大多数的企业都是被竞争对手逼着做促销，促销并不是有想法的企业才玩的游戏，成功的促销需要明确目的、把握时机、制定目标。
1、促销目的
促销分战略型促销和处理型促销，促销既要兼顾企业的短期利益，更要着眼于长远的品牌价值构建。站在消费者视角，促销本质是沟通，目的是引发消费者购买。
战略型促销是通过广告、公关活动、人员推广和售点营业推广等手段让消费者见证产品品质、体验品牌服务、改变消费者的固有价值认知、创造消费者经济利益和心理利益吸引消费者初次尝试自己的产品，并在促销中植入品牌的理念、价值和丰富的外延与支撑，将消费者的购买意愿扩大到品牌旗下的系列产品上，从而对品牌形象形成整体认知。
处理型促销是为了处理尾货或消化库存达成销售目标而进行的被动的促销方式。不能触动消费者内心的产品，即使低价也不能让人产生购买的冲动，促销不一定是特价，更不是血拼的价格战，促销必须让人感觉超值。有个做阿胶糕的朋友，一直在做买一送一的促销，送着送着就把产品给葬送了，不送，消费者根本就不买，送了消费者感觉他的产品也就这个钱，并没占到便宜。在促销细节上执行不到位，并不能引发购买，这与价格并无关系。
不论战略型促销还是处理型促销，核心目的是加速货物在渠道内的周转，更多的创造有效产出，所以，促销也不是企业想搞就可以搞，需要把握促销时机。
2、促销时机
促销是在合适的时间将合适的产品推给合适的人，各行各业都有自己的促销规律，找到这些规律指导我们的促销。
新产品推出时：教给渠道商如何运作新产品，通过促销为渠道商打个样板，新产品一上市就能抓住人的眼球。每年3月底，成都春季糖酒会，大家都非常卖力的去做新产品的推广，其实渠道商在选择产品时除了关注产品自身的价值、返利空间更关注新品的促销方案。
老产品处理时：企业要处理掉老产品为新产品留出牌面。老品促销不一定是由企业主导，我们看看那些对保质期要求非常严格的产品，大卖场要求货龄超三分之一就要调货，为了及时把这些临期的产品或者老产品处理掉，常常做特价堆头或者绑赠形式快速促销变现。
竞品促销时：竞品促销占我山头，是可忍孰不可忍，必须拿出点颜色来让竞争对手知道。实力强大的企业直接采用了买断终端，派出间谍经销商雪藏竞品等手段，但市场的开放性以及我们有限的实力不足以垄断市场，当别人促销威胁时给点他点颜色总比缩脖子要好。
旺季前压仓时：促销最好的节点是在旺季来临前的一个月，也叫备战水头。旺季前的促销是一系列活动的组合拳，目的是将能拿到手的钱先拿到手，让渠道成员没有更多的钱去考虑其他的品牌和产品，让渠道成员的仓库专门为我所用。不管是快消品还是工业品的企业都会掌控到“水头”的时机，压仓不忘配合渠道成员的分销和终端的动销。
弱势市场进入时：进入弱势市场时，促销可打破市场格局，让消费者在混乱中重新认识重视我品，为市场打开突破口。不搅局我们在别人强势的市场上是没有机会的，进入相对弱势的市场时，企业不能有太多的算计，总算计着自己不赚钱，搅局可能达不到理想的销售利润，但用几十万的利润换一个上百万的市场也是值得的。
急需资金时：企业遇到银行贷款到期，改善生产、储备原材料等方面的重大举措时，促销能让产品的快速变现，加速资金快速的回笼。
应对渠道促销要求时：KA渠道、电商平台等常年不休的促要求企业上海报产品，年庆、店庆促销活动等要求，这些活动是产品上量、品牌宣传的大好时机，不会运作的就可能认为渠道霸道，但真正能用好渠道的游戏规则企业是完全可以赚到钱并能提升销量。
节庆日：节日里消费者有钱有闲，愿意集中消费，常能制造出在平日并不多见的销售高峰。不管是传统的中国节日、洋节还是自己造出来的什么节日，都是促销最好的噱头。
促销必须知道结果做过程，不论促销的形式和规模如何，促销必须有目标。
3、促销目标
目标是对促销效果的提前预估，可能不准确，但它直接影响我们对整个促销方案的制定思路。很多促销方案中目标就是一个数字，方案的设计者甚至也不知道这个数字意味着什么。这个数字意味着促销资源和促销动作的支撑，直接决定着促销的力度和形式。
我在广东一家外贸OEM企业做咨询，老板每年组织两场国际展会和广交会，他们在展会上的促销力度非常大，但他们参加了十年展会，一个订单也没有。我说在展会上你看到的东西是别人有意让你看到的，你可能学会了用拍摄的现场短片展示你的产品，可能学会用咖啡的香味吸引客户，也可能学会了在产品交流上的很多话术，但有一样东西，别人是不会让我们看到的，那就是展会促销的目标。那年我们搞一个目标责任状，达到目标我们就使劲奖，达不到目标我们就要吃苦瓜。责任状的签字仪式搞的很隆重，老板也很激动，签完责任状后，有能力的业务员表现出兴奋和积极配合，一些人则开始抱怨，然后就是沉默，老板心里也有底了。展会开始头一天晚上，老板很兴奋给我打电话：“王老师，我们今天竟然签了两个国际订单，这是第一次在展会上签合同。”促销目的不明确，业务人员就会无所谓，促销没有目标与奖励，能人就甘愿平庸。清晰的促销目标能把有限的资源聚焦到目标上，而不会变成乱撒胡椒面。
制定促销目标首先知道促销的目的是招商、宣传为主的战略型促销，还是处理库存为主的处理型促销，招商要制定招商目标，要有老客户的纵深挖潜目标和新客户的招商目标，要设定保底目标、冲刺目标和挑战目标。促销目标也可以结合阶段性的销量目标设计销售额目标或者利润目标，还可以根据全年剩余销量作为促销目标，按月度分解，配合促销的手段。