当说到“她”，你会想到什么？
她洗着衣服、拖着地、在厨房里忙碌、照顾孩子和老人，是人淡如菊的贤妻良母？
她叱咤职场，魅力十足，却一脸愧疚地面对家人，只因为大龄未婚？
她光鲜亮丽，妆容精致，小鸟依人，是高端宴会的精致花瓶？
……这是真实的全部的“她”吗？
在女性意识觉醒的今天，还不懂女性消费者的品牌，早晚有一天会唱一首“凉凉”。520刚过，各大品牌的营销作战室里却仍然硝烟弥漫。
如今，女性营销已经不仅仅是节日期间的营销战役，而是越来越多地成为品牌营销的常规动作。女性丰沛的消费意愿与强大的消费力，让品牌商们不能不重视。
法拉·沃纳在《女性营销》一书中说：“80％的购买决策通常由女性做出。”如果说，消费者就是上帝，那么上帝一定是个女孩。
正有越来越多的品牌瞄上了这座“上帝之城”，但却苦于没有入门的钥匙。那么，在社交时代，如何打动你的“她”呢？
为了找到这个问题的答案，腾讯社交广告独家栏目《AD+约创》请来了三位广告界大咖，他们分别是bangX创始人／首席内容官王申帅、智威汤逊业务总监徐颖和伙传播首席创意官/合伙人束非。他们聚在一起聊了聊“她营销”在社交时代的打开方式，希望能够给大家带来一些启示。
王申帅：我回顾了一下，曾经一个月内就有18个电商节日诞生，这18个节日几乎都是跟女性相关的。在我看来，女性消费者具有天生的社交属性。那我们来探讨一下她们的消费理念和消费观，有一些什么独到之处呢？
徐颖：我不从个人角度来说哈，容易暴露年龄。就说我做了这么多年的广告，很多时候是在做快消品，尤其是和女性有关的产品上，一定会看到有几个共性，那也可能是我们做广告的一些切入口。
比如女性会特别感性。所以你美美的、动人的，尤其是在以前的时代，这些广告很容易打动她。在今天的社交化时代里，我们会发现：女性除了广告告诉她的，更愿意相信“我朋友告诉我的”，所以这也是社交时代的一个机会点。
束非：我觉得她们的消费观是在于那种非常直观的感受、第一眼看到的东西、那种触摸感……直接带给她心灵很好的投射，这是指导她们去消费很重要的原因。
徐颖：关于女性也涌现出很多新名词，比如“女生节”、“女神节”、“女王节”。今年又出了一个新词叫“女子力”。两位对于“女子力”有没有什么看法，或者说做案例的时候有没有去研究过？
束非：女子力，我的理解其实就是the power of women，这个感觉是力量型的、张扬的、卓尔不群的，甚至于从某个程度来说，“女子力”是有意识地要去对抗男权社会。
徐颖：坦白来说，女子力的词源应该是从日语里带过来的，就是じょしりょく。我觉得这个词关系到大家今天怎么看女性力量，以及大家说的“她时代”、“她经济”、“她力量”。“她”到底是怎么样的？这个女子力又来自于哪里？
我们也会看到很多广告中女性荷尔蒙非常爆棚，就像你刚才讲的，是不是要抵抗这个社会、抵抗男权呢？我个人是有保留意见的，包括我们在自己出的案子里，会尽量避免这些相对偏颇、或者有一些误导的角度。
徐颖：申帅作为一个优秀的男性广告人，刚刚操刀了一个非常成功的案例，就是自然堂，你可以分享一下它背后的故事吗？
王申帅：这个案例的初衷呢，其实源自一个深刻的洞察，也有非常广泛的社会基础。大家知不知道，中国女性是全球范围内工作比例最高的，达到70%。当我们去了解中国职场女性的这个数据和背景的时候，发现了一个非常触目惊心的事实。
那就是：中国职场女性在职场中的薪资，普遍要比男性低很多。而且在所有公司高层管理者里面，女性比例只有25%，但其实工作人群中男女比例几乎是持平的。再者，在就业时或职场中，有80%的女性都不同程度地体会到歧视和偏见。
