我们研究邻国日本 40 年前的消费趋势，不是照猫画虎或者亦步亦趋，而是为了抽象出底层逻辑：消费升级不等于贵；消费升级最大的机会是本土化；“性价比” 是可复制的模式；好品牌满足用户的感性诉求。希望能带来启发。
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40年前的日本
太阳底下无新事，消费升级也并不是什么新风口。
中国当下抢占新街口的便利店业态、家居杂货行业的精彩纷呈、时不时掀起波澜的咖啡创业，以及开始成为流行词的柔性供应链，在上个世纪七八十年代的日本都发生过。
伴随着消费升级浪潮的，往往是本土化消费品公司的崛起。1972 年，日本十元店连锁品牌大创生活馆创立。同年，东京有了第一家全家便利店。两年后，东京开了第一家 7-Eleven 便利店。1980 年，日式连锁咖啡店罗多伦 Doutor 在东京开业，现罗多伦成长为日本仅次于星巴克的连锁咖啡馆。1980 年代，宜家在多个国家所向披靡，唯独在日本，败给了本土家居品牌宜得利。此外，消费升级超级物种无印良品、优衣库分别诞生于 1980 年和 1984 年。
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中日两国的相似点
为什么选择日本，而非美国？
相比美国，在消费升级发生的原因、发展过程等方面，中国与日本有更多相似性。
中日两国的城市结构很像，车多道窄，餐厅等商业体密集。中日的生活习惯、消费习惯也有相似度。而且两国都经历过长达 10 年以上的经济高速增长阶段，GDP 的复合增长率达到 10% 左右。
随着 GDP 的增长，日本和中国相继举办东京奥运会、大阪世博会、北京奥运会、上海世博会，积极地融入全球化体系。打开国门的另一重意义是，许多国外品牌迅速涌入日本和中国，两国本土消费品牌面临全球化的竞争，消费者告别物质匮乏时代。相比之下，美国在消费升级中基本上没有外来品牌的 “入侵”。
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日本消费升级的规律
第一点是品牌本土化。日本社会受西方影响很深，但从 1970 年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。未来十年，中国也会涌现大量的本土品牌，并且会逐渐壮大到可以和外来品牌叫板最后超越他们的程度。
第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起。这一点其实和单身人数有关，从 1970 年代起，日本社会个人化的趋势愈发明显。在日本，1 亿人口中有将近 2000 万人过着独居生活。社会发展节奏越来越快，催生了少量、高频的个人化消费行为。我们国家现在也正经历着有史以来最大的单身潮，消费也越来越个性化。
第三点是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。最近，马云爸爸在杭州云栖小镇举办的杭州市打造全国数字经济第一城动员大会上提出了数字城市的战略目标，本质上就是把服务“定制化、智能化”，目标就是要“更好更便宜”。
第四点是，消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。这表现在，消费者追求 “小确幸”：消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。此外，商品的精神属性增强：消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。
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消费升级与社会趋势
一个在消费升级中能够快速发展十年以上的行业，必然在某一方面呼应了社会发展的某种趋势，才能与社会同步发展。
1970 年代初，电视机、洗衣机、冰箱、空调等大型家电商品在日本已经普及。当物质过于丰富之后，纯粹物质属性的产品的重要性会下降，消费者会更倾向于购买小型产品或者精神属性强的产品。
日本七八十年代消费领域中增长最快的品类是家居杂货，十年间大概增长了 10 倍。无印良品、大创生活馆、东急手工店都属于这个品类。家居杂货品类低价、不占地方，能给消费者带来 “小确幸” 式的心理满足。一个小相框，一束花就会让家里变得很温馨，很有调性。
中国目前也处于这样的阶段。希望日本消费升级的发展过程，能够对我们有所借鉴，在数字化经济和人工智能的新技术革命到来之时完成超越。