平臺實現變現閉環。投放的品牌主則可監測這種傳播效果，有效分析自己的電商業績提升與分眾投放的關聯，不冤枉花投放預算。
因此，未來既有品牌的前向用戶捕獲力，又有後向的數字化運營體系的“兩棲型品牌”才能成為適應數字化時代的領軍企業，數字化升級轉型的功夫是以品牌為支撐的全方位能力的升級。
基本法則七：
家庭場景成為營銷的重要場景，
圍繞家庭消費的傳播成為重要引擎
始料未及的疫情，讓國人在庚子年成為“宅男”、“宅女”，漫長的宅生活，國人從“被動宅”逐漸演變為“主動宅”，快樂的陪伴家人，盡情的在線上娛樂、遠程工作成為典型的寫照，而疫情不僅讓更多的人迴歸家庭，越來越多的人開始重新審視與家人之間的關係，相處時間的持續，也讓家庭的溫馨氛圍得到重塑，國人的家庭關係發生了更深層的改變。
知萌諮詢機構的研究顯示，35.5%表示疫情讓子女關係得到改變，34.3%的表示與配偶/情侶的關係得以改善，27.1%的則與父母關係得以改善。很多品牌都在討論疫情之後怎麼投廣告？核心在於你能不能找到疫情帶來的深度改變，以及能不能融入到消費者生活軌跡的關鍵場景。
對品牌而言，疫情帶來了對於消費者而言重要的影響之一是以家庭所賴以生存的生活空間的場景化媒體。例如，即便在疫情期間消費者要每天出入小區“取快遞”要路過的住宅的電梯媒體，未來將會成為緊密伴隨撬動家庭消費的引擎型媒體，同時，以 “悅家”場景為內容創意的營銷，也將成為與消費者可以說實現情感共鳴的重要元素。
在企業正在逐漸恢復正常秩序，每一個品牌都在尋找營銷向上的力量，而真正的力量，依然還是回到品牌力的打造本身，圍繞品牌價值去加固、去滲透，與消費者共情，這或許才是疫情之後營銷的正確路徑，更聚焦、更簡單的品牌路徑才是最有效最長久的方法。
