胜负在于潜在客户的心智，这是定位理论中最基本的概念。
以聚焦为例，大部分公司不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，最终他们选择延伸产品线，模仿竞争对手不能让你成功，你只有大胆去做不同的事才能取胜。
一个产业的革命，往往来自另一个产业。
如何在竞争中赢得客户，就成了组织生存的前提。
顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间，随着竞争的加剧，最终只能给两个品牌留下空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。
组织存在的本身，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果，当组织的成功因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至消失时，组织也失去了存在的理由和动力。
组织的成果只限于外部。
定位四步法：
第一步：分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱势，确立品牌的优势位置——定位。
第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步：将这一定位整合至企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
心智资源（定位），本身就是成果。
定位明确后，识别出企业投入中那些20%是运营，产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。
定位从产品开始，但定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中，定位的定义是：如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。 3
定位的基本方法：不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 8
在传播过度的社会中，要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场，就是定位。 9
一般人可以忍受别人多他们说一些自己一无所知的事情（这说明“新闻”为什么是一种有效的广告方式），但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的，改变心智是广告的灾难。 9
应对传播过度的社会最好的办法，就是尽量简化信息，如果要给人留下长久的印象，就要再简化些。 11
问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。 12
顾客永远是对的。 13
把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。 13
你看到的是你想看到的，你尝到的就是你想尝到的，可口可乐，推出新可乐的营销灾难，盲测时，新老比3:1，看见商标后 1:4。 43
为了应付这种复杂，人们学会了把一切加以简化。 45
有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。新概念应该参照老概念进行定位，一个广告主想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯，特别是这个品类不能参照老品类加以定位时，心智不会接受新的，除非其与旧的事物有所关联，如场外下注，无铅汽油。 47
“关联”定位，安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们，我们工作更努力。参照市场领导者而建立的定位。如果一家公司不是第一，则一定要尽早占据第二的位置。 47
想找到独特的位置，必须放弃传统的逻辑思维，传统逻辑认为，你要在自身或你的产品当中找到定位观念，不对，你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。 50
成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。 50
安飞士一向忽略在人们心智里留下的概念，如果有一天全美租车超过它，它才会认识到失去第二这一位置的价值。 51
如果你想成功，就不能忽视竞争对手的位置，也不能离开自己的位置。 52
FWMTS陷阱：忘记成功之道。 51
不要用事实来挑战认知，赢的总是认知，人们对已认知的东西根深蒂固。 55
在搞营销活动之前，先考虑竞争双方的强势与弱势。 56
如果没有任何强有力的理由，消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌，商店也很可能储存那些领导品牌的商品。 66
双方都不占有明显优势的时候，只用一年时间赢得的销售领先，往往能维持几十年。 67
企业的实力来自于产品的实力，来自产品在潜在顾客心智中所占据的定位。可口可乐有实力，可口可乐公司仅仅是那一实力的代表，一旦离开可乐业，只能加倍努力才能获得那种实力，要么第一个打入消费者的心智，要么就是建立一个强大的替代性定位，或者是给已经领先的对手重新定位。 72
领导者只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何。 74
多品牌拦截对手，宝洁公司经典多品牌战略，实际上，它是一种单一定位战略，每一种品牌都有一个独特的定位，以便在潜在客户的心智里占据一定得位置。 74
从长远来看，推出新品牌可能代价更低，效果更好，即使你最终不得不彻底清除一个现有老品牌。 75
宝洁的每一个居领先地位的品牌都有各自的名号，可惜，如今他们不这样做了，他们陷入了传统的品牌延伸思维方式，比如：推出了50多种佳洁士牌的牙膏。 75
多品牌战略实际上是单一定位战略，以不变应万变的战略。 76
领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利。 78
使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。 79
定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位，一旦有了这种领导地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。 79