徐颖：还有骚扰。
王申帅：对，我们发现一个问题：如此有广泛群众基础的话题，为什么却很少被议论？
自然堂本身就是一个倡导女性自然美的品牌。所以自然堂就做了这样一波活动，不是为了卖货，也不是为了促销，纯粹就是站在一个女性的角度，以耳语式的营销方式娓娓道来，来触动和打动这一群女性消费者。
徐颖：在创意上是怎么执行的呢？
王申帅：我们找到了最能够代表职场的场景，就是面试。然而在面试的时候，男生永远不知道面试官问了女生什么问题。我们想把这个场景提炼出来，反过来问男性：如果此刻你是女生的话，面试官会问你些怎样的问题？
通过这样的方法来告诉大家：虽然你是男性，但是你要了解，在这个社会上对女性是存在性别歧视的情况的，希望你能够为女性打call。那同样的，看到这条片子的女性消费者就更有感觉了。很多人会直接在朋友圈广告下留言说“我被触及到了、我看哭了、我怀疑这个脚本就是照着我来写的……”很多人真的是遇到过这样的情况。
徐颖：这种现象其实还蛮普遍的，非常容易引起女生的共鸣。
在这个卡片上，有一句非常抓人的话，叫做：一场难以通过的面试，据说没有一个男人能成功，你可以吗？下面会有两个按钮：一个是“男人来闯”，另一个是“女人来试”。不管男生女生，他们都会很好奇：诶？到底是什么面试？我要进去看一看。点进去以后，才把这个完整的视频呈现出来，再链接到自然堂官网。
王申帅：在广告界有一个非常著名的原则，叫“3B原则”。排在第一个的就是Beauty：女色、女性。女性这个元素几乎是广告里面被用得最多的。在男权时代，女性其实只是广告中的一个元素和角色。
现在，随着女性地位的提高，我们会发现：很多广告中依然会用女性代言人，但是她们已经不仅仅是广告的一个元素，她本身就是这个品牌精神的化身，代表了一种理念。我注意到最近有一个非常好的案例，就是安踏“遇见未见的自己”女力战役。品牌请到了一位女性代言人，这一方面请束非老师跟大家说说。
束非：我们公司是安踏的leading agency。体育品牌一般有很多的支线，像安踏就有篮球、跑步、综训，但是在此之前是没有女子综训的。我们接手这个案例的时候，最重要一点就是：要跟客户之间有一个很好的沟通和共识。
徐颖：我发现你们选了一个很特别的代言人，就是张俪。
束非：对，在女子综训这个品类当中，代言人是一个非常好的佐证方式。
我们的客户在跟张俪吃饭的时候，其实有一句话印象非常深刻。她说：为什么我要找一个男人给我安全感，为什么我不可以给男人安全感。我觉得这句话本身就非常好地展示了所谓现代女性或者说女子力的精神。
徐颖：你们如何将代言人和品牌精神结合起来呢？
束非：回到这个问题，关于安踏女子综训，我们提倡的精神是什么？刚才我们都聊到中国女性意识的觉醒。我们也看到，女性在现代还是会或多或少被贴上一些标签，比如剩女、贤妻良母等。
这些标签其实就是站在某一些人的角度，把女性就定性为这样子。有谁告诉你，在今天这个社会上女性就只能拥有这些标签？有没有人问过女性，她愿不愿意被贴这些标签？这其实是我们对于女性的很深刻的一个洞察。
这是一个开放的社会，每个人都可以去做自己想做的事情。对于女性来说，身份有很多种，但是不是只能局限于某一种身份，为什么女性不能开拓更多自己、尝试更多可能性、发现一个未见的自己？这就是我们定性给安踏女子综训的品牌沟通主题，叫“遇见未见的自己”。
