7 月 5 日，白鯨公開課 03 期《產品優化及海外運營推廣要關注哪些核心數據？》如期與大家見面，當天吸引了近 400 位同學參與。
本期公開課，我們邀請到擁有十年數據挖掘與分析經驗的 AppBi 愛比數據聯合創始人趙旭輝，和高級運營經理、資深 iOS 數據優化分析專家霍曉亮，做客白鯨課堂，解析如何利用數據輔助 App 優化及海外運營推廣。
主講人：趙旭輝 AppBi 愛比數據聯合創始人& 數據負責人
一、App 運營中的核心點&數據挖掘的用途
得數據者得天下。數據挖掘是以用戶和業務為核心，對用戶的相關維度進行挖掘，構建用戶和業務的屬性和特徵庫，服務業務需求。
數據化運營具體包括：
1. 產品：用戶在 App 內部發生的所有行為都會被記錄、存儲，我們可以利用存儲下來的數據精準定位用戶的需求變化，從而為我們的產品設計、優化，調整提供數據支持；
2. 運營：瞭解用戶是誰，他們從哪裡來，又在哪裡流失，從而找到新的增長點；
3. 推廣：通過數據分析 篩選推廣渠道，瞭解產品在推廣過程中的盈虧狀態，分析每個渠道的用戶質量、變現能力，從而拿捏投放力度。還可以結合一些產品方面的數據(新增、流失、留存、付費等)調整，進行流量轉化與梳理。
4. ROI：如果某款遊戲下載量高，註冊量低，出現波峰或者波谷的狀態，是否因為市場宣傳力度減弱，是否因為用戶生命週期上限，是否因為其他競品衝擊……
二、產品優化核心數據與利用
除了 “獲取精品推薦”之外，App Store 產品優化（ASO）還包括“搜索優化”“榜單優化”，這三個部分都屬於 App 展示量的優化。另外就是 App 產品頁面的轉化率優化，還包括 2016 年推出的蘋果搜索廣告。
1. 搜索優化
一個關鍵詞下，有多少 App 在投放，有多少 App 在機刷這個關鍵詞，對於我們確定積分牆量級是非常關鍵的因素，過多的投放量級會造成浪費，而較少的投放量級則可能達不到預期的效果。
2. 榜單優化，榜單更新的規律
根據 AppBi 對 App Store 榜單更新時間長期監測及分析，可以發現榜單更新時間並不固定，兩次榜單更新間隔時長短則 2 個小時，我們監測到中國區總榜在 2018 年 3 月 1 日到 2018 年 3 月 4 日的更新情況，榜單平均每天更新 4-6 次，每次更新時間間隔為 2-6 小時。另外可以看出，雖然總榜的免費、付費、（暢銷）三個類型的榜單基本同時更新，但是僅有一個類型的榜單更新的情況也是存在的。
對於分類榜而言，更新頻率並沒有顯著降低。我們拿圖書分類榜的更新情況和總榜的更新情況進行了對比，發現分類榜的更新和總榜的更新規律大致相同。
利用積分牆優化免費榜單是通過大量下載來提升榜單排名，在優化過程中，開發者需要對投放時間、投放量級有很好地把控。由於積分牆用戶 Apple ID 權重較低，往往需要比目標排名更多的投放量級才能達到預期排名。投放量級方面，每日投放量級=（目標排名下載量-App當前下載量）*120%~130%。投放時間上，從榜單更新週期中可以得到一些基本的策略，根據榜單具體更新情況分時分段投放，尤其是早、晚兩個榜點較為關鍵，需要儘量在榜單更新前將量級投放完畢。
3. 轉化率優化，AB Test
通過一段時間內下載量判斷那種 Icon（視頻、截圖）更符合用戶的習慣和需求。
我們很難知道那種優化方案比較好，那我們可以做個實驗，把A和B方案分階段更新至 App Store 中，讓一部分用戶使用 A 方案，另一部分用戶使用 B 方案，記錄下測試期間內 App 的下載量數據，通過對比不同時期的下載量和用戶活躍率等指標來判斷哪個方案更符合我們的目標。
4. 評論優化
對於評論的優化，我們可以採取一種有效的方式，對用戶進行引動，做出一些正向的評論，這樣除了能夠在後續的下載用戶的心中建立一個良好的口碑之外，還可以讓蘋果對 app 本身進行升高權重的操作，甚至可以增加 app 的關鍵詞覆蓋情況。
三、ASM 廣告與效果類廣告的區別
主要是在效果和形式上有區別。
效果方面：在 Search Ads 剛面世的時候，我們做過一些統計，蘋果搜索廣告帶來的用戶質量好於其他形式的廣告，我們發現通過 Search Ads 帶來的用戶的次日留存能達到 25% 以上，7 日留存能達到 10% 左右，而月留存能達到 3%，這樣的數據可以看出，Search Ads 帶來用戶留存數據是非常可觀的，從而判斷出，Search Ads 的效果是優於其他類廣告的；
