在金融领域，左搂微信右抱QQ，马化腾相较马云，着实是拿了一手奇好无比的好牌，但却打了得稀巴烂。马化腾的微信支付完败马云的支付宝。
一、背景资料：
2015年之前，支付宝市场份额接近70%，微信支付不足20%，这个时候好多人认为支付宝在互联网的金融地位已经不可动摇了。
然而马化腾并不满足那20%的市场份额，2015年春节过后，腾讯依托微信社交关系链，推出微信红包这种创新营销形式，微信支付几乎一夜之间完成了支付宝花了10年才完成的事情，马云称为“偷袭珍珠港”，微信支付上升至40%，支付宝降为54%。那个时候，不管是普通吃瓜群众还是业内专业人士，都开始纷纷预测，支付宝的金融老大宝座可能保不住了。然而，戏剧性的一幕又出现了，截至2019年第四季度，支付宝以55.1%继续稳居移动支付的龙头地位，排在第二位的微信支付为38.9%。
二、结果：
双方经过近五年的激烈竞争，微信支付并没有如愿取代支付宝金融老大的地位，市场份额反而被支付宝强势逼退到38.9%。
三、为什么?
道路千万条，品牌人格第一条。
根本的原因在于品牌战略定位的不同，决定了它们天生不同的DNA。支付宝是专业支付平台，优势大得很，微信支付只是微信的一个小功能，注定战略地位没有支付宝强，很难超过支付宝，前期靠红包活动的诱惑，后期就难受了。
其实品牌策道有一条原理，是上帝馈赠给弱者和后来者的，就是：战术可颠覆战略。就是说要敢于和善于运用中国古人的“权变”策略，在运动中，利用一点一滴的战术优势，“积小胜为大胜，以空间换时间”，不断积累优势，最终滴水穿石，演变成颠覆性的整体性系统性战略优势。毛主席的游击战是最典型的战术颠覆战略，抗日战争的持久战同样如是。
如果2015年春节微信红包“偷袭珍珠港”成功后，这虽然是个偶然事件，属于典型的战术行为，但是如果马化腾尊重品牌常识，将微信支付脱离微信（必须从名称、定位到运营管理等完完全全的彻底独立），我个人相信微信支付是有可能挑战支付宝，只能品牌策力、经营能力和管理功力三力到位，甚至有可能超越支付宝的。其实支付宝的空前成功正是利益于其有意或者是无意的从阿里双巴巴独立出来，获得了“品牌独立人格”。正所谓道路千万条，品牌人格第一条。
典型案例：为什么马拉多纳远胜贝利？论成就马拉多纳相较三获世界杯的贝利，远逊！但奇怪的是老马在全球的“受喜爱”程度远高于贝利的“受欢迎”程度呢？根本原因在于老马的独一无二、鲜明无比、无法替代的有血有肉有温度的“品牌人格”，满足了任何人关于英雄的传奇渴望，进而激发出人类自身与生俱来的“人性欲望”。
四、启示：
“两马金融战”带给我们什么启示呢？
第一、在互联网思维满天飞的时候，更要有看清本质的慧眼和板凳要坐十年冷的战略决心和定力。说得直接点，互联网思维就是过去民间跑江湖卖嘴皮子的“新马甲”。
第二、尊重知识常识，尤其是经过历史反复检验积淀下来的知识，以它作为我们行动的“基准和参考系”，不会有什么大错误。过去近一个世纪，无数智者以艰辛的探索留下给我们的关于“品牌策力、经营功力、管理能力”这三力，就是纷繁芜杂商业世界里，能让我们透过现象看清本质的“常识”。
第三、不要犯营销奠基人莱维特在半个多世纪前就已经证明并反复告诫我们的“商业癌症”——营销近视眼。千万不要过分迷信什么产品、技术，或者说得直接点，技术和产品本身就是策道的一个部分，它是一个硬币的两面。