我们也做了一些调研，还是有蛮多女性不运动。其实运动的女性跟不运动的女性，状态很不一样。当你看到一个女性健身完之后，满头大汗，汗珠顺着她俏丽的脸庞往下落，那些发丝粘在额头上，她轻轻地捋过，然后马尾辫扎起来。那一个瞬间，你会觉得真的是非常美！
王申帅：这个洞察真的蛮不错的，其实我想了解一下，在社交平台上跟女性消费者沟通，代言人的用法是不是跟传统媒体很不一样？
束非：现在通常把TVC、平面、户外叫传统媒体，我的看法是应该叫经典媒体。现在互联网才是传统媒体。我觉得还有更好的一些玩法。
当她站在自身立场去跟粉丝之间互动的话，才会真正把你想要传达的关于品牌跟产品的信息带出来。在这波campaign中，除了张俪以外，还会有比如张逗逗这样更加专业的体育类KOL，在一些健身App里做一些自我健身的教材。
既有精神层面的沟通，又有一系列教材帮助那些有心参与健身运动的女性消费者时，才是一个完整的传播的东西。广告传播不只是叫卖，它最终要付诸于行动。而当你参与进来的时候，产品的露出、对产品的了解、品牌的再次构建，这才是一个完整的所谓生态圈。
王申帅：当时有没有考虑过在其他社交平台上也进行投放呢？比如说最近比较火的抖音、快手。
束非：当你要传达一些精神层面的东西，去做曝光的时候，在平台的选择上，其实不是说什么东西火，就一定要投的。我相信每一个平台、每一个媒介，它有自己天生的一些基因。
“遇见未见的自己”是一个构建女性价值观的campaign，本身有一定的普世价值和社会责任感，是激发女性对自我重新认识，然后去焕发心底更多的热忱。你投在像朋友圈这样的社交平台，比较容易去传达这种精神，让大家感同身受，对吧？然后投一些App和其他平台，你真的要参与进来，我给到你指导和培训。
但如果去投一些更加娱乐化的平台，我个人理解是：不是不可以投。但因为这是女子综训项目第一次面世，我要先把这个价值观给立起来。当大家接受这个价值观、真正参与到活动的时候，我就可以玩起来了。我的意思是说：当一个精神层面的东西还没落地的时候，就直接进入娱乐化，有可能对这个品牌是有损伤的。
王申帅：最近我注意到苏菲和野兽派进行了一波合作，并且在朋友圈广告有一些露出。那我想问一下，当初是怎么考虑把这两个品牌联合在一起，进行合作呢？
徐颖：作为广告人，做消费者洞察无非是希望更了解消费者，然后我提供给她的东西，跟她需求的正好匹配，甚至是说稍微高一点点给到她。其实现在的女性消费者越来越难被讨好。从我们自己做营销的角度来说，与其故意讨好，不如把我的产品做好，把我的campaign做得足够漂亮。
一般电商大促的时节，大家就各种各样地打价格战。但我们的角度是：首先我们绝不打价格战；第二个是我们永远希望给到消费者的东西，跟她的理想当中正好匹配，甚至高那么一点点。那野兽派对我们来说，就是一个非常合适的合作伙伴。
束非：作为一个女性广告人，你肯定会更了解女性消费者的心理，你觉得怎样跟她们沟通是有效的？
徐颖：因为女性现在看得多、懂得多、了解得多、体验得多，所以她们越来越难被去讨好。就我们的经验来说，我觉得，跟女性消费者沟通的最好的方式，既不是我站在比较高的角度说，我告诉你你要怎样怎样，然后我的产品有多好多好；也不是我一定要把自己落到尘埃里，去刻意地讨好消费者。
最好的方式，用现在的一个术语就是说：我们要从口号式的营销，变成一个whisper、一个耳语。我像你的闺蜜、像你的好朋友，来给你讲：这是一个怎么样的好产品，或者是怎么样的好品牌、一个怎么样的故事。
是不是还不够过瘾？
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