形式方面：Search Ads 是蘋果官方的廣告渠道，它展示在 App Store 內部，使得搜索廣告有一些獨特的優勢。除此之外，它還能彌補 ASO 的不足。
蘋果搜索廣告產生的一些用戶行為可以影響到 App 在 App store 的表現，主要是反映在榜單和關鍵詞搜索結果排名方面。
1. 有效提升榜單的效果
蘋果搜索廣告帶來的用戶下載對 App 排行榜影響顯著。榜單排名最重要的影響因素是一段時間內的 App下載量，與榜單優化相同，蘋果搜索廣告能在短時間內為 App 帶來大量下載，並且這些下載用戶是真實用戶，所使用的 Apple ID 權重高，後續留存、活躍、購買率高。因此，蘋果搜索廣告對榜單排名的影響可想而知。例如，某天氣類 App 在 2017 年 9 月份開始在美國地區投放蘋果搜索廣告，短短 1 天時間內，由 iPhone 天氣（免費）1330 名提升至 40 名。廣告投放期間，最好排名為 iPhone 天氣（免費）榜 28 名。當停止廣告投放後，這款App的榜單排名開始緩慢下滑，但在暫停投放後的第四天仍然在分類榜 429 名。
2. 有效提升關鍵詞搜索的效果
蘋果搜索廣告對搜索優化的影響，主要體現在搜索結果排名和關鍵詞數量兩個方面。
蘋果搜索廣告為 App 帶來的獲取量都是用戶通過“搜索下載”獲取的，也就是用戶一定是通過搜索特定關鍵詞之後點擊廣告下載這款 App。這種方式與搜索結果排名優化原理是相同的，即利用影響搜索結果排名最重要的因素，來提升 App 在特定關鍵詞下搜索結果排名。關鍵詞搜索結果排名整體得到提升，特別是投放蘋果搜索廣告的關鍵詞，排名以每日 2-5 名的速度不斷提升。
另外，隨著 App 在關鍵詞下搜索結果排名的提升，App Store 還會為 App 擴展、匹配更多的相關詞彙，具體表現為關鍵詞數量的提升。同樣是上一款 App，投放搜蘋果索廣告期間，該 App 關鍵詞覆蓋數量由最初（2017年9月21日）的 300+逐步提升至 500+，僅僅 20 天關鍵詞就增加了 40%。增加關鍵詞的類型主要為投放關鍵詞的擴展詞彙和用戶搜索的其他關鍵詞。
由此可見，持續投放蘋果搜索廣告對搜索優化有很明顯的效果。
3. 引流比重
在今年 WWDC 上，AppBi 團隊與蘋果工程師團隊進行了內部交流。蘋果內部非常篤定的認為 Search Ads 可以達到 10 億美金的規模。加之現在 iOS 整個系統的推廣手段的單一性和不確定性，我們有理由相信市場費用的 80% 都會流向 Search Ads。
引流比重方面，蘋果官方數據顯示 65% 的下載來自搜索，而AppBi對於 ASO的數據常年的研究發現，搜索結果位前三名能夠佔據70%的量，按照這個數據換算的話，Search Ads 佔據了第一名的同時還能夠更好的對 App 內容進行展示，Search Ads 的下載量會佔整個應用商店的 25% 甚至更高。那按照蘋果應用商店年下載量在全球 500 億次計算的話，Search Ads 的量就會有 100 億次，蘋果曾經在官網上給出數據，一個 App 的激活成本的正常水平為1美金，這樣換算的這個市場差不多一年就有 100 億美金，遠遠高於 10 億美金。所以，我們相信蘋果會投入更多的資源來做 Search Ads 的事情。
四、遊戲與應用類產品在 ASM 策略上的區別
遊戲類應用推廣週期短，競爭激烈，對關鍵詞的精準度和出價的要求較高。在推廣策略是建議精準投放。例如：這款遊戲在投放初期每個 CPA 高達 30 美元，經過分析發現這款應用的很多關鍵詞點擊成本過高，轉化率又很低，與 App 的相關性不是非常高，我們的智能算法對這些關鍵詞進行的屏蔽處理，可以看到，經過兩週的優化，CPA 的單價明顯降低。
應用類 App 推廣週期長。在推廣策略上可持續、海量投放。我們都知道關鍵詞的覆蓋數量會影響應用與投放關鍵詞之間的相關性，從下面這個例子當中我們可以看到，經過三個階段的優化，應用關鍵詞覆蓋數量有大幅度的提升，同時，競價成功的關鍵詞數量也在逐步提升。
五、對於出海印度、東南亞、巴西、俄羅斯等新興市場 CP 的建議？
