對了,別說我沒提醒你:跟洋蔥、咪蒙們談戀愛,神經要足夠的大條,像趙端端那樣,面相清純,粗話亂飈事小,關鍵你得掂量一下:“是否娶得起?”——《志遠讀城》
之一 借屍還魂
“好看的皮囊很多,有趣的靈魂太少”,已經當仁不讓地成為一句網紅格言。念它的人千千萬,當然,心裡的想法也是萬萬千。
不過,當你還只當它是一個想法的時候,有人卻早已敏銳地捕捉到張愛玲這句老話“借屍還魂”背後所深藏的社會情緒,將它變成一項日進斗金的生意。
人天生都有逆反心理,就如同網紅臉一樣,“大眼睛、瘦下巴”,看多了,反倒懷念起那些自然清新的面龐。
對了,張愛玲的那句老話還魂之後,變成了“好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一”。
一次交流活動中,洋蔥集團商業副總裁趙端端講到洋蔥是如何培養個性IP的,頗引起我的興趣。
這個偏隅成都的企業,自身就是新晉的網紅,“洋蔥集團,能從0到1迅速造星,抓住流量風口,打造平臺現象級達人,擁有5000萬粉絲,也是抖音平臺最大的整合營銷機構。”
“在座的人,沒有傻B”,這個幹練的女孩,話音一出口,就個性十足。在很多人看來,甚至有點粗野。但是,跟她日常相比,或許已經很含蓄了。
同樣的意思,咪蒙也表達過:你說話很溫和,你觀點很中立,你性格很寬容。那請你不要寫公號文章了。
這應該是洋蔥集團的文化基因導致,否則那些個性十足的網紅,是如何培養出來的?
如今,洋蔥、咪蒙當家美女們說話的風格都這樣:
“致賤人:我憑什麼要幫你?!”
“致low B:不是我太高調,而是你玻璃心”
“大多數人的所謂決心,裝完B就忘了”
“你一點兒利用價值都沒有,談什麼人脈?”
……
之二 抖音“阿甘”
來看看洋蔥的那些當紅IP吧。
號稱“抖音阿甘”的慕容瑞馳,是洋蔥旗下最有代表性的IP之一。
最讓人印象最深刻的是,在他的抖音粉絲過百萬的時候,為了回饋粉絲:足足用了8個小時,去數女同事的頭髮。不錯,一根一根地數。
而200萬粉絲,就端坐手機那端,興興趣盎然的,看他數,一根接著一根。很多粉絲困了,乏了,睡了一覺醒來,他還在數。
8個小時數下來,獲得3000萬次點贊,20多萬粉絲給他禮物打賞。而直播間裡的粉絲,從180萬暴增到230萬。
慕容瑞馳做過的事情還包括,去粉絲家門口的面鋪坐一天,數面鋪一天到底能賣多少碗麵,數燒烤攤的竹籤到底有多少根?而慕容瑞馳回饋粉絲的最新舉措就是:去!喂!鯊!魚!而且他真的做到了。
很顯然,粉絲是願意為這種苦逼的行為買單的:自己做不到或者覺得不可思議的行為,有人做到了。
洋蔥集團的另一個當紅IP辦公室小野,也是做了很多人心裡躍躍欲試,卻這輩子也不可能做的事情。比如,在辦公室裡用燒水壺煮火鍋;又比如,在辦公室裡燒烤。
有評論說:“辦公室小野一改美食短視頻清新、禁慾的鐵桶套路,以一種貝爺般強大的生存技能將辦公重地變成天然廚房。憑藉超越正常人類的清奇腦洞,和堪稱泥石流的烹飪畫風輕鬆撬走‘第一網紅’的頭銜 。”
對於“辦公室小野”的包裝,趙端端說,如果正兒八經地去做美食,再用畫面記錄下來,再唯美,網民也是無感的,也不可能做得過“舌尖上的中國”。只能另闢新徑,去探討目標用戶心理的小秘密,再大膽呈現出來。
這些看似很傻,很不可思議的行為,背後卻有非常精確的算計。
比如,慕容瑞馳就經過專業的計數訓練,否則那麼枯燥的數頭髮行為,是堅持不下來的。而8個小時,暴增的50萬粉絲,如果要花錢購買的話,呵呵,你懂的。
至於慕容瑞馳是本來就有阿甘的特質,還是隻是為了迎合粉絲,總之在個性化這條路上,他已經走到了極致。從人的本性來講,應該沒有人真的願意去數頭髮,但是慕容瑞馳最終還是堅持下來了。
這筆賬怎麼算,都值!
不過,打造個性IP,一定不要用力過猛,跟生活實際太遠,否則就像“水泥姐”一樣,遭到唾棄。
水泥姐紅了之後,就有人爆料,說她已經開上蘭博基尼。能開上這樣豪車的人,還需要去水泥廠搬水泥嗎?
有人評價:“那些騎電瓶車的給人開蘭博基尼還在刷禮物”,“這些主播開著豪車住著豪宅得多虧了你們這些人啊.. 吃著泡麵看著直播,想想都爽啊”。
更有人一針見血,“有些人說拍段子辛苦,誰想過我們工作的更辛苦?他們拍段子不就是為了漲粉開直播收禮物賺錢嗎?哪有辛苦的說?我們在外面做生做死才兩千塊工資,為什麼要刷禮物給他們?”
之三 天價網紅
洋蔥集團目前已經培養了80個當紅IP,每個IP需要15個人的輔助團隊。據說,每捧紅一個IP的成本,要超過350萬元。
當然,洋蔥集團絕不傻,培養有趣的靈魂,卻不是為了做公益,讓粉絲開心。更重要的是,能為公司掙到錢。
這些有趣的靈魂,或者說人設,都是精心篩選的,不能違背主流價值觀,更重要的是,企業要喜歡。
這些個性IP所展示的,正是很多企業想要賦予自己品牌的靈魂。以前,正愁找不到向用戶表達的方式,而這些個性化IP卻用誇張的方式表達了出來。
這就是趙端端所說的,短視頻和企業的合作,就像談戀愛,首先,三觀要正;其次,還要門當戶對。
一旦內容創造平臺,例如洋蔥、咪蒙、B站,擁有了自己的有趣靈魂。那麼,再嫁給相關企業,就水到渠成。
B站的策劃總監張雄說:B站策劃了個商業性活動,就是企業給二次元青年人拜年。這既幫助企業在目標用戶面前展現自己,當然,也是廣告營銷行為。
當像暴雪的CEO,通過B站,給二次元的青少年拜年。那些平素對營銷行為極度反感的二次元少年,不但不覺得這是廣告,相反,他們覺得作為遊戲公司的暴雪這個時候拜年,天經地義。
看,純粹的營銷活動,在擁有有趣靈魂的平臺那裡,變成了再自然不過的行為,又怎會受到牴觸呢?
不好意思!社交媒體時代,跟好看的皮囊一樣,有趣的靈魂也是用來賣的,沒什麼兩樣。
對了,別說我沒提醒你:跟洋蔥、咪蒙們談戀愛,神經要足夠的大條,像趙端端那樣,面相清純,粗話亂飈事小,關鍵你得掂量一下:“是否娶得起?”
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《志遠讀城》
把人生百態寫進風景裡
出品人
吳志遠 城市品鑑師,學者,前媒體人;致力於品牌整合傳播,創意寫作,農業傳播及新媒體應用研究