寻找空位，然后填补上去。 83
在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。 83
要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走。 83
新概念需要一个新名称，而不是一个合成的延伸名称。 87
成功的秘诀：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位，否则，卖高价只会把潜在客户给吓跑，进一步说，在广告中建立高价的定位，而不是在商店里，价格（无论高低）只是产品的诸多特点中的一个。 88
必须用真正的差异化支撑高价，即使没有别的用处，它也能为让人多花钱做出合理的解释。 88
产品是在工厂里打造出来的，品牌是在心智中打造出来的，如今想要取得成功，你必须制造品牌而不是产品，而要通过定位战略来打造品牌，首先的一步就是取一个好名字。 92
通过满足所有人需求，根本办不到。 95
一旦旧理念被推翻，推广新理念就变得简单至极，实际上，人们往往会主动寻求一个新的理念去填补由此造成的空白，大地是圆的，而不是平的，在海上先看到桅杆，然后看到船身。 99
绝不要害怕争执，重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念，产品或人。 99
克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众。人造黄油 大豆黄油 119
如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。 119
想办法站在同一起点上，别说你的产品更好，只说你的产品具有不同之处。 120
更好的策略是给名字换一个说法，同一个词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新定位。 121
心智是耳朵而不是靠眼睛来运转的，你在脑子里存入图像之前，先得把它转化为声音，成功的定位项目都是以听觉而非视觉效果为主导的，不是说不能用图像或画面，而是说用图像的目的是为了让文字进入人们的心智。 140
跨界公司，为何要起新名字？为了能在人们心智中建立一个新的定位。 151
如果把你的名字用在你所有的产品上面，时间久了会削弱你的实力。 152
由外而内的思维方式。 164
定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称，如可乐代表可口可乐。 170
卡夫太分散，它代表一切，又什么也不代表，品牌延伸是弱点，不是优点。 186
价格提高了，销量却不好，谁会花高价买低价品牌的东西？ 188
品牌延伸什么时候该用，什么时候不该用？
1.预期销量，有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
2.竞争，在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里该用。
3.广告支持，广告开支大的品牌不该用，预算小的品牌该用。
4.影响，创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
5.经销，上货架的产品不该用，有销售代表上面推销的产品该用。 196
把目标限制在一个窄小的范围里通常是寻找有效定位的第一步，像奶球这样的产品也许对每个人都有吸引力，但是，想让你的广告吸引所有人的做法往往是错误的，要让成年人间接地获得有关信息。 220
大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但如果你过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西，最明显的东西往往难以找到，因为人们对它熟视无睹。 220
定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到。 223
在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素，在 一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素，如看到一幅汽车画面的广告，就会认为是宣传汽车，而不是租车服务。 226
一个想法或概念如果没有与常理冲突的地方，那就根本不叫想法。 261
个人定位：
1.所在公司
2.上司
3.朋友，商业帮助
4.好的想法
5.信心
6.你自己
最好的骑师赢不了比赛，赢得比赛的通常是骑着最好马的那位。 263
如何开始一个定位项目：
1.你拥有怎样的定位
定位需要逆向思维，需要从潜在客户开始，而不是从自己开始，要问自己在潜在顾客心智中是什么？要从市场中得到我们的定位是什么，而不是从销售经理那里。
2.你要拥有怎样的定位
找到从长期来看可以拥有的定位，拥有的关键词定位太宽泛，这样的定位很难再心智中建立，即使能建立，也无法防御来自定位更窄产品的攻击。
3.谁是你必须超越的
不要对市场领导者进行正面攻击，绕过障碍比穿过它好得多，最好选择一个别人没有完全占据的定位，
橄榄球的困难之处不是得分（或者谁，确定定位），其困难之处是在你和球门线之间还站着11个人（实施定位）
4.你有足够的钱吗
成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标
5.你能坚持到底吗
企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期行动。
6.你符合自己的定位吗
创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。 266
公司内部的人习惯内向思维，而局外人很自然地习惯外向思维，难怪客户有时候跟广告公司合不来。 272
词语是没有含义的，它们是些空空的容器，得由你往里面加上含义才行。 277
实施定位的重点之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。 282
传播的信息量太大反而会妨碍成功。显而易见的想法才能行得通。 282
刚开始玩定位游戏的人常常说“这太容易了，只要找到一个能据为己有的定位就行了”，说它简单是对的，但说它容易则不对。 283
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