来源 | 云合数据（Enlightent）
9月3日爱奇艺宣布关闭播放量显示，此举似乎彰显出平台服务用户的决心，因为吸引用户的从来都是内容，而不是“点击量”。回看暑期档热播剧《延禧攻略》、《如懿传》先后破历史性的推出加更策略，更是契合当下一切以用户为核心的互联网产品思维。
在各大视频网站进入常态化发展模式后，付费用户人群成为视频网站的收入来源的主力。同时，视频平台为了提高用户粘性，会员服务不断升级，将多元化、精品化乃至生态化的头部内容作为付费用户的首选，剧情抢先看的冲击下，付费用户规模在高速增长。
付费用户，三大平台你追我赶
根据已公布的公告数据来看，截至2018年2月底，爱奇艺付费会员规模达6010万，同期，腾讯宣布其视频会员规模达到6260万。
到Q2季度，爱奇艺付费会员为6620万，腾讯视频付费会员数达7400万。
优酷尚未公布具体订阅用户数量，从8月23日，阿里巴巴公布的最新财报显示，由于世界杯赛事的成功以及优酷内容产品的持续优化，本季度，优酷日均付費用户同比增长率达到200%。
会员数量的大幅度提升，除了靠内容吸引，排播模式不断向会员倾斜外，也离不开平台空前的促销策略。
8月8日，优酷全阵容生态体系大升级，优酷、虾米、淘票票等阿里大文娱旗下业务会员体系全面接入阿里“88VIP”，淘气值超过1000的消费者，即可88元购买VIP年卡，回看爱奇艺与京东年卡绑定，腾讯会员买一送一等促销战略，均可看出三家平台抢夺会员的野心。
“付费观看”剧集，平台运营策略各有侧重
根据云合数据四象视频分析系统（EVA）的统计，9月4日线上平台在播连续剧共计21.5万集，其中会员集覆盖率各平台均不及6%。三大视频平台中，腾讯、优酷旗鼓相当，均超过5%，爱奇艺的会员集覆盖比例相对偏低，仅3.4%。【会员剧/集指仅付费用户可观看的剧集】
进一步观察仅对会员开放的剧集，除了上新剧目外，经典老剧也不在少数：不买会员，靠挨过贴片广告追剧，不但新剧追不上，像《甄嬛传》、《还珠格格》、83版《射雕英雄传》等经典老剧都没得看。
平台会员剧分布的差别即反应了平台剧集库存的情况，也体现了各自运营策略的不同。从各平台会员剧的上线年份分布上看，平台间差异较大：爱奇艺的会员剧集中在17/18年，合计超过80%；腾讯会员剧近三年分布则比较均匀，合计超70%；优酷有大量的会员剧是老作品，其中 2001-2010期间播出的作品占比最大。
其余平台中，搜狐、芒果的会员剧集中在新剧，而乐视、PPTV的会员剧则更多集中在老剧上。
到会员集覆盖率较低的分析上，究其原因，在2015年之前，网络剧发展尚处于萌芽阶段，电视剧的采购主体为电视台，视频平台作为跟播媒体，普遍采取用户免费观看的策略。视频平台在当时正处于用户积累阶段，会员体量较小，做到内容仅对会员开放并不现实。 另一方面，连续剧的排播模式多为几大平台联播，一旦平台限制会员观看，便会把用户推向竞争对手。
而今，视频平台发展到了新的阶段，付费剧的比例持续升高。
从上新剧角度来观察，2015年付费网剧（仅付费会员看全剧）的比例仅为21.5%，随后，网络剧进进入爆发期，到2017年网络上新剧的付费比例达到91.2%，2018年覆盖率更是高达96.5%。
而电视剧方面，受卫视播出模式限制，会员剧的覆盖程度尚未呈现出与网络剧对等的规模。电视剧的付费比例在2017年以前停留在30%以下，但随着平台话语权不断加强，平台加大会员服务力度，头部优质电视剧内容也相继采取会员抢先看模式，如《扶摇》、《香蜜沉沉烬如霜》等剧。 截至9月4日 ，2018年上新的电视剧中，会员剧的比例几乎实现了翻倍增长，达到48.1%。
进一步研究今年各平台上新剧中会员剧占比。爱奇艺因付费分账网剧数量较多，会员剧占比达71.2%，而优酷、腾讯则在62%左右。
除上新剧的整体分析外，我们最为关心的就是头部内容的变化趋势。较整体而言，头部内容限制“付费观看”的趋势在今年更为明显。对比近两年正片有效播放霸屏榜可发现，网络剧霸屏榜的TOP20剧目，自2017年起已均为会员剧。而电视剧榜单的TOP20中，会员剧的占比已从从2017年6部，上升到今年的19部。
2018年视频平台排播的最大的变化莫过于将更多头部电视剧内容设置为会员抢先看。
平台“讨好”会员不断加码