我們知道許多 CP 主要面向的是尚未開放 ASM 的市場，例如印度、中東、東南亞等。那麼針對這部分市場，尤其是新興市場，開發者在 ASO、ASM 方面能做哪些嘗試呢？
答案就是，提前做好前期準備，搶奪搜索廣告的紅利
AppBi 做過這樣的數據統計，在廣告投放初期，一個 App 的 CPA 最低能達到 0.1 美金，而經過了一段時間的發展，同樣的 App，同樣的投放力度和方式，他的單用戶激活成本基本就已經達到了 2 美金，所以對於前期的紅利還是比較大的。
那該如何準備呢？
通過基礎關鍵詞優化，提升關鍵詞的覆蓋量級，提升應用與投放關鍵詞的相關性。以便在實際投放過程中，能夠使更多關鍵詞成功競價。
瞭解目前開放地區哪些關鍵詞性價比高，這些地區開放後是不是可以直接拿過來用，能夠降低投放過程中的點擊成本。
為近期新開放的功能提前做好前期準備，Creative Sets（廣告素材選取的功能）功能中，哪些應用截圖更符合用戶的審美？這些都是可以準備的內容。
六、案例分析：《Love Balls》投放特點
產品角度：仔細分析《Love Balls》的走紅情況，遊戲玩法的創新和自由度十分具有可玩性，但真正引起廣泛玩家共鳴的，還在於遊戲本身的情感元素。遊戲極簡的畫面，以及小球情侶關係的設定，使得玩家能夠進行豐富的聯想來補全遊戲的內容，而這種情感往往是來自玩家本身的經歷，因而也能夠不知不覺獲得玩家的好感。
事實上，這種情感留白的做法上一次出現，是在今年年初國內爆款的《旅行青蛙》身上，這兩款遊戲有著異曲同工之妙。
投放選詞策略：愛比數據檢測到，這款遊戲近 7 天的投放詞有將近 1.5w 個，其中流行度高、競爭度低的詞佔據了 40%。可以說，在 Search Ads 方面這款 app 做得非常成功。
七、ASM 萌新攻略
蘋果搜索廣告投放有兩個最為重要的環節——“選詞”和“調價”。
其中，關鍵詞選擇是蘋果搜索廣告優化的基礎。蘋果搜索廣告優化過程中選擇關鍵詞，應從 App 與關鍵詞之間的相關性、關鍵詞的流行度和競爭度等多方面綜合考慮。下面，以 AppBi 自己的工具為例，逐個方面進行講解。
1. 相關性
1）想用戶所想
考慮用戶在查找同類 App 時可能會搜索的關鍵詞，或者說用哪些關鍵詞能夠描述 App 功能、特點。例如，一款相機類的 App 有一些獨特的濾鏡，編輯功能啊，那麼使用“color editor,” “picture editor”和“photo editor”等詞彙可能會成功驅動用戶下載。
2）使用行業詞和長尾詞
使用行業詞彙能夠吸引更多受眾群體，但也可能導致預算較快的消耗完畢。行業詞競爭力度大，需要更高的出價金額。例如，一款遊戲類 App，可以通過添加“games”“free games”等詞彙提升廣告展示。
選擇較為具體的長尾詞時，廣告可能會針對較為狹窄的相關搜索，這些用戶較為垂直，可以幫助提高廣告轉化率，但如果關鍵詞過於具體，可能會導致廣告無法覆蓋儘可能多的用戶。
3）擴展關鍵詞
在關鍵詞展示過程中，如果發現個別關鍵詞 TTR、CR 以及用戶後續行為表現極好時，可將與該詞相關的關鍵詞添加到列表中。通過 AppBi 的“關鍵詞查詢”功能可以查詢每一個關鍵詞的“聯想詞”“相關詞”，這類詞與所查詢關鍵詞相關性高，因而從廣告轉化上趨於相同。
除此之外，還可以通過 AppBi“App 查詢”功能復原競品的投放方案，“查漏補缺”調整投放 App 的關鍵詞。
2. 流行度
流行度代表關鍵詞的搜索熱度，在蘋果搜索廣告系統中只有在添加關鍵詞時才能看到代表流行度的灰色條，添加之後就不在顯示了。如果想要查詢關鍵詞流行度的實時變化，可通過 AppBi“關鍵詞查詢”功能查詢任意關鍵詞的流行度指數。
3. 競爭度
競爭度是指關鍵詞的競爭程度。競爭度無法在蘋果搜索廣告系統中查詢，但可通過第三方平臺，例如，AppBi 中“關鍵詞廣告搜索”功能可提供關鍵詞歷史競爭度數據，可以查看每天的關鍵詞競價歷史，幫助用戶很好的蘋果關鍵詞的競爭情況。
流行度高、競爭度低的關鍵詞往往是蘋果搜索廣告最需要添加“白金詞彙”，AppBi 數據分析中“性價比榜單”列出了當前性價比最高的 150 個關鍵詞，可以按照 25 個細分類查找適用於 App 的詞彙。
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