随着互联网人口趋近饱和，视频平台整体用户增长速度的下滑已不可避免。将“用户”转化成“会员”，提升单个用户的价值成为平台的首要目标。优化会员体验，拉大与普通用户的体验差别，平台在“讨好”会员的路上越来越激进，也意味着非会员的日子越来越难过。
STEP1 会员免广告
视频网站最早的商业模式是卖带有溢价的前贴片广告，各平台前贴片广告时长不等，同一平台不同内容对应的广告时长也不完全相同，广告时间越长，越能拉大会员与非会员的观看体验的差别。以《延禧攻略》热播期为例，其广告时长为120s，以70集来算，合计140分钟广告，非会员若想看完整部剧，需要观看近2个半小时的广告。
STEP2 会员抢先看，多元化排播
网络剧的会员差异化排播模式起于2015年6月爱奇艺的自制网剧《盗墓笔记》。之后，会员提前看2集、提前看一周、一次性看全集等排播模式层出不穷。 2018年暑期档爱奇艺更是打破传统，48集大体量内容《为了你》、《芸汐传》一次性上线，会员可享全集。
回看2017年的头部内容，《三生三世十里桃花》、《楚乔传》、《择天记》(2017连续剧霸屏榜TOP3)除前贴片广告可跳过外，会员均未享有其他福利。发展到2018年，日更剧《谈判官》、《香蜜沉沉烬如霜》等剧会员可抢先看2集，周更剧如《扶摇》则更加灵活，采用会员提前看6集模式。
STEP3 限期转免，《扶摇》免费“一日游”
各平台的自制剧或长尾优质剧集，限期转免后，再次转为会员剧，这一现象到2018年更为明显，以腾讯平台为例，2017年剧王《那年花开月正圆》转免2周后变为付费看全集，2018年《扶摇》仅转免1日便恢复付费制模式。限期转免一方面为会员带来了优越感，另一方面，优质资源的有限开放，非会员用户被迫购买会员。
随着视频网站对重点内容掌控力的加强，自主排播成为趋势。平台之所以能灵活把控每部剧的播出模式，主要原因有以下两个方面：
1、跟播变主控，视频平台不再甘心只做播出平台
云合数据整理发现，14年网络版权仅为电视台版权的40%，而到18年，平台已经超越电视台，成为版权剧的采购主体，两方版权比值已达2.1倍，新的网台关系已然形成。
同时，平台加快布局，融入到产业链前端，成为内容生产者，通过与优秀的传统影视剧制作公司联合，最大程度挖掘影视产业的价值。
值得一提的是，受视频网站的冲击，电视台越来越被动，不少制作水准、内容体量足够上星的剧目，放弃电视台排播，转向视频平台首播。从2017年的《九州海上牧云记》到2018年的《延禧攻略》、《如懿传》，不断有头部内容选择纯网首播。
2、争夺优质资源，大剧独播
云合数据观察到，2017年剧王《三生三世十里桃花》、《楚乔传》均为多平台联播，而2018年的黑马，也是在2018年位居正片有效播放霸屏榜年榜榜首的《延禧攻略》却为爱奇艺独播，TOP5中《扶摇》也为腾讯独播，而17年有效播放榜单前五均无独播剧目。
进一步观察有效播放年榜TOP50剧目，其中独播剧的占比，已由2017年的20%升至如今的34%。
多平台拼播虽能够降低购剧成本，但在播出模式上却会受到更多限制，不仅更新期间排播节奏不容易变更，完结后其会员集的设定也难做到统一标准。
而优质剧目的价值，除了能够在当时产生巨大的流量外，其长尾价值也不容忽视，不论是拉新会员亦或是流量方面。从云合数据霸屏榜我们也不难看出长尾效应的巨大价值，《三生三世十里桃花》、《琅琊榜》等剧广受欢迎，常年霸榜。
优质剧目热播期过后的会员集如何设定，只有独播才能实现真正的“以我为主”。以优酷平台为例，三部大剧的VIP集设定规则均不相同。
平台对控盘、独播内容的播出时间、排播节奏，会员集设置逐渐完全掌控，既可以差异化运营不同剧集，又能充分发挥线上播放优势，随时根据观众需求调整更新节奏。相对传统电视台，平台的运营效率及灵活度都大大提升。
会员数量狂奔的隐忧
主流视频平台今年在“会员剧”设置上的变化已经明显体现出运营的重点： 牺牲非会员的观看体验，及同非会员绑定贴片广告资源，只为全力“讨好”会员。我们可以大胆猜测，
视频平台，尤其是有生态优势的强势平台通过打包、打折降低会员的付费门槛，使会员数量快速增长。但深度折扣势必拉低付费用户的ARPU，对平台会员收入增长带来一定的负面影响，“增量不增收”或将出现。内容投入本已严重拖累平台盈利能力，会员单价的下滑将进一步考验平台及背后资本投入的决